秦　劍　封曉玉

中國(guó)市場(chǎng)千差萬(wàn)別，天天平價(jià)越走越遠(yuǎn)，低價(jià)格成為各大零售商吸引顧客的唯一撒手锏。在對(duì)供應(yīng)商既要低供貨價(jià)又要特價(jià)促銷時(shí)，供應(yīng)商如何應(yīng)對(duì)?

沃爾瑪是天天平價(jià)的忠實(shí)踐行者，但是自1996年沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)10年的努力，沃爾瑪僅在部分區(qū)域贏利而整體卻在虧損。業(yè)內(nèi)人士分析，沃爾瑪?shù)奶潛p正是因?yàn)閳?jiān)決地貫徹了美國(guó)沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)理念。2006年10月，沃爾瑪中國(guó)總裁易帥，沃爾瑪開(kāi)始了戰(zhàn)略調(diào)整，其開(kāi)始進(jìn)行頻繁的大型促銷讓利活動(dòng)，還實(shí)行了以前從未做過(guò)的“促銷激勵(lì)計(jì)劃”，只要供應(yīng)商提供一定的促銷支持就可以申請(qǐng)形象或者專有陳列。面對(duì)沃爾瑪中國(guó)的這一系列動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士紛紛評(píng)論說(shuō)：沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)放棄了天天平價(jià)。

天天平價(jià)漸行漸遠(yuǎn)

1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家門店，為了堅(jiān)持天天平價(jià)，沃爾瑪幾乎不向供應(yīng)商收取費(fèi)用，導(dǎo)致很多商品的售價(jià)在促銷時(shí)經(jīng)常比沃爾瑪?shù)某杀緝r(jià)還低，為了節(jié)約成本，沃爾瑪很少印刷彩頁(yè)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者根本不知道沃爾瑪有什么促銷商品值得購(gòu)買。最終，這樣的做法導(dǎo)致沃爾瑪?shù)奶潛p數(shù)字越來(lái)越大。

經(jīng)過(guò)了在中國(guó)的多年發(fā)展，沃爾瑪認(rèn)識(shí)到就目前而言，天天平價(jià)在中國(guó)還只是個(gè)夢(mèng)想，為了生存、為了贏利，沃爾瑪不得不在現(xiàn)階段離天天平價(jià)越來(lái)越遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，是以下原因造成了沃爾瑪在中國(guó)無(wú)法做到天天平價(jià)。

1現(xiàn)代渠道的占比不夠高

以大賣場(chǎng)、超市為代表的銷售渠道被中國(guó)的供應(yīng)商稱之為現(xiàn)代渠道，以便與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)別。從供應(yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是希望贏利越高越好，供應(yīng)商在與零售商的談判中希望零售商在維持穩(wěn)定售價(jià)的基礎(chǔ)上不能有太高的利潤(rùn)空間，而零售商總是希望在維持自己利潤(rùn)不變的情況下，盡可能地拿到供應(yīng)商更低的供貨價(jià)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到11999億元，同比增長(zhǎng)18.4％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.1％。從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，中國(guó)零售業(yè)的集中度還非常低，各種渠道和業(yè)態(tài)都有自己的生存空間。作為供應(yīng)商有非常大的余地去選擇零售終端，如果零售商要求的成本已超出了供應(yīng)商的承受范圍，那供應(yīng)商放棄大賣場(chǎng)也僅僅意味著失去了11.1％而已，這就是零售商無(wú)法從供應(yīng)商處拿到最低成本的主要原因。大潤(rùn)發(fā)總裁黃明端曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在中國(guó)大賣場(chǎng)的數(shù)量如果不能達(dá)到100家，甚至連競(jìng)爭(zhēng)的能力都不具備。

