熊　典　段偉力

【摘要】 2008年由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性的金融危機(jī)給溫州鞋業(yè)帶來了不小的影響,特別是對(duì)于中小型企業(yè),幾乎是滅頂之災(zāi)。其影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)量、市場(chǎng)、外銷等的明顯萎縮。隨著金融危機(jī)的陰影慢慢退去,但由于成本上漲、貿(mào)易壁壘以及金融危機(jī)導(dǎo)致的需求下降等因素使得中小型鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展依然困難。

【關(guān)鍵詞】 中小鞋企;金融危機(jī);企業(yè)營銷

金融危機(jī)的爆發(fā)使得溫州鞋業(yè)之間的惡性競(jìng)爭越來越激烈,過度競(jìng)爭使得中小型企業(yè)的生存發(fā)展之路也越發(fā)艱難。現(xiàn)將企業(yè)戰(zhàn)略管理的SWOT的分析方法加以變形并沿用到行業(yè)分析中來,以此加深和明確對(duì)中小鞋企營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí),并探尋其營銷之道。

一、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.自主權(quán)大,市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)。中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰, 所有者到位,工資分配和營銷方式有很大的自主權(quán),規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的靈活程度較高,在市場(chǎng)經(jīng)營過程中有很大的靈活性和較強(qiáng)的適應(yīng)能力。

2.善于尋求發(fā)展空間。中小企業(yè)善于到市場(chǎng)尋找其生存空間和發(fā)展的機(jī)遇,尤其是對(duì)市場(chǎng)上多品種、少批量、個(gè)性化需求的商品, 民營企業(yè)表現(xiàn)出極大的靈活性和明顯優(yōu)勢(shì)。

3.規(guī)模產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)。眾多中小企業(yè)由于企業(yè)人員數(shù)較少,規(guī)模較小,因而經(jīng)營管理機(jī)制靈活,在人力資源管理效能、生產(chǎn)資料的使用等方面具有成本優(yōu)勢(shì)。

二、內(nèi)部劣勢(shì)

1.產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力的缺乏。溫州中小鞋企資金小,實(shí)力薄,缺乏自主創(chuàng)新的積極性。因要求較快的資金回報(bào)率,故偏向于采用“來樣復(fù)制”方式來低價(jià)競(jìng)銷。但隨著社會(huì)的前進(jìn),當(dāng)今市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)不是唯一的競(jìng)爭武器。企業(yè)要想擴(kuò)大自己產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率光靠價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能關(guān)注,特色產(chǎn)品往往更能吸引消費(fèi)者。中小型鞋企不能在品牌上與大型企業(yè)抗衡,便可以在設(shè)計(jì)上多下功夫,設(shè)計(jì)一些緊跟時(shí)代潮流的款式,使產(chǎn)品更具特色,以價(jià)格和款式的雙優(yōu)來吸引更多的消費(fèi)者。

2.人員不穩(wěn)定。在溫州的中小型鞋企中,普工數(shù)量占很大一部分比重。但這些工人文化程度普遍偏低,對(duì)企業(yè)沒有責(zé)任意識(shí),且流動(dòng)性很大,從而對(duì)企業(yè)管理造成了較大的困擾,在眾多員工中尤以技術(shù)工人和業(yè)務(wù)員的流動(dòng)對(duì)企業(yè)德影響最大。業(yè)務(wù)員掌握了大量的客戶資源,控制了小企業(yè)的訂單,如果企業(yè)所給予的待遇,沒有達(dá)到他們的期望值,他們便有可能帶走企業(yè)的客戶,給該企業(yè)帶來不小的損失。

3.無核心競(jìng)爭力。溫州中小型鞋企數(shù)量眾多,產(chǎn)品沒有太高的技術(shù)含量,復(fù)制性強(qiáng),且不具備核心競(jìng)爭力,被模

仿和替代的可能性大,從而使得行業(yè)的新進(jìn)入者存在較大的不穩(wěn)定性,同時(shí)對(duì)該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅加大。

三、外部機(jī)會(huì)

1.國家政策的支持。主要表現(xiàn)在出口退稅方面。目前,為幫助包括鞋類企業(yè)的眾多中小企業(yè)抵御金融危機(jī),國家規(guī)定自2008年12月1日起將鞋的出口退稅率由11%提高到13%。12月份溫州市鞋出口量立刻出現(xiàn)回升。

2.集群效應(yīng)和完整的生產(chǎn)鏈。目前,溫州鞋業(yè)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)集群。皮革、皮鞋以及制鞋的相關(guān)材料(如五金、機(jī)械等)等配套設(shè)施齊全,形成了一個(gè)完整的工業(yè)體系,促進(jìn)了溫州鞋業(yè)的迅猛發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群一方面給企業(yè)帶來降低交易成本,獲得市場(chǎng)信息和技術(shù)外溢效應(yīng)的有利因素,另一方面也增大了對(duì)每個(gè)企業(yè)提高競(jìng)爭力發(fā)展自特色的壓力,因此,市場(chǎng)化不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)。展的堅(jiān)實(shí)后盾,為其創(chuàng)造了良好的原料供應(yīng)市場(chǎng)。溫州擁有著完整的鞋革生產(chǎn)鏈和齊全的配套設(shè)施。

