姜向陽　任佩瑜　劉詩吉　吳海紅

摘要：由于WTO規(guī)則和外國煙草產(chǎn)業(yè)要求中國放開煙草專賣體制的壓力，中國煙草業(yè)的壟斷地位存在逐步削弱的趨勢。零售終端是與消費(fèi)者直接見面場所的，必將成為企業(yè)爭奪、控制的焦點(diǎn)，加強(qiáng)對終端的管理控制正成為目前的大勢所趨。文章運(yùn)用交易成本費(fèi)用和零售連鎖理論，分析了中國煙草零售網(wǎng)絡(luò)終端存在的問題，提出了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的基本途徑。

關(guān)鍵詞：中國煙草公司；零售；網(wǎng)絡(luò)終端；交易費(fèi)用

一、引言

中國在煙草行業(yè)實(shí)行國家專賣制度和單一分銷渠道的經(jīng)營方式已有二十余年，因?yàn)閷Ｙu制度，煙草公司可以輕松獲得豐厚回報(bào)。但加入世界貿(mào)易組織(WTO)后，特別是隨著《煙草控制框架公約》的簽署及實(shí)施，國內(nèi)卷煙市場將進(jìn)一步放開，中國煙草行業(yè)必將受到激烈的國際競爭沖擊。為適應(yīng)新的市場環(huán)境，中國煙草業(yè)在流通領(lǐng)域進(jìn)行了一系列變革，零售終端作為卷煙商品供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，是與消費(fèi)者直接見面場所，必將成為企業(yè)爭奪、控制的焦點(diǎn)。建設(shè)并掌控好零售終端、培育零售客戶的忠誠度是煙草銷售網(wǎng)絡(luò)生命力的根本所在。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對如何建立煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了有意義的研究。

Wilkinson(2001)針對學(xué)者們在營銷網(wǎng)絡(luò)研究中所關(guān)注重點(diǎn)的差異，將營銷網(wǎng)絡(luò)管理研究分為三個(gè)階段：一是網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)研究階段，主要是探討網(wǎng)絡(luò)是怎樣構(gòu)成的以及尋求網(wǎng)絡(luò)管理的效率和效益的優(yōu)化途徑：二是研究網(wǎng)絡(luò)管理行為階段，揭示了網(wǎng)絡(luò)管理中出現(xiàn)的權(quán)力與沖突現(xiàn)象：三是網(wǎng)絡(luò)管理關(guān)系階段，通過探討網(wǎng)絡(luò)成員之間的相互承諾和信任，以減少或者消除網(wǎng)絡(luò)管理成員之間的機(jī)會主義行為。在后兩個(gè)領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突。如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方行為理論研究的重點(diǎn)。

銷售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制是管理控制理論在網(wǎng)絡(luò)管理領(lǐng)域的具體應(yīng)用，但是它與一般意義上的管理控制卻有很大的不同，很大程度上它是一種跨組織控制。在專賣制度下，網(wǎng)絡(luò)分銷商處于優(yōu)勢地位。但隨著外部環(huán)境的變化，特別由于WTO規(guī)則和外國煙草行業(yè)要求放開專賣體制的壓力下，中國煙草商的壟斷地位已呈逐步削弱的趨勢，在一定程度上影響到煙草公司對零售網(wǎng)絡(luò)終端的掌控。中國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行管理控制的研究正逐步展開，出現(xiàn)了決勝終端、深度分銷、終端為王等相關(guān)研究，但關(guān)于專賣產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與控制方面的研究很少。國家煙草專賣局雖也一直把“網(wǎng)建工程”當(dāng)作最重要的戰(zhàn)略工程在全行業(yè)大力開展，但重點(diǎn)還只局限于內(nèi)部批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的培育和配送能力的提高上，較少涉及零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在實(shí)踐中也存在諸多不規(guī)范之處。如何按照現(xiàn)代零售經(jīng)營理論建立適合中國國情的卷煙零售連鎖經(jīng)營模式，充分利用現(xiàn)有的專賣制度加緊對網(wǎng)絡(luò)終端的控制，已經(jīng)是擺在中國煙草行業(yè)面前亟待解決的問題。本文正是基于此而展開的研究，試圖運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理控制的有關(guān)理論，針對煙草零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和控制問題作出一些有意義的探討。

