熊　典　段偉力

【摘要】 2008年由美國次貸危機引發(fā)的全球性的金融危機給溫州鞋業(yè)帶來了不小的影響,特別是對于中小型企業(yè),幾乎是滅頂之災。其影響主要表現(xiàn)在產量、市場、外銷等的明顯萎縮。隨著金融危機的陰影慢慢退去,但由于成本上漲、貿易壁壘以及金融危機導致的需求下降等因素使得中小型鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展依然困難。

【關鍵詞】 中小鞋企;金融危機;企業(yè)營銷

金融危機的爆發(fā)使得溫州鞋業(yè)之間的惡性競爭越來越激烈,過度競爭使得中小型企業(yè)的生存發(fā)展之路也越發(fā)艱難?，F(xiàn)將企業(yè)戰(zhàn)略管理的SWOT的分析方法加以變形并沿用到行業(yè)分析中來,以此加深和明確對中小鞋企營銷現(xiàn)狀的認識,并探尋其營銷之道。

一、內部優(yōu)勢

1.自主權大,市場適應性強。中小企業(yè)產權清晰, 所有者到位,工資分配和營銷方式有很大的自主權,規(guī)避市場風險的靈活程度較高,在市場經營過程中有很大的靈活性和較強的適應能力。

2.善于尋求發(fā)展空間。中小企業(yè)善于到市場尋找其生存空間和發(fā)展的機遇,尤其是對市場上多品種、少批量、個性化需求的商品, 民營企業(yè)表現(xiàn)出極大的靈活性和明顯優(yōu)勢。

3.規(guī)模產生的成本優(yōu)勢。眾多中小企業(yè)由于企業(yè)人員數(shù)較少,規(guī)模較小,因而經營管理機制靈活,在人力資源管理效能、生產資料的使用等方面具有成本優(yōu)勢。

二、內部劣勢

1.產品自主創(chuàng)新能力的缺乏。溫州中小鞋企資金小,實力薄,缺乏自主創(chuàng)新的積極性。因要求較快的資金回報率,故偏向于采用“來樣復制”方式來低價競銷。但隨著社會的前進,當今市場價格已經不是唯一的競爭武器。企業(yè)要想擴大自己產品在市場的占有率光靠價格已經遠遠不夠。隨著人們對產品的質量和性能關注,特色產品往往更能吸引消費者。中小型鞋企不能在品牌上與大型企業(yè)抗衡,便可以在設計上多下功夫,設計一些緊跟時代潮流的款式,使產品更具特色,以價格和款式的雙優(yōu)來吸引更多的消費者。

2.人員不穩(wěn)定。在溫州的中小型鞋企中,普工數(shù)量占很大一部分比重。但這些工人文化程度普遍偏低,對企業(yè)沒有責任意識,且流動性很大,從而對企業(yè)管理造成了較大的困擾,在眾多員工中尤以技術工人和業(yè)務員的流動對企業(yè)德影響最大。業(yè)務員掌握了大量的客戶資源,控制了小企業(yè)的訂單,如果企業(yè)所給予的待遇,沒有達到他們的期望值,他們便有可能帶走企業(yè)的客戶,給該企業(yè)帶來不小的損失。

3.無核心競爭力。溫州中小型鞋企數(shù)量眾多,產品沒有太高的技術含量,復制性強,且不具備核心競爭力,被模

仿和替代的可能性大,從而使得行業(yè)的新進入者存在較大的不穩(wěn)定性,同時對該行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的威脅加大。

三、外部機會

1.國家政策的支持。主要表現(xiàn)在出口退稅方面。目前,為幫助包括鞋類企業(yè)的眾多中小企業(yè)抵御金融危機,國家規(guī)定自2008年12月1日起將鞋的出口退稅率由11%提高到13%。12月份溫州市鞋出口量立刻出現(xiàn)回升。

2.集群效應和完整的生產鏈。目前,溫州鞋業(yè)已經形成了完整的產業(yè)集群。皮革、皮鞋以及制鞋的相關材料(如五金、機械等)等配套設施齊全,形成了一個完整的工業(yè)體系,促進了溫州鞋業(yè)的迅猛發(fā)展。產業(yè)集群一方面給企業(yè)帶來降低交易成本,獲得市場信息和技術外溢效應的有利因素,另一方面也增大了對每個企業(yè)提高競爭力發(fā)展自特色的壓力,因此,市場化不斷促進產業(yè)集群內。展的堅實后盾,為其創(chuàng)造了良好的原料供應市場。溫州擁有著完整的鞋革生產鏈和齊全的配套設施。