2供應(yīng)商有計(jì)劃地控制銷售占比

供應(yīng)商與大賣場(chǎng)的合作是矛盾的，盡管現(xiàn)在連鎖大賣場(chǎng)的整體銷售占比還不高，但其卻是除網(wǎng)絡(luò)銷售以外成長(zhǎng)最快的一種零售業(yè)態(tài)。供應(yīng)商現(xiàn)在既希望通過(guò)大賣場(chǎng)巨大的客流來(lái)擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)，又不希望自己的產(chǎn)品在大賣場(chǎng)銷售占比過(guò)大。雖然現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展還很不平衡，但大賣場(chǎng)作為現(xiàn)代渠道的主力軍在消費(fèi)者心目中的地位越來(lái)越高。和其他渠道相比，連鎖大賣場(chǎng)針對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力是最強(qiáng)的，因此，銷售相同數(shù)量的商品，供應(yīng)商在其他渠道可以賺到期望的利潤(rùn)，但在大賣場(chǎng)的利潤(rùn)卻非常有限。

據(jù)筆者調(diào)查了解，許多供應(yīng)商把30％定為自己的產(chǎn)品在大賣場(chǎng)銷售占比的警戒線，他們的期望是控制在18％～25％，太低了不利于品牌宣傳與銷售，太高了又會(huì)影響到自己的產(chǎn)品在其他渠道的發(fā)展?；诖耍?yīng)商即使在具備利潤(rùn)空間的情況下，也不愿意給予連鎖大賣場(chǎng)很低的供貨價(jià)。因?yàn)楹艿偷墓┴泝r(jià)就意味著很低的零售價(jià)，這會(huì)打亂供應(yīng)商在其他渠道的定價(jià)體系，影響到其他渠道零售商銷售自己商品的興趣。

3供應(yīng)商將銷售費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用區(qū)分

品牌分散是中國(guó)零售市場(chǎng)的另一個(gè)現(xiàn)狀，這就決定了每一個(gè)供應(yīng)商都希望自己的品牌能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地。因此，供應(yīng)商在制訂預(yù)算的時(shí)候，會(huì)把銷售費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用區(qū)分開(kāi)。由于沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)之初認(rèn)為做彩頁(yè)郵報(bào)、收取供應(yīng)商的通道費(fèi)用、在商場(chǎng)內(nèi)通過(guò)收費(fèi)允許供應(yīng)商做形象陳列等，都會(huì)增加供應(yīng)商的成本壓力，這不利于供應(yīng)商提供給沃爾瑪最低的成本。然而事實(shí)是，供應(yīng)商提供給零售商的成本，更多的是體現(xiàn)在銷售費(fèi)用預(yù)算這一塊，所有的彩頁(yè)郵報(bào)費(fèi)用、形象陳列費(fèi)用等都屬于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，供應(yīng)商不可能因?yàn)槲譅柆敳皇者@些費(fèi)用就把給沃爾瑪?shù)墓┴泝r(jià)格同比例降低(只能做到略低于供給其他連鎖大賣場(chǎng)的價(jià)格)。因此，作為一個(gè)天天平價(jià)的零售商，沃爾瑪沒(méi)有拿到最低價(jià)格的同時(shí)，也沒(méi)有拿到供應(yīng)商愿意支付給賣場(chǎng)的各種費(fèi)用，供應(yīng)商被迫把這些費(fèi)用全部投入到家樂(lè)福等其他實(shí)行高低價(jià)的零售商中，很多供應(yīng)商甚至在做年度費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，都不再考慮沃爾瑪?shù)拇嬖凇?/p>

4低毛利高敏感商品成為天天平價(jià)的終結(jié)者

超市里的商品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，要做到每一個(gè)商品的價(jià)格都低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能的。而且，消費(fèi)者也不可能對(duì)每種商品的價(jià)格都了然于胸。所以，一個(gè)大賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象好與不好，主要取決于那些消費(fèi)者經(jīng)常要反復(fù)購(gòu)買的民生類商品，如米、油、肉、蛋、飲料、洗化用品等。這些民生類的商品銷量大、價(jià)格敏感但毛利卻非常低。以天天平價(jià)的操作模式來(lái)對(duì)待這些商品，就要求供應(yīng)商能夠提供很低的成本，但事實(shí)上，民生類商品的成本已經(jīng)比較透明，供應(yīng)商要么就沒(méi)有降價(jià)的空間，要么就會(huì)為了維護(hù)各個(gè)渠道的利益平衡，而利用銷售量大及不可或缺的強(qiáng)勢(shì)地位，不提供更低的成本給零售商。

