石　麗

摘要：企業(yè)在不斷變化的市場競爭中要不斷動(dòng)態(tài)地培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，從而提高企業(yè)的市場競爭力，在激烈的競爭中立于不敗之地。文章重點(diǎn)從營銷的角度，著重論述了企業(yè)要從管理、差異化營銷策略、整合效益以及強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面來提高核心競爭力。

關(guān)鍵詞：核心競爭力；市場占有率；營銷策略；精細(xì)管理

鋼材市場從2008年下半年開始進(jìn)入下行通道，由于受西方金融危機(jī)影響，出口量大幅減少，國內(nèi)鋼材產(chǎn)能明顯大于需求，部分鋼廠不得不限產(chǎn)以保證鋼材市場的正常運(yùn)行。在這種市場情況下，鋼廠之間的競爭更加激烈，如果要在市場保持一定的市場占有率就要培養(yǎng)鋼鐵企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)的核心競爭力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、對(duì)外影響能力和應(yīng)變能力，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓客戶得到真正好于、高于競爭對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。具體來講，強(qiáng)大的核心競爭力對(duì)一個(gè)尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，具有不同尋常的戰(zhàn)略意義。首先，它超越了具體的產(chǎn)品和服務(wù)，以及企業(yè)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)單元，將企業(yè)之間的競爭直接升華為企業(yè)整體實(shí)力之間的對(duì)抗，所以核心競爭力的“壽命”比任何產(chǎn)品和服務(wù)都長，關(guān)注核心競爭力比局限于具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要。其次，核心競爭力可以增強(qiáng)企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場上的競爭地位，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一產(chǎn)品市場上的勝敗，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的意義。

為了適應(yīng)不斷變化的市場，企業(yè)也必須不斷動(dòng)態(tài)地培養(yǎng)自己的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力的最終表現(xiàn)是在競爭中長期立于優(yōu)勢之中，不斷擴(kuò)大市場占有率。

一、加強(qiáng)企業(yè)的精細(xì)化管理，提高企業(yè)核心競爭力

管理能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容，包括企業(yè)獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為狹義的“企業(yè)核心能力”。

在營銷工作中，要加強(qiáng)管理，包括庫房管理、發(fā)運(yùn)管理和業(yè)務(wù)管理等方面。通過準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理，可以精確分析出各項(xiàng)業(yè)務(wù)的癥結(jié)所在，并加以修正；從庫房管理和發(fā)運(yùn)管理的精細(xì)化，可以有效降低銷售費(fèi)用，提高效益和工作效率；通過對(duì)業(yè)務(wù)管理的精細(xì)化，可以提高整個(gè)銷售隊(duì)伍的形象，從而提升企業(yè)的市場信譽(yù)度。因此管理能力的提高有利于企業(yè)更有效率地利用其資產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高在市場中的競爭力。

二、在營銷工作實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以提升企業(yè)的核心競爭力

要在鋼材供大于求的情況下找到自己的立足點(diǎn)，就要從產(chǎn)品差異化的角度來立足競爭激烈的市場。產(chǎn)品差異化一種情況是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對(duì)同一行業(yè)的競爭對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。宣鋼的螺紋鋼產(chǎn)品在基本性能上和同類企業(yè)的產(chǎn)品相同，但宣鋼產(chǎn)品的負(fù)差等比較穩(wěn)定，所以質(zhì)量相對(duì)較好，很受市場青睞。所以在市場供大于求的形勢下更要保證穩(wěn)定負(fù)差，使客戶不愿意轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手。二是指開發(fā)新的產(chǎn)品品種，開發(fā)不同于建材類的產(chǎn)品品種，從而占領(lǐng)其他品種的市場份額。幾年前，宣鋼和同類企業(yè)的主要產(chǎn)品品種大同小異，都是以建筑用材為主，這樣在建材供大于求的市場形勢下，競爭是相當(dāng)激烈的，利潤相對(duì)在降低。為了開辟新的市場，宣鋼積極開發(fā)焊接用鋼產(chǎn)品，并不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，使新產(chǎn)品的知名度逐步提高，在新的市場領(lǐng)域占有一定的份額。通過開發(fā)新產(chǎn)品，宣鋼在市場發(fā)生變化的情況下，就可以根據(jù)效益來調(diào)整自己的品種規(guī)格，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

要做到產(chǎn)品差異化，營銷者就必須通過市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的用途、市場行情、需求者的具體需要等方面的差異，把某產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行市場細(xì)分，而不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和要求存在明顯的差異。

為了有力應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場形勢，從市場差異化的角度出發(fā)來提高企業(yè)競爭力也很重要。宣鋼根據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，針對(duì)帶鋼、螺紋鋼、線材等產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格政策，如在北方區(qū)域市場制定出廠價(jià)格；而對(duì)華東、華南等南方區(qū)域，由于海上運(yùn)輸周期長，為體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，根據(jù)貨物到港時(shí)的市場價(jià)格，制定港口交貨價(jià)格，從而贏得了客戶的一致好評(píng)，提高了市場占有率，樹立宣鋼良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

三、加強(qiáng)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的力度

營銷網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)的前沿陣地，其主要功能是產(chǎn)品銷售、市場調(diào)查、營銷宣傳、技術(shù)支持和市場開拓。營銷網(wǎng)絡(luò)是通過一定的管理技術(shù)將配送中心、營銷網(wǎng)點(diǎn)、信息體系和信息系統(tǒng)等聯(lián)系在一起，形成覆蓋較大區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。從企業(yè)競爭力的角度分析，企業(yè)一旦在消費(fèi)者中形成了營銷網(wǎng)絡(luò)，將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘，從而在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)獲得超額利潤。

宣鋼在多年的經(jīng)銷過程中建立了系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢，要發(fā)揮集團(tuán)銷售整合的優(yōu)勢，使宣鋼的營銷網(wǎng)絡(luò)融入集團(tuán)大的營銷網(wǎng)絡(luò)中，使之更加堅(jiān)實(shí)，提高企業(yè)的核心競爭力。

四、高效發(fā)揮企業(yè)整合的效益來獲得核心競爭力

企業(yè)整合是企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模，快速進(jìn)入其他競爭領(lǐng)域的一種有效途徑。通過集團(tuán)整合，企業(yè)可以高效利用內(nèi)部資源，構(gòu)造新的企業(yè)經(jīng)營格局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，從而達(dá)到優(yōu)化資源配置，提高市場競爭力的目的。

培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，要從企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)、精細(xì)化管理、培養(yǎng)忠誠的客戶群等方面加強(qiáng)，而最終目的是提高市場的占有率。在買方市場環(huán)境下，只有通過不斷動(dòng)態(tài)地培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，才能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)比同行業(yè)的競爭對(duì)象更能吸引忠實(shí)的客戶群。