3.互聯(lián)網發(fā)展迅速。在溫州鞋業(yè)市場,網上營銷平臺可謂是一個空白?，F(xiàn)如今互聯(lián)網發(fā)展迅速,網上營銷更是在金融危機中凸顯出極大地優(yōu)勢,以一種迅猛向上的勢頭發(fā)展。假若溫州中小型鞋企能利用這一塊空白資源加以開發(fā),對企業(yè)的營銷可謂有極大幫助。

四、外部威脅

1.國外“環(huán)保壁壘”的困擾?！碍h(huán)保壁壘”主要存在于發(fā)達國家,如西歐、美國等,這些國家對產品質量要求很高,不斷制訂幾近苛刻的安全、環(huán)保等指標。而西歐、美國等地區(qū)又都是溫州鞋業(yè)最主要的海外市場,所以“環(huán)保壁壘”的存在使得溫州鞋出口越來越困難。

2.信息不對稱,引發(fā)貿易混亂。由于地域的原因,外商無法全面了解我國貿易企業(yè),信息的不對稱致使一些小的貿易公司為了拿到訂單,不斷壓縮利潤空間,甚至開出低于成本的報價。而小型的加工企業(yè)為了獲得訂單,硬著頭皮報出比大企業(yè)更低的價格,因為其生產能力不可能高于大企業(yè),故只能靠較少生產工序,采用劣質材料等一系列粗糙的生產方式來降低生產成本。于是溫州的鞋業(yè)貿易市場出現(xiàn)了一種惡性循環(huán):一方面大家為了拿到訂單,爭相降低報價,使得利潤越來越少;另一方面隨著單價人為的壓低,鞋的質量也越來越差,質量的下降又進一步推動了鞋單價的下降。從而造成了一種價格不斷下降、利潤不斷減少的惡性循環(huán)。

3.國家具體出口促進政策方面存在問題。一直以來,在宏觀經濟政策方面,國家片面追求GDP,而在對外貿易方面,我國一直把出口創(chuàng)匯和出口額作為惟一追求目標,作為考核政績的標準。為了實現(xiàn)這些目標,長期以來,采取無區(qū)別的外匯雙軌制和留成、出口補貼、出口退稅、對出口的信貸支持和優(yōu)惠、超虧掛賬的停息等政策。在溫州鞋業(yè)市場同樣也有這些問題,因此為貿易秩序的混亂提供了機會。

五、金融危機

之所以把金融危機單獨列出來,是因為金融危機對于中小企業(yè)營銷來說具有雙面性,所謂“危機”便是危中有機,對企業(yè)營銷具有雙面性。

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1.海外需求的大量下降。金融危機的爆發(fā)導致海外需求下降、訂單的劇減。據(jù)溫州海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008溫州市累計出口鞋5.28億雙,比上年下降1.4%。訂單的劇減導致各企業(yè)為了爭奪日益減少的訂單采取競相壓價、相互排擠等各種手段,使鞋業(yè)市場競爭更加激烈,直接導致一些無法接到訂單的小企業(yè)面臨生存危機。

2.外商違約現(xiàn)象嚴重。受金融危機影響,一些外商紛紛毀約,雖有不少信用證付款,但隨著一些外國銀行的破產倒閉,很多企業(yè)貨款無法收回,給溫州中小型企業(yè)的資金周轉造成了問題,特別是一些小型企業(yè),甚至面臨破產和倒閉的風險。

金融危機對于中小企業(yè)來講同樣有“機遇”的存在。鞋業(yè)市場的重新洗牌無疑給不少中小型企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇,有利于中小企業(yè)打破現(xiàn)有的競爭格局。針對以上情況,中小型鞋企要想在營銷上有所突破可以從以下幾方面考慮:

1.產品策略。企業(yè)提供的產品可以是標準化的,也可以是差異化的。不少人認為只有提供差異化的產品,才能夠吸引消費者,企業(yè)才能生存和發(fā)展。其實兩者可以結合起來,實行差異化的產品策略時應加大產品的創(chuàng)新力度,改變以前模仿為主的方式。如果企業(yè)自我創(chuàng)新力度不足,只能采取標準化的產品策略時,就應把重點放在產品的質量上,在模仿其他企業(yè)樣式的同時,努力提高鞋的質量,以此來獲得消費者的青睞。然后在企業(yè)發(fā)展的過程中來逐漸提高創(chuàng)新能力,生產差異化的產品。