一般來(lái)說(shuō)，以高低價(jià)定位的零售商都比較講究毛利的平衡性，也就是說(shuō)會(huì)通過(guò)犧牲民生類商品的毛利(甚至虧損)來(lái)樹(shù)立其在消費(fèi)者心目的價(jià)格形象，帶動(dòng)客流后通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買其他高毛利的商品，來(lái)彌補(bǔ)高敏感商品的利潤(rùn)虧損。因此，以天天平價(jià)定位的零售商雖然可能在很多其他品類的商品上具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但由于無(wú)法在低毛利高敏感的商品上建立起價(jià)格形象，仍然會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格更貴。

供應(yīng)商何去何從

從零售業(yè)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，零售商應(yīng)該主要通過(guò)采購(gòu)商品的進(jìn)銷差來(lái)賺取利潤(rùn)。但是，就目前中國(guó)的現(xiàn)狀而言，零售商為了實(shí)現(xiàn)贏利就不得不根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況對(duì)自己進(jìn)行轉(zhuǎn)變，沃爾瑪也不例外。從2008年下半年開(kāi)始，供應(yīng)商已經(jīng)感覺(jué)到沃爾瑪收取的費(fèi)用在與日俱增，向供應(yīng)商要求的特價(jià)也越來(lái)越頻繁，供應(yīng)商感到難以為繼。針對(duì)這一情況，筆者認(rèn)為供應(yīng)商必須在以下方面進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

1設(shè)定自己的商品價(jià)格體系，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)

目前，中國(guó)仍有很多供應(yīng)商對(duì)于如何與連鎖大賣場(chǎng)合作感到迷茫，其中最明顯的就是有些供應(yīng)商通過(guò)與大賣場(chǎng)的談判，給到大賣場(chǎng)一個(gè)最低供貨價(jià)，然后任由大賣場(chǎng)自己設(shè)定零售價(jià)。這樣的粗放做法

是不可能與連鎖大賣場(chǎng)長(zhǎng)久合作的。筆者建議，無(wú)論供應(yīng)商大小都必須設(shè)立一個(gè)KA管理部，然后對(duì)全國(guó)各渠道進(jìn)行價(jià)格制訂。

目前，中國(guó)市場(chǎng)主流的渠道模式還是區(qū)域代理制，所以供應(yīng)商在定價(jià)的時(shí)候一定要考慮到平衡各種渠道的利益。比如，一個(gè)供應(yīng)商某商品的出廠價(jià)是10元(假設(shè)已包括了廠家利潤(rùn)及后期促銷推廣的利潤(rùn)空間)，一級(jí)代理商平均需要保證25％的毛利率，那供給二級(jí)代理商的價(jià)格應(yīng)該在12元左右，供給大型連鎖超市的價(jià)格應(yīng)該在14.5元左右，整個(gè)市場(chǎng)的零售價(jià)定在18元左右(當(dāng)然還需要綜合考慮競(jìng)品的市場(chǎng)價(jià)格)。特別需要注意的是，整個(gè)促銷政策或者費(fèi)用支付可以向連鎖大賣場(chǎng)傾斜，但供貨價(jià)一定需要與給到二級(jí)代理商的價(jià)格拉開(kāi)距離，否則二級(jí)代理商由于毛利空間太小，將會(huì)失去代理該商品的興趣。

