王昊靈

摘要：2005年，鳳凰衛(wèi)視知名欄目《魯豫有約》現(xiàn)身內(nèi)地觀眾面前，現(xiàn)已成為全國(guó)最受觀眾喜愛(ài)的談話節(jié)目之一。從20C)8年《魯豫有約》的上海投放來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)總體收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道的湖南衛(wèi)視，在此欄目的打拼上卻輸給了紀(jì)實(shí)頻道，分析發(fā)現(xiàn)其中存在專業(yè)頻道不專業(yè)、品牌定位不協(xié)調(diào)、目標(biāo)受眾有差異等問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出提高節(jié)目投放效果的若干建議。

如今，制播分離的節(jié)目形態(tài)備受推崇，相信本文對(duì)《魯豫有約》投放渠道及收視效果的研究，對(duì)以后電視節(jié)目更有效地投放將有借鑒性意義。

關(guān)鍵詞：魯豫有約上海紀(jì)實(shí)頻道湖南衛(wèi)視節(jié)目投放效果

2002年誕生于鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《魯豫有約》經(jīng)過(guò)改版，于2005年將播出平臺(tái)擴(kuò)大到內(nèi)地。2007年3月14日的資料顯示，《魯豫有約》已在全國(guó)29個(gè)省級(jí)電視臺(tái)播放。

藍(lán)色背景、黃色沙發(fā)、主持人魯豫已經(jīng)成為《魯豫有約》的鮮明符號(hào)。據(jù)我國(guó)最大的兩家收視率調(diào)查公司之一——AGB尼爾森統(tǒng)計(jì)資料顯示，僅從2008年年初到9月底，上海累計(jì)就有76.9％的觀眾收看過(guò)該節(jié)目，且平均每位觀眾的累計(jì)收視時(shí)K達(dá)到3小時(shí)21分16秒，相當(dāng)于收看4集一般連續(xù)劇的時(shí)間，其受歡迎程度及受眾知曉率不容小覷。

回顧相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)研究集中于分析《魯豫有約》的節(jié)目要素、主持風(fēng)格、互動(dòng)符號(hào)等，還沒(méi)涉及節(jié)目的地方投放和效果的研究，本文以2008年《魯豫有約》在上海的電視投放渠道及其收視率為切入點(diǎn)，探討分析不同效果的原因，相信對(duì)于以后節(jié)日更有效地投放有借鑒意義。

《魯豫有約》上海收視現(xiàn)象

電視投放渠道比較：湖南衛(wèi)視高于上海紀(jì)實(shí)頻道，在上海，可以收看到《魯豫有約》的電視渠道有鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南衛(wèi)視和機(jī)頂盒IPTV的點(diǎn)播系統(tǒng)。除去有限落地的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)和尚未普及的IPTV系統(tǒng)，普通上海居民一般通過(guò)上海紀(jì)實(shí)頻道和湖南衛(wèi)視收看《魯豫有約》，因此，本研究就把目光集中于這兩個(gè)頻道。

上海紀(jì)實(shí)頻道是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬的一個(gè)以“紀(jì)實(shí)”為主的頻道，也是全國(guó)首家紀(jì)錄片專業(yè)頻道，成立于2002年1月1日。2006年，為更突出頻道定位，改名為“真實(shí)頻道”，意在傳達(dá)真實(shí)的力量。

1997年元旦成立的湖南衛(wèi)視比上海紀(jì)實(shí)頻道“年長(zhǎng)”5歲，從《新民周刊》2003年《衛(wèi)視：爭(zhēng)鋒在上?！芬晃耐扑悖簭?000年起實(shí)行網(wǎng)臺(tái)分離后，上海居民便可以隨時(shí)收看湖南衛(wèi)視。

根據(jù)AGB尼爾森的收視率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年的前9個(gè)月，上海紀(jì)實(shí)頻道的收視率明顯低于湖南衛(wèi)視。可以說(shuō)，在上海的電視受眾中，更多的人選擇收看湖南衛(wèi)視。

