杜婉音

摘要差異化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略，但并不是所有的差異化都適合一個(gè)企業(yè)。從四個(gè)方面分析了建立差異化戰(zhàn)略需要注意的基本問題。同時(shí)又從四個(gè)角度即：產(chǎn)品差異化、銷售差異化、品牌文化差異化和服務(wù)差異化介紹了差異化對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)起到的積極作用。

關(guān)鍵詞差異化；戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)

所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表面上看，是企業(yè)向不同的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者所買的可能根本是不同的東西。而消費(fèi)者最終是否決定購(gòu)買該商品取決于讓渡的消費(fèi)者價(jià)值，也就是消費(fèi)者獲得的利益與所支付的成本之間的差額，顧客所獲得的讓渡價(jià)值越大，其滿意度就越高。而差異化正是為了增加消費(fèi)者價(jià)值而出現(xiàn)的，它有助于為企業(yè)形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、建立差異化戰(zhàn)略需要注意的基本問題

雖然差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是在實(shí)施過程中也需要注意一些問題。

首先，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施必須基于對(duì)顧客關(guān)鍵需求的準(zhǔn)確把握。顧客需求是市場(chǎng)靈魂，顧客面對(duì)同一種產(chǎn)品，可能會(huì)有幾十種甚至上百種需求，但只有其中一兩種需求是顧客最為看重的。如果企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到顧客的關(guān)鍵需求，則這種差異化很難獲得顧客的青睞，也自然難以獲得成功。

其次，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化有可能會(huì)受到市場(chǎng)追隨者的跟進(jìn)，一旦有威脅，更會(huì)遭遇強(qiáng)手的封殺。很多優(yōu)秀的差異化計(jì)劃就這樣無疾而終的。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很快的復(fù)制所有或者絕大部分企業(yè)所提供的有吸引力的產(chǎn)品屬性，那么企業(yè)為差異化所做出的努力也注定會(huì)失敗。避免差異化策略被惡意復(fù)制，可以建立差異化壁壘，通過增強(qiáng)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的差異性來實(shí)現(xiàn)。

再次，企業(yè)還需將差異化的價(jià)值告知顧客，及時(shí)有效地宣傳，使顧客認(rèn)識(shí)到差異化的價(jià)值。提到白加黑，大部分人會(huì)想到“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語。這對(duì)于其他宣傳感冒療效的眾多感冒藥而言，是一種差異化。而且這種差異化是建立在對(duì)眾多上班族和學(xué)生族感冒群體的關(guān)鍵需求把握之上：上班族面臨巨大的工作壓力，白天需提起百倍的精神；學(xué)生群體白天則需集中精力放在學(xué)業(yè)上。白加黑深刻地領(lǐng)會(huì)到了這部分患感冒人群所需要的是既能治療感冒，又能讓其白天保持精力、晚上能安然入睡的感冒藥，使顧客通過各種渠道輕易獲知其差異化價(jià)值。

最后，差異化的價(jià)格不宜太高。過高的價(jià)格，足以使絕大部分顧客望而卻步，轉(zhuǎn)而投向相對(duì)低價(jià)的同類產(chǎn)品。對(duì)于理性的顧客而言，價(jià)格不是衡量產(chǎn)品的決定因素，但也決不是毫不在意。價(jià)格在顧客的心目中，永遠(yuǎn)是影響購(gòu)買決策的重要因素之一，所以差異化的價(jià)格應(yīng)該在顧客期望的上限范圍內(nèi)。