同樣是連鎖大賣場(chǎng)，給到的供貨價(jià)格也很有講究。雖然真正的天天平價(jià)超市已不存在，但是沃爾瑪和家樂(lè)福在進(jìn)銷差和費(fèi)用的要求上還是不同的，類似于沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)會(huì)盡可能要求較大的進(jìn)銷差，然后再輔以一定的費(fèi)用，但類似家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)則對(duì)費(fèi)用的要求會(huì)更高。所以，作為供應(yīng)商還必須計(jì)算出全國(guó)每一個(gè)連鎖系統(tǒng)的總費(fèi)用占比(包括進(jìn)銷差、費(fèi)用占比等)。如該商品在沃爾瑪?shù)馁M(fèi)用投入大約在10％，而沃爾瑪要求的進(jìn)銷差約要20％，那么在零售價(jià)不變的情況下供給沃爾瑪?shù)膬r(jià)格應(yīng)該是14.5元左右，再加上費(fèi)用投入，凈成本在13元左右；而家樂(lè)福的費(fèi)用投入可能要超過(guò)20％，那么該商品供給家樂(lè)福的價(jià)格就要在16.5元左右，算上費(fèi)用投入，凈成本也在13元左右。整個(gè)價(jià)格體系制訂出來(lái)以后，供應(yīng)商KA管理部門必須下發(fā)到全國(guó)的所有代理商嚴(yán)格執(zhí)行，一定要避免某城市擅自降低供貨價(jià)的情況。

2利用消費(fèi)者的感性消費(fèi)心理做好終端銷售

天天平價(jià)在中國(guó)目前難以為繼的另外一個(gè)重要原因，是中國(guó)目前的消費(fèi)者還不夠成熟、不夠理性，還沒(méi)有能力判斷出商品的真正價(jià)值所在。中國(guó)的消費(fèi)者感性的成分要重于理性成分，他們由于自身缺乏對(duì)某一商品真正價(jià)值的判斷能力，而更容易被大賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷所左右。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格更多的是一種感覺(jué)，消費(fèi)者“認(rèn)為便宜”比“真正便宜”對(duì)銷售的產(chǎn)生更有效。所以供應(yīng)商必須努力地在大賣場(chǎng)銷售終端樹(shù)立消費(fèi)者“認(rèn)為便宜”的這種感覺(jué)。

曾有供應(yīng)商做過(guò)測(cè)試，一款相同的商品以最低的價(jià)格供給一家實(shí)行天天平價(jià)的大賣場(chǎng)進(jìn)行堆頭陳列，不做任何促銷活動(dòng)支持；在另外一家實(shí)行高低價(jià)的大賣場(chǎng)，該商品進(jìn)行了試吃、試用、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷人員介紹的大型促銷活動(dòng)，該商品定價(jià)高于天天平價(jià)大賣場(chǎng)。相同檔期的銷售結(jié)果下來(lái)后，天天平價(jià)大賣場(chǎng)所產(chǎn)生的銷量只有實(shí)行高低價(jià)大賣場(chǎng)的70％左右。

還有一個(gè)案例是，某供應(yīng)商就同一商品給大賣場(chǎng)兩個(gè)不同的規(guī)格，其中規(guī)格大一些的定價(jià)比規(guī)格小一點(diǎn)的那個(gè)還要便宜，然后其促銷員對(duì)此向消費(fèi)者的解釋是：大規(guī)格的包裝是正在促銷的一個(gè)特惠裝，所以價(jià)格便宜。這給消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)錯(cuò)差，那就是大包裝的商品價(jià)格更便宜。其實(shí)，大包裝的商品是一個(gè)正常的定價(jià)，而小包裝是故意標(biāo)高定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，從而推動(dòng)了大包裝商品的銷售。

3用促銷活動(dòng)去區(qū)分市場(chǎng)

供應(yīng)商一旦能實(shí)現(xiàn)分渠道系列定價(jià)、掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，就意味著從凈成本的角度看，供應(yīng)商給到連鎖大賣場(chǎng)的支持是相差無(wú)幾的。筆者建議供應(yīng)商應(yīng)該通過(guò)系統(tǒng)的促銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)對(duì)連鎖大賣場(chǎng)的支持。根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于互動(dòng)性強(qiáng)的促銷活動(dòng)表現(xiàn)出濃厚的興趣。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也比較低，在缺貨或者其他品牌有促銷活動(dòng)的情況下，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇轉(zhuǎn)換品牌。