《魯豫有約》的收視率比較：上海紀(jì)實(shí)頻道高于湖南衛(wèi)視?！遏斣ビ屑s》在2006年1月隨著“真實(shí)頻道”的誕生而入駐紀(jì)實(shí)頻道，上海居民從此能方便地收看到鳳凰衛(wèi)視的知名欄目。2008年4月14日，《魯豫有約》團(tuán)隊(duì)攜手湖南衛(wèi)視，為全國(guó)觀眾奉上全新改版的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》。由于合約問(wèn)題，紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》于2008年5月5日停播。

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，上海紀(jì)實(shí)頻道自2008年1月1日至5月4日播出的《魯豫有約》，在上海累計(jì)有68.5％的觀眾收看過(guò)該節(jié)目，平均每位觀眾的累計(jì)收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)43分10秒：湖南衛(wèi)視自2008年4月14日開始播出《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》到9月30日。在上海累計(jì)有47.6％的觀眾收看過(guò)該節(jié)目，平均每位觀眾的累計(jì)收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1小時(shí)43分37秒。

另外，尼爾森對(duì)這兩個(gè)頻道2008年前9個(gè)月的上海地區(qū)《魯豫有約》收視率調(diào)查得知，上海紀(jì)實(shí)頻道的平均收視指數(shù)為0.3，而湖南衛(wèi)視僅為0.213。在交會(huì)的那一個(gè)月(即2008年的4月14日至5月4日)，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》僅在頭一周的收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》，之后的兩周均處于劣勢(shì)。

由此可知，上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》在上海地區(qū)的收視率總體高于湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》。

為什么同樣是《魯豫有約》，在不同頻道投放的效果會(huì)有如此大的區(qū)別呢?況且。在上海地區(qū)有更多的人收看的湖南衛(wèi)視，怎么會(huì)在共同欄目的收視率上輸給了上海紀(jì)實(shí)頻道呢?

收視差異原因初探

專業(yè)頻道不專業(yè)。從國(guó)外的廣播電視專業(yè)頻道來(lái)看，大致可以分為三種不同層次：第一是大眾化的專業(yè)頻道，如新聞?lì)l道、電視劇頻道、娛樂(lè)頻道；第二是分眾化的專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)頻道、歷史頻道、探索頻道：第三是小眾化的專業(yè)頻道，如時(shí)裝頻道、高爾夫頻道等。這三種頻道的價(jià)值和受眾面不同，其收視率和占有率基本上呈現(xiàn)依次下滑趨勢(shì)。湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)專業(yè)屬于第一層次，而主打“真實(shí)”的上海紀(jì)實(shí)頻道屬第二層次。上文提及，湖南衛(wèi)視在上海地區(qū)的收視率高于上海紀(jì)實(shí)頻道也就很容易理解了。

專業(yè)頻道的出現(xiàn)是節(jié)日細(xì)分和觀眾分眾的大勢(shì)所趨，雖然收視率普遍性低。但是其最大的特點(diǎn)是符合目標(biāo)受眾的個(gè)性化收視需求。然而，相同欄目《魯豫有約》的不同投放效果，說(shuō)明了一個(gè)在國(guó)內(nèi)極為普及的問(wèn)題，即專業(yè)頻道不專業(yè)的問(wèn)題。相比娛樂(lè)性極強(qiáng)的湖南衛(wèi)視，“見(jiàn)證歷史、思索生命、直指生命”的《魯豫有約》顯然更貼近“真實(shí)頻道”。

品牌定位不協(xié)調(diào)。將上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南衛(wèi)視和《魯豫有約》獨(dú)立開來(lái)，三者都是品牌標(biāo)榜者，均有自己的忠誠(chéng)受眾群。

《魯豫有約》的鏡頭所關(guān)注的是些“平凡人不平凡的事以及不平凡人的平凡事”，加上魯豫的循循善誘和專注傾聽(tīng)，節(jié)目一路走來(lái)，溫馨感性。