二、中國煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與問題

根據(jù)《煙草專賣法》的規(guī)定，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須通過煙草公司進(jìn)行銷售，煙草公司再將卷煙銷售給持有煙草專賣零售許可證的零售商，最后由零售商傳遞給消費(fèi)者。這樣，卷煙從原材料采購到生產(chǎn)、再經(jīng)過分銷網(wǎng)絡(luò)而到達(dá)消費(fèi)者手中，形成一條專賣專營體制下的壟斷供應(yīng)鏈。在此鏈條中，卷煙零售終端是卷煙商品與消費(fèi)者直接見面的場所，是卷煙商品與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易的地方。中國煙草行業(yè)要做大做強(qiáng)，既需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力，又需要有高效的現(xiàn)代流通體系，這就需要有占相當(dāng)比重的現(xiàn)代卷煙零售網(wǎng)絡(luò)。雖然煙草行業(yè)對其供應(yīng)鏈進(jìn)行了改革，其目標(biāo)是通過“工商分離”試圖把分散的制造能力逐步集中起來，但是煙草供應(yīng)鏈目前還不是一個(gè)為爭取最終顧客而構(gòu)建的協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈整體。煙草公司雖然依靠煙草專賣體制在全國范圍內(nèi)建立了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，但是效果并不十分理想。因?yàn)檫@些具有最大商業(yè)價(jià)值的煙草零售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)是煙草公司無法直接掌控的市場化的、分散的、擁有獨(dú)立法人地位的零售商，它們在數(shù)量上占80％以上，以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主的，經(jīng)營層次還處于較低的水平，時(shí)常還有假貨充斥市場。

此外，長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和賣方市場造成中國煙草公司的坐商習(xí)氣，煙草公司對零售終端的控制在很大程度上仍主要依賴于專賣體制下的行政壟斷，其管理手段和管理方式還過于強(qiáng)硬和武斷，管理的鏈條還比較脆弱。

如何按照現(xiàn)代經(jīng)營理論在卷煙零售終端開展售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以形成有效的“眼球效應(yīng)”，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高卷煙零售商的贏利水平，對于鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)優(yōu)勢品牌做大做強(qiáng)，推動(dòng)煙草公司的可持續(xù)發(fā)展都具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

三、煙草公司對零售網(wǎng)絡(luò)終端控制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

終端零售商擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，其上連中間商、下接消費(fèi)者。通過控制零售終端，煙草公司可以零距離接觸消費(fèi)者，從而獲得最真實(shí)的市場信息，這對卷煙銷售公司掌控市場而言顯得異常重要。

網(wǎng)絡(luò)終端控制的主要目的，就是要通過某些方法或機(jī)制，或者盡量減少網(wǎng)絡(luò)合作伙伴針對自己的投機(jī)行為，或者將網(wǎng)絡(luò)投機(jī)行為可能帶來的損害控制在可以忍受的限度內(nèi)。然而煙草營銷網(wǎng)絡(luò)有多種不同的結(jié)構(gòu)，不同的結(jié)構(gòu)需要采用不同的方法來控制。比如，對于直銷網(wǎng)絡(luò)的控制，實(shí)際上就是組織的內(nèi)部控制：對于非直銷網(wǎng)絡(luò)的控制。由于控制的對象不是組織內(nèi)成員，而是其它組織或其它組織的成員，所以基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段就不一定有效，需要采取有別于組織內(nèi)部的控制方式。到底采用組織內(nèi)部的控制方式還是通過市場來實(shí)現(xiàn)有效控制，這由交易費(fèi)用的商低決定。

科斯認(rèn)為交易費(fèi)用是獲得準(zhǔn)確市場信息所需要的費(fèi)用、以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用。交易費(fèi)用作為一種成本發(fā)生并客觀存在，要求在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中采取一系列方式使其盡可能降低。當(dāng)一系列交易行為由企業(yè)內(nèi)部完成的交易成本比市場調(diào)節(jié)低，這部分行為將被內(nèi)部化到企業(yè)中去，反之則由市場調(diào)節(jié)，交易成本是否節(jié)省是企業(yè)與市場能否替代的根本原因。