二、如何實(shí)現(xiàn)差異化策略

1產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所以在這個(gè)層次上實(shí)行差異化難度較大。在保證實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心效用的基礎(chǔ)上，為了提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值，可以選擇在有形產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品層次實(shí)現(xiàn)差異化，例如在產(chǎn)品的包裝、樣式、功能等方面實(shí)現(xiàn)差異化。以牙膏產(chǎn)品為例，牙膏的功能細(xì)化，已經(jīng)發(fā)展了幾十年，從亮白到全效，從防蛀到清新，從去火到健齒，幾乎所有功能，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都分得一杯羹。而中華于07年推出的“清新炫藍(lán)”，是睹喱透明狀膏體，它是采用了雙層夾心的技術(shù)(coreincore)，就像我們吃過的透明夾心糖一樣，外面一層淺蘭色為健齒配方，內(nèi)核為深蘭色，也是漱口水的清新配方。將護(hù)牙健齒和清新口氣的功效合二為一，利用coreincore技術(shù)在產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)了突破，形成鮮明的差異化，吸引到大量的顧客群體。

2銷售差異化。銷售差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售渠道，銷售價(jià)格和服務(wù)的差異。例如就銷售渠道的差異來講，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑。目前大部分企業(yè)都是通過傳統(tǒng)的渠道，如利用中間商來傳遞產(chǎn)品。而實(shí)現(xiàn)銷售渠道差異化，就是打破傳統(tǒng)慣用的方式，采用同行業(yè)生產(chǎn)者不同的產(chǎn)品傳遞方式。價(jià)格差異化與渠道的特點(diǎn)不同，價(jià)格的差異是建立在產(chǎn)品和渠道差異基礎(chǔ)之上的產(chǎn)物，當(dāng)前兩者的差異化確定之后，價(jià)格的差異化也就自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間就可以了。例如農(nóng)夫果園的價(jià)格差異化就是在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道差異的基礎(chǔ)上形成的。傳統(tǒng)的果汁一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”的果汁產(chǎn)品作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。在渠道上“果汁”選擇“借水上位”的方法，利用農(nóng)夫山泉純凈水發(fā)展的較為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道，結(jié)合廣告宣傳，輕而易舉的打開了銷路。

3品牌文化差異化。品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。提到品牌文化，可能會(huì)覺得是大品牌才具有的專利，也可能認(rèn)為那只是故弄玄虛，對(duì)企業(yè)的發(fā)展并無實(shí)際作用。然而在激烈的同行也競(jìng)爭(zhēng)中，擁有獨(dú)特的品牌文化，能夠快速的建立起顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。很多企業(yè)在建立自有品牌之前，都經(jīng)歷過OEM或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，這一歷程對(duì)企業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)與資金有一定有作用，在進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域之后，進(jìn)行了視覺形象包裝之后，自然而然地會(huì)配上品牌文化以作為與其他品牌的區(qū)別，同時(shí)以此提升品牌的附加值，以期獲得大眾的認(rèn)同。但仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多同行業(yè)間不同企業(yè)的品牌文化其實(shí)差別不大，比如體育用品行業(yè)，品牌不計(jì)其數(shù)，但品牌文化訴求幾近相同，要么活力激情、要么拼搏奮發(fā)，除了代言人不同之外，似乎找不到其他不同之處。品牌文化訴求的同質(zhì)化導(dǎo)致了傳播力的弱化與混淆。為此，東姿衛(wèi)浴以差異化品牌文化切入，將東方美德作為其品牌文化主線，為了增強(qiáng)東方美德印記，東姿在整體形象及品牌文化中融入了竹元素，而且竹的特征又與東姿衛(wèi)浴產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保、綠色的特性相符合，將竹元素作為視覺形象的主線，簡(jiǎn)約明了，令消費(fèi)者記憶清晰在同行中獨(dú)樹一幟。

4服務(wù)差異化。服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。隨著買方市場(chǎng)的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的質(zhì)量與數(shù)量。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。由此我們可以看到服務(wù)差異性在整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的地位和實(shí)際作用。

最后，差異化是一個(gè)不斷變化發(fā)展的過程，它是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展更新，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著巨大的作用。企業(yè)只有運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，動(dòng)態(tài)地把握差異化因素，不斷的了解顧客的需求變化，有針對(duì)性的實(shí)施差異化，同時(shí)構(gòu)筑差異化壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，才能為企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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