上海紀(jì)實(shí)頻道成立之后便一直努力打造中國(guó)最具文化價(jià)值和知識(shí)含量的傳媒品牌，提出“傳承文化，傳播知識(shí)，傳達(dá)真實(shí)的力量”的口號(hào)。而湖南衛(wèi)視早在1993年體制改革時(shí)。便露出“娛樂(lè)至上”的“尖尖角”，2004年的“打造中國(guó)最具活力的娛樂(lè)品牌頻道”目標(biāo)到2005年的“快樂(lè)中國(guó)”立臺(tái)方針，其娛樂(lè)專業(yè)頻道的品牌經(jīng)營(yíng)之路可見(jiàn)一斑。

然而，兩兩結(jié)合后并沒(méi)有強(qiáng)者更強(qiáng)。達(dá)到效益更大化的效果，尤其是湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》，其因在于各自品牌性太強(qiáng)，定位不協(xié)調(diào)。

目標(biāo)受眾存在差異。首先是目標(biāo)受眾的鎖定范圍。在《魯豫有約》“入駐”前，上海紀(jì)實(shí)頻道和湖南衛(wèi)視已打出品牌，設(shè)定了自已的目標(biāo)受眾。紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾多為大專文化程度以上、月收人在1500元至2499元及以上，以及年齡在25歲至59歲的人群。而湖南衛(wèi)視的“專供娛樂(lè)，快樂(lè)為主”理念專注的目標(biāo)觀眾是全國(guó)范圍內(nèi)15-35歲的年輕人。由尼爾森所統(tǒng)計(jì)出來(lái)的《魯豫有約》的受眾特征，發(fā)現(xiàn)他們是一群擁有初中以上文化水平的中老年人，且以女性居多。相對(duì)湖南衛(wèi)視，他們更貼近上海紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾群。

其次，目標(biāo)受眾的不同需求?？措娨?/p>

節(jié)目和買東西一樣，有了需求才會(huì)想要行動(dòng)，實(shí)施之后才能得到滿足。筆者看來(lái)，同樣打開電視機(jī)進(jìn)行媒介消費(fèi)的觀眾，在轉(zhuǎn)到不同的頻道，尤其是目的明確地轉(zhuǎn)到某臺(tái)時(shí)，其消費(fèi)需求一定有不同的偏重。轉(zhuǎn)到紀(jì)實(shí)頻道的觀眾的求知需求占多數(shù)：調(diào)到湖南衛(wèi)視的則更側(cè)重求樂(lè)。多數(shù)收看《魯豫有約》的觀眾是為了尋求了解嘉賓們非同一般的經(jīng)歷，這與紀(jì)實(shí)頻道觀眾的需求交集更多。

再次，目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。分眾傳媒的CEO江南春告訴我們：人們的生活是有一定規(guī)律、有一定軌跡的，只要根據(jù)他的生活形態(tài)將廣告植入到他的生活軌跡中，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)潛移默化地影響他的品牌選擇，不知不覺(jué)之問(wèn)就挑起了受眾對(duì)商品的欲望。

上海紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》首播是周一至周五的23點(diǎn)至24點(diǎn)；湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》被安排在周一至周四的19：35。哪個(gè)《魯豫有約》更適合其目標(biāo)受眾的生活軌跡和收視習(xí)慣呢?

顯而易見(jiàn)，前者的安排更有優(yōu)勢(shì)。《魯豫有約》的受眾是“三高”人群，更多的集中在工作繁忙、晚睡早起的上班族。紀(jì)實(shí)頻道的播放時(shí)間恰逢他們用電視放松、準(zhǔn)備休息的狀態(tài)。而在晚問(wèn)的19：35，目標(biāo)受眾很少有時(shí)間看電視，此時(shí)坐在電視機(jī)前的大都是家庭主婦和老人。通常他們剛剛收看完《新聞聯(lián)播》，更想要尋求娛樂(lè)，所以選擇感性魯豫的幾率不高。

提高節(jié)目投放效果的建議

嫁接整合營(yíng)銷傳播理論：1+1>2。1992年，在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨出版全球首部IMC專著《整合營(yíng)銷傳播》，提出整合營(yíng)銷傳播理論，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。將理論應(yīng)用到節(jié)目營(yíng)銷領(lǐng)域：如在選擇適合的投放頻道的時(shí)候，也能遵循此理論，使節(jié)目和頻道一元化，即根據(jù)節(jié)目，選擇定位一致、“專業(yè)對(duì)口”的頻道來(lái)投放，那么節(jié)目的影響力興許會(huì)有1+1>2的效果。