從零售商的角度來(lái)看，由于事實(shí)上在現(xiàn)階段很難從供應(yīng)商那里獲得真正的最低進(jìn)貨成本，而消費(fèi)者對(duì)于大型的促銷活動(dòng)又比較敏感，所以連鎖大賣場(chǎng)的很多談判重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到向供應(yīng)商爭(zhēng)取更大的促銷活動(dòng)支持上。對(duì)于供應(yīng)商而言，一般一類城市的一家連鎖大賣場(chǎng)每天的客流可以突破1萬(wàn)人，周末可以突破2萬(wàn)人。針對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不夠高的情況，通過(guò)大型促銷活動(dòng)的開(kāi)展，不但可以從連鎖大賣場(chǎng)處獲得支持、提高自己的銷售量，而且還無(wú)形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的品牌知名度。

4轉(zhuǎn)向二、三、四級(jí)市場(chǎng)，做好價(jià)格維護(hù)

所有針對(duì)連鎖大賣場(chǎng)的研究報(bào)告都顯示：一線城市市場(chǎng)空間廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，并已形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，二、三、四線城市將會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。超市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由一線城市逐漸轉(zhuǎn)移至二、三、四線城市，中外超市企業(yè)在各線城市的競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)。但由于中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的差異性較強(qiáng)，幾乎每個(gè)地區(qū)都有盤(pán)踞當(dāng)?shù)氐谋镜爻校@將進(jìn)一步造成市場(chǎng)分割的局面，加劇競(jìng)爭(zhēng)的難度，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)二、三、四級(jí)市場(chǎng)都將維持諸侯割據(jù)的局面。

從零售商的角度來(lái)說(shuō)，到二、三、四級(jí)市場(chǎng)去開(kāi)店，一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)可供開(kāi)發(fā)的空間越來(lái)越小，二、三、四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力正在逐漸加強(qiáng)，再加上二、三、四級(jí)市場(chǎng)的政府部門更希望大型連鎖賣場(chǎng)到當(dāng)?shù)赝顿Y，開(kāi)店成本遠(yuǎn)低于一級(jí)市場(chǎng)。而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一定要從系統(tǒng)價(jià)格維護(hù)的角度來(lái)看待大型連鎖進(jìn)駐二、三、四級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題。如果當(dāng)?shù)亓闶凵膛c大賣場(chǎng)連鎖巨頭價(jià)格沖突，就很可能把商品價(jià)格越打越低，對(duì)于這些小城鎮(zhèn)的商品代理商而言，他們的代理利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，最后導(dǎo)致放棄代理，廠家的價(jià)格體系就會(huì)被打破，不利于廠家利益的保證和可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者建議，凡是連鎖大賣場(chǎng)開(kāi)店所到之處，廠家或者供應(yīng)商就必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)立相應(yīng)的辦事處，協(xié)調(diào)市場(chǎng)以防過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。如果一些小的廠家及供應(yīng)商不具備在當(dāng)?shù)卦O(shè)辦事處的條件，那么可以采取與當(dāng)?shù)胤咒N商緊密合作的方式，由廠家及代理商出政策、做培訓(xùn)，然后分銷商在當(dāng)?shù)鼐唧w執(zhí)行。

天天平價(jià)漸行漸遠(yuǎn)并不意味著這一定價(jià)策略在中國(guó)是無(wú)效的，只不過(guò)，天天平價(jià)的順利推行有賴于連鎖大賣場(chǎng)的銷售占比大幅度提高、順利解決標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與中國(guó)市場(chǎng)差異巨大之間的矛盾、需要市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌使商品品牌集中度提高、消費(fèi)者消費(fèi)心理相對(duì)成熟、政府對(duì)零售市場(chǎng)強(qiáng)有力的監(jiān)管以及零售商物流配送網(wǎng)點(diǎn)的形成等。當(dāng)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到按天天平價(jià)的游戲規(guī)則運(yùn)行時(shí)，供應(yīng)商要學(xué)會(huì)制定自己的游戲規(guī)則，這樣才能在市場(chǎng)銷售和產(chǎn)品贏利方面游刃有余。