2.價格策略。中小鞋企如何制定其產品價格策略,主要取決于兩個因素:產品的成本和競爭對手的狀況。企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報價的價格空間,如何降低成本成了關鍵。中小企業(yè)要想更快更好的發(fā)展就必須轉變降低成本的方式。由減少工序、采用劣質材料等的方式轉變?yōu)榭刻嵘と斯ぷ鞯氖炀毘潭葋硖岣吖ぷ餍省⒔档统杀?。通過與工人簽訂勞動合同,培養(yǎng)屬于與企業(yè)自身的熟練員工,提高員工的技能和效率,從而達到保證質量和降低成本的目的。具體可采用改變工資結構的方式,如:將按工時發(fā)放工資的方式改為按工作量和工作成果發(fā)放工資。減少工人的保底工資,增加提成工資,使工人的工資與工作效率掛鉤,在提升員工積極性的同時,也可以提高公司的生產效率。對于普通員工,還可實行獎勵措施,對工作認真,工作效率高的員工實行獎勵,這樣可以不斷提高工人的工作效率,從而達到降低成本的目的。

3.營銷渠道的突破。中小企業(yè)在營銷上有所突破,首先就必須在營銷渠道上進行突破。而溫州中小鞋企的營銷渠道多通過小型的貿易公司,即從小型貿易公司手里拿到海外訂單(溫州中小鞋企的市場主要在國外),要想在營銷渠道上有所突破就必須主動掌握市場信息。設立專門的市場細分、市場定位機構。如:在海外設立相關部門,直接與外商建立聯(lián)系,減少中間環(huán)節(jié),提升產品的利潤空間。結合國家政策和金融危機的背景,在保證海外市場的同時也可以轉移部分注意力到國內市場等等。

中小企業(yè)不能走大企業(yè)的路子,尤其是溫州的中小型鞋企,無法與有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)抗衡,因而應尋找消費者尚未滿足的需求和愿望,這就要求中小企業(yè)進行準確而深度的市場細分,尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的細分市場作為自己的目標市場。找到目標市場后,企業(yè)應集中力量,針對顧客的需要,為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產品,以滿足消費者的需求并使消費者滿意,在此基礎上逐步擴大市場。

4.營銷觀念創(chuàng)新。中小企業(yè)由于“船小好調頭”,因此在營銷觀念上也比較好轉變。隨著中國國際貿易越來越快的發(fā)展,海外市場也越來越廣闊,但中小鞋要想真正在海外市場站穩(wěn)腳跟,還得根據(jù)國際市場的需求和發(fā)展,建立新的營銷觀念。主要包括:綠色營銷觀念和誠信營銷觀念。隨著社會的進步,人們環(huán)保意識不斷增強,對不符合綠色標準的產品越來越抵制。中小企業(yè)應及早樹立綠色營銷觀念,以搶先適應市場需求,增強企業(yè)的競爭力;誠信則是一個企業(yè)的立足之本,更是營銷之道。由于溫州鞋業(yè)并無一個嚴格的準入標準,且技術力量薄弱,因而很容易造成行業(yè)信用差,產品質量無嚴格標準和保證,因而造成一種市場混亂。為減少和避免這種情況,企業(yè)應提升企業(yè)信用,優(yōu)化產品質量,按經濟理性、利益最大化原則組織生產和行為選擇。

5.構建網絡營銷平臺。把網絡營銷平臺作為一個和外國客戶交流、互動的平臺。由于信息不對稱,訂單被貿易公司所掌控,使得中小鞋企在報價上沒有發(fā)言權,而外商也對中國企業(yè)的情況不甚了解。假如企業(yè)創(chuàng)辦自己的網站,相當于建立起一套自己的信息收集和發(fā)布渠道,不僅可用于直接與外商交流,交換雙方信息,避免信息不對稱所引起的企業(yè)間的惡性競爭,同時還可加強與客戶間的溝通,更加方便、形象、及時地為消費者展示企業(yè)的產品,更快捷地處理客戶訂單。

6.注重關系營銷。根據(jù)4Rs營銷理論,關系營銷越來越重要,特別是對于中小型企業(yè),在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。從交易變成責任,從顧客變成用戶,從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關系。最后樹立起高度的信譽度,還可降低客戶對價格的關注度。

參考文獻

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[2]《如何根本解決出口秩序混亂問題》.中國經濟時報

[3]蘇文.《我國中小企業(yè)國際化經營的策略研究》.特區(qū)經濟.2004(8)