3.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。在溫州鞋業(yè)市場(chǎng),網(wǎng)上營銷平臺(tái)可謂是一個(gè)空白?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,網(wǎng)上營銷更是在金融危機(jī)中凸顯出極大地優(yōu)勢(shì),以一種迅猛向上的勢(shì)頭發(fā)展。假若溫州中小型鞋企能利用這一塊空白資源加以開發(fā),對(duì)企業(yè)的營銷可謂有極大幫助。

四、外部威脅

1.國外“環(huán)保壁壘”的困擾。“環(huán)保壁壘”主要存在于發(fā)達(dá)國家,如西歐、美國等,這些國家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高,不斷制訂幾近苛刻的安全、環(huán)保等指標(biāo)。而西歐、美國等地區(qū)又都是溫州鞋業(yè)最主要的海外市場(chǎng),所以“環(huán)保壁壘”的存在使得溫州鞋出口越來越困難。

2.信息不對(duì)稱,引發(fā)貿(mào)易混亂。由于地域的原因,外商無法全面了解我國貿(mào)易企業(yè),信息的不對(duì)稱致使一些小的貿(mào)易公司為了拿到訂單,不斷壓縮利潤空間,甚至開出低于成本的報(bào)價(jià)。而小型的加工企業(yè)為了獲得訂單,硬著頭皮報(bào)出比大企業(yè)更低的價(jià)格,因?yàn)槠渖a(chǎn)能力不可能高于大企業(yè),故只能靠較少生產(chǎn)工序,采用劣質(zhì)材料等一系列粗糙的生產(chǎn)方式來降低生產(chǎn)成本。于是溫州的鞋業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)出現(xiàn)了一種惡性循環(huán):一方面大家為了拿到訂單,爭相降低報(bào)價(jià),使得利潤越來越少;另一方面隨著單價(jià)人為的壓低,鞋的質(zhì)量也越來越差,質(zhì)量的下降又進(jìn)一步推動(dòng)了鞋單價(jià)的下降。從而造成了一種價(jià)格不斷下降、利潤不斷減少的惡性循環(huán)。

3.國家具體出口促進(jìn)政策方面存在問題。一直以來,在宏觀經(jīng)濟(jì)政策方面,國家片面追求GDP,而在對(duì)外貿(mào)易方面,我國一直把出口創(chuàng)匯和出口額作為惟一追求目標(biāo),作為考核政績的標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),長期以來,采取無區(qū)別的外匯雙軌制和留成、出口補(bǔ)貼、出口退稅、對(duì)出口的信貸支持和優(yōu)惠、超虧掛賬的停息等政策。在溫州鞋業(yè)市場(chǎng)同樣也有這些問題,因此為貿(mào)易秩序的混亂提供了機(jī)會(huì)。

五、金融危機(jī)

之所以把金融危機(jī)單獨(dú)列出來,是因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)于中小企業(yè)營銷來說具有雙面性,所謂“危機(jī)”便是危中有機(jī),對(duì)企業(yè)營銷具有雙面性。

其“危”主要表現(xiàn)在:

1.海外需求的大量下降。金融危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致海外需求下降、訂單的劇減。據(jù)溫州海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008溫州市累計(jì)出口鞋5.28億雙,比上年下降1.4%。訂單的劇減導(dǎo)致各企業(yè)為了爭奪日益減少的訂單采取競(jìng)相壓價(jià)、相互排擠等各種手段,使鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈,直接導(dǎo)致一些無法接到訂單的小企業(yè)面臨生存危機(jī)。

2.外商違約現(xiàn)象嚴(yán)重。受金融危機(jī)影響,一些外商紛紛毀約,雖有不少信用證付款,但隨著一些外國銀行的破產(chǎn)倒閉,很多企業(yè)貨款無法收回,給溫州中小型企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)造成了問題,特別是一些小型企業(yè),甚至面臨破產(chǎn)和倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

金融危機(jī)對(duì)于中小企業(yè)來講同樣有“機(jī)遇”的存在。鞋業(yè)市場(chǎng)的重新洗牌無疑給不少中小型企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,有利于中小企業(yè)打破現(xiàn)有的競(jìng)爭格局。針對(duì)以上情況,中小型鞋企要想在營銷上有所突破可以從以下幾方面考慮:

