喻　莉

摘要本文從品牌延伸的涵義入手，以海爾為例分析品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家電企業(yè)在品牌延伸中所存在的問(wèn)題與對(duì)策。

關(guān)鍵詞品牌延伸；策略；海爾

一、品牌延伸基本理論

品牌延伸也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸策略有以下幾種形式。第一，在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可分為向上、向下或平行延伸。第二，在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上向上延伸、向下延伸或平行延伸。第三，其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。一般用于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌，它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、海爾品牌延伸策略運(yùn)用的實(shí)例分析

(一)建立在海爾電冰箱優(yōu)勢(shì)品牌基礎(chǔ)上

海爾在1984年創(chuàng)立時(shí)還僅僅是電冰箱的品名，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱。它的效應(yīng)只依附子產(chǎn)品，品牌本身并不具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以海爾要向綜合家電集團(tuán)進(jìn)軍，需要完成品名－品牌－名牌的轉(zhuǎn)變。由品名提煉出個(gè)性來(lái)，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過(guò)企業(yè)售后服務(wù)充實(shí)品牌的外延，使海爾由一個(gè)普通的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轳Y名商標(biāo)。海爾是在生產(chǎn)了7年冰箱后才開(kāi)始品牌延伸的。這時(shí)，海爾在管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、知名度等方面已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)勢(shì)品牌為基礎(chǔ)，海爾才開(kāi)始將品牌延伸到其它家電產(chǎn)品上。這說(shuō)明只有當(dāng)品牌具有足夠的實(shí)力時(shí)，才能夠保證品牌延伸的成功。

(二)海爾成功的品牌延伸產(chǎn)品具有較大的相關(guān)性

海爾的延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性。由強(qiáng)勢(shì)品牌海爾冰箱、空調(diào)向洗衣機(jī)、電腦等高科技含量的產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，利用海爾品牌名稱(chēng)，使得新產(chǎn)品較容易被接受，減少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于新產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌之間具有相關(guān)性，自然而然會(huì)引起人們產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想，認(rèn)為凡是海爾生產(chǎn)的相關(guān)性產(chǎn)品一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而才能取得品牌延伸的成功。

(三)海爾品牌延伸中的副品牌運(yùn)作

海爾為實(shí)現(xiàn)其成功的品牌延伸，在策略的運(yùn)用當(dāng)中實(shí)施了副品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，即用主導(dǎo)品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品，同時(shí)為副品牌即延伸產(chǎn)品再附加上一個(gè)名稱(chēng)。海爾將公司名稱(chēng)與單個(gè)-品牌名稱(chēng)合用：一方面可以借公司名稱(chēng)使新產(chǎn)品正統(tǒng)化；另一方面，單個(gè)品牌名稱(chēng)又可使新品牌個(gè)性化。

在家電行業(yè)范疇內(nèi)，海爾憑借品牌優(yōu)勢(shì)以及副品牌策略向相關(guān)性產(chǎn)品方向發(fā)展，無(wú)論產(chǎn)品線(xiàn)延伸到哪里都非常成功。但是當(dāng)海爾向醫(yī)藥、金融方向延伸時(shí)，雖然還是以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)但是向這些方向的延伸缺少一定的相關(guān)性，延伸是否能成功還需要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

三、家電行業(yè)的品牌延伸目前所存在的問(wèn)題

(一)品牌擴(kuò)張過(guò)度會(huì)淡化品牌個(gè)性

家電企業(yè)的品牌延伸使品牌涉及到不同的領(lǐng)域，它對(duì)已有家電品牌有一種稀釋作用，品牌延伸越廣品牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越分散，品牌的個(gè)性就會(huì)淡化，那么品牌原有的內(nèi)涵和價(jià)值會(huì)變淡。過(guò)度延伸將會(huì)模糊品牌形象，失去消費(fèi)者的認(rèn)同。

(二)易產(chǎn)生不良聯(lián)想引起心理沖突

一些家電企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，不顧品牌定位，不考慮擴(kuò)展后的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的兼容性，同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生心理沖突。另外，由于核心品牌產(chǎn)品質(zhì)量檔次相差懸殊，使兩者之間產(chǎn)生不良聯(lián)想，從而同時(shí)損害核心品牌和延伸品牌的價(jià)值。

(三)忽略品牌忠誠(chéng)的來(lái)源，擾亂核心品牌在消費(fèi)者心中的定位

品牌是家電企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面對(duì)用戶(hù)的承諾。

中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)來(lái)進(jìn)行品牌延伸，是為了實(shí)現(xiàn)品牌的成功拓展。當(dāng)企業(yè)的品牌延伸不當(dāng)時(shí)，這種行為或許會(huì)擾亂核心品牌在消費(fèi)者心目中的定位，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)也會(huì)隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大而淡化。因此在進(jìn)行品牌延伸之前必須對(duì)品牌資產(chǎn)有一個(gè)客觀(guān)的評(píng)估，當(dāng)現(xiàn)有品牌的實(shí)力不足以進(jìn)行品牌延伸時(shí)就應(yīng)該積累實(shí)力、增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，然后再考慮是否進(jìn)行品牌延伸。