磨合品牌個(gè)性：一體化張揚(yáng)。一個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)由設(shè)計(jì)和注冊(cè)，雖然完成了品牌自然屬性上的存在，但它卻并沒(méi)有社會(huì)屬性上的內(nèi)涵。只有鼎示了產(chǎn)品個(gè)性，才算為品牌注人了內(nèi)涵。品牌個(gè)性化是品牌之所以能長(zhǎng)久生存下來(lái)的重要原因。一個(gè)全新的節(jié)目，本身還沒(méi)有建立品牌個(gè)性，可以為其添加頻道本身的個(gè)性。

如何使原本藍(lán)色感性的《魯豫有約》搖身變?yōu)楹闲l(wèi)視的快樂(lè)版本，湖南衛(wèi)視的做法值得肯定——沒(méi)有照搬節(jié)目全名繼續(xù)突出“說(shuō)出你的故事”，而是融合“快樂(lè)中國(guó)”的臺(tái)號(hào)，連原本節(jié)目的海藍(lán)底色也換成了湖南衛(wèi)視的橙黃色，最后再加上臺(tái)標(biāo)，成功地添加自己的CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))。

筆者認(rèn)為《魯豫有約》的品牌個(gè)性表面改造十分成功，若湖南衛(wèi)視再充分利用“把關(guān)人”的優(yōu)勢(shì)。只在湖南衛(wèi)視播放采訪明星、對(duì)話奇人軼事等充滿娛樂(lè)元素的《魯豫有約》，刪去悲傷、感人的內(nèi)容。則兩者的品牌個(gè)性將會(huì)一體化地得到更有效的張揚(yáng)。

展開市場(chǎng)調(diào)研：打有備之戰(zhàn)。在大力提倡科學(xué)發(fā)展觀的當(dāng)下，無(wú)論是科研工作還是實(shí)踐活動(dòng)，都少不了用科學(xué)的方法在相關(guān)領(lǐng)域或市場(chǎng)先進(jìn)行一番調(diào)研，作為之后行動(dòng)方案的可靠根據(jù)。

如今的廣告公司、媒體戶告部與客戶的對(duì)話語(yǔ)言，已由過(guò)去的那種純粹的拉關(guān)系、套近乎，開始轉(zhuǎn)變成為收視率、到達(dá)率、滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、千人成本、收視人口的購(gòu)買力等相關(guān)數(shù)據(jù)、分析報(bào)告和圖標(biāo)語(yǔ)言。在這個(gè)環(huán)境下，才會(huì)有越來(lái)越多的調(diào)查公司應(yīng)運(yùn)而生。

節(jié)目的投放選擇當(dāng)然也離不開調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐。在投放前，了解諸如受眾作息規(guī)律、生活軌跡、文化水平；投放候選頻道的市場(chǎng)占有率、收視率、受眾構(gòu)成等基本問(wèn)題，再著手節(jié)目營(yíng)銷計(jì)劃，相信比調(diào)研前更有把握，投放效果也會(huì)在掌握之中。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下制播分離的節(jié)目形態(tài)是越來(lái)越多的專家學(xué)者所提倡的，相信也是今后電視節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)。因此節(jié)目如何選擇適合的電視頻道來(lái)投放，使得效果更好、收視率更高是十分有意義的話題。

本研究?jī)H著眼于上海地區(qū)，《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》的收視率不及紀(jì)實(shí)頻道的《魯豫有約》也許只是微觀層面的。從省級(jí)臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)總體有42％的市場(chǎng)份額，而市級(jí)臺(tái)僅占17.3％這一比例來(lái)看，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)心靈——說(shuō)出你的故事》擁有的觀眾可能大大超過(guò)后者。筆者在此只是做了粗淺的原因探究和分析，還有許多研究點(diǎn)，需要更多的相關(guān)人士投人時(shí)間和精力，望能早日探尋出一種有效的節(jié)目投放模式。