1.產(chǎn)品策略。企業(yè)提供的產(chǎn)品可以是標(biāo)準(zhǔn)化的,也可以是差異化的。不少人認(rèn)為只有提供差異化的產(chǎn)品,才能夠吸引消費(fèi)者,企業(yè)才能生存和發(fā)展。其實(shí)兩者可以結(jié)合起來,實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度,改變以前模仿為主的方式。如果企業(yè)自我創(chuàng)新力度不足,只能采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略時(shí),就應(yīng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上,在模仿其他企業(yè)樣式的同時(shí),努力提高鞋的質(zhì)量,以此來獲得消費(fèi)者的青睞。然后在企業(yè)發(fā)展的過程中來逐漸提高創(chuàng)新能力,生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略。中小鞋企如何制定其產(chǎn)品價(jià)格策略,主要取決于兩個(gè)因素:產(chǎn)品的成本和競(jìng)爭對(duì)手的狀況。企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報(bào)價(jià)的價(jià)格空間,如何降低成本成了關(guān)鍵。中小企業(yè)要想更快更好的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變降低成本的方式。由減少工序、采用劣質(zhì)材料等的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刻嵘と斯ぷ鞯氖炀毘潭葋硖岣吖ぷ餍?、降低成本。通過與工人簽訂勞動(dòng)合同,培養(yǎng)屬于與企業(yè)自身的熟練員工,提高員工的技能和效率,從而達(dá)到保證質(zhì)量和降低成本的目的。具體可采用改變工資結(jié)構(gòu)的方式,如:將按工時(shí)發(fā)放工資的方式改為按工作量和工作成果發(fā)放工資。減少工人的保底工資,增加提成工資,使工人的工資與工作效率掛鉤,在提升員工積極性的同時(shí),也可以提高公司的生產(chǎn)效率。對(duì)于普通員工,還可實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)措施,對(duì)工作認(rèn)真,工作效率高的員工實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì),這樣可以不斷提高工人的工作效率,從而達(dá)到降低成本的目的。

3.營銷渠道的突破。中小企業(yè)在營銷上有所突破,首先就必須在營銷渠道上進(jìn)行突破。而溫州中小鞋企的營銷渠道多通過小型的貿(mào)易公司,即從小型貿(mào)易公司手里拿到海外訂單(溫州中小鞋企的市場(chǎng)主要在國外),要想在營銷渠道上有所突破就必須主動(dòng)掌握市場(chǎng)信息。設(shè)立專門的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位機(jī)構(gòu)。如:在海外設(shè)立相關(guān)部門,直接與外商建立聯(lián)系,減少中間環(huán)節(jié),提升產(chǎn)品的利潤空間。結(jié)合國家政策和金融危機(jī)的背景,在保證海外市場(chǎng)的同時(shí)也可以轉(zhuǎn)移部分注意力到國內(nèi)市場(chǎng)等等。

中小企業(yè)不能走大企業(yè)的路子,尤其是溫州的中小型鞋企,無法與有品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)抗衡,因而應(yīng)尋找消費(fèi)者尚未滿足的需求和愿望,這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確而深度的市場(chǎng)細(xì)分,尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。找到目標(biāo)市場(chǎng)后,企業(yè)應(yīng)集中力量,針對(duì)顧客的需要,為其開發(fā)有價(jià)值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者滿意,在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。

4.營銷觀念創(chuàng)新。中小企業(yè)由于“船小好調(diào)頭”,因此在營銷觀念上也比較好轉(zhuǎn)變。隨著中國國際貿(mào)易越來越快的發(fā)展,海外市場(chǎng)也越來越廣闊,但中小鞋要想真正在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,還得根據(jù)國際市場(chǎng)的需求和發(fā)展,建立新的營銷觀念。主要包括:綠色營銷觀念和誠信營銷觀念。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng),對(duì)不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品越來越抵制。中小企業(yè)應(yīng)及早樹立綠色營銷觀念,以搶先適應(yīng)市場(chǎng)需求,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力;誠信則是一個(gè)企業(yè)的立足之本,更是營銷之道。由于溫州鞋業(yè)并無一個(gè)嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),且技術(shù)力量薄弱,因而很容易造成行業(yè)信用差,產(chǎn)品質(zhì)量無嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和保證,因而造成一種市場(chǎng)混亂。為減少和避免這種情況,企業(yè)應(yīng)提升企業(yè)信用,優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,按經(jīng)濟(jì)理性、利益最大化原則組織生產(chǎn)和行為選擇。

5.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。把網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)作為一個(gè)和外國客戶交流、互動(dòng)的平臺(tái)。由于信息不對(duì)稱,訂單被貿(mào)易公司所掌控,使得中小鞋企在報(bào)價(jià)上沒有發(fā)言權(quán),而外商也對(duì)中國企業(yè)的情況不甚了解。假如企業(yè)創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站,相當(dāng)于建立起一套自己的信息收集和發(fā)布渠道,不僅可用于直接與外商交流,交換雙方信息,避免信息不對(duì)稱所引起的企業(yè)間的惡性競(jìng)爭,同時(shí)還可加強(qiáng)與客戶間的溝通,更加方便、形象、及時(shí)地為消費(fèi)者展示企業(yè)的產(chǎn)品,更快捷地處理客戶訂單。

6.注重關(guān)系營銷。根據(jù)4Rs營銷理論,關(guān)系營銷越來越重要,特別是對(duì)于中小型企業(yè),在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。從交易變成責(zé)任,從顧客變成用戶,從管理營銷組合變成管理和客戶的互動(dòng)關(guān)系。最后樹立起高度的信譽(yù)度,還可降低客戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注度。

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