威廉姆森將科斯工作作了推進(jìn)，他把交易費(fèi)用分為兩部分：一是事前的交易費(fèi)用，二是簽訂契約后的交易費(fèi)用。他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)主體的有限理性和機(jī)會主義傾向假設(shè)下，人與人之間要達(dá)成能夠預(yù)測未來一切事件發(fā)生、詳細(xì)制定在這些不確定事件發(fā)生時(shí)各方應(yīng)該采取行動(dòng)的契約是不可能的，即使能夠達(dá)成契約，也會由于費(fèi)用太高而沒有效率。威廉姆森認(rèn)為，由于個(gè)體的有限理性，契約的不完全性，因此締約雙方必須經(jīng)常重新簽訂合同。然而，有些交易資產(chǎn)是關(guān)系專用性資產(chǎn)，即它是一個(gè)企業(yè)針對一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本的用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。資產(chǎn)的專用程度越高、投入越大，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度就越高。也就越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受

到傷害。為了防止交易伙伴的投機(jī)行為傷害自己，在其它條件相同時(shí)，關(guān)系專用資產(chǎn)的專用程度越高、投入越大，企業(yè)就越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。垂直一體化可以節(jié)省市場上機(jī)會主義帶來的交易費(fèi)用，但與此同時(shí)被一體化的一方失去對原來企業(yè)的剩余控制權(quán)，也就損失了激勵(lì)，會帶來效率損失，這是一體化帶來的合并費(fèi)用。垂直一體化到底是否發(fā)生，取決于一體化節(jié)約的市場交易費(fèi)用和帶來的合并費(fèi)用之間的比較，如果前者大于后者，垂直一體化就會發(fā)生；反之，企業(yè)就越傾向于較少地控制銷售網(wǎng)絡(luò)，交易活動(dòng)更多地交由市場來完成。

煙草公司到底采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)形式，是通過縱向一體化方式還是市場化的方式對其終端進(jìn)行有效控制，這與其交易費(fèi)用有關(guān)。在現(xiàn)代零售經(jīng)營中，連鎖經(jīng)營作為煙草零售網(wǎng)絡(luò)的一種典型形式，具有快捷、低成本的信息搜尋特征。連鎖這種高效率也源于產(chǎn)權(quán)的科學(xué)安排對連鎖經(jīng)營行為主體的激勵(lì)。不同的產(chǎn)權(quán)形式?jīng)Q定控制企業(yè)的方式不同，監(jiān)督成本存在差異，因而產(chǎn)生的激勵(lì)也不同。直營連鎖產(chǎn)權(quán)歸屬同一所有者，集中管理程度高，分店經(jīng)營者為代理人，他們要對總部負(fù)責(zé)。采取這種方式，通過分散經(jīng)營單位，將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，可以實(shí)現(xiàn)空間上的最大擴(kuò)展，按照這一模式增加新店遠(yuǎn)比單店規(guī)模擴(kuò)大更有潛力，煙草公司通過垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了它們對自己關(guān)系專用性資產(chǎn)的保護(hù)，目前這種網(wǎng)絡(luò)形式得到了較快發(fā)展。以上海為例。上海有近700余戶直營連鎖網(wǎng)點(diǎn)，其業(yè)態(tài)主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網(wǎng)點(diǎn)比重在上海市352000戶卷煙網(wǎng)絡(luò)中只占2％左右，但其卷煙銷售比重達(dá)到15％。直營連鎖面臨的問題是委托一代理問題，有賴于通過對信息流的管理，使監(jiān)督成本不斷降低，在一定程度化解委托一代理問題。另一類重要形式是特許加盟連鎖，特許加盟連鎖的加盟店是由被特許人自己控制和所有的，有充分的自主權(quán)和剩余索取權(quán)。因此他是自己的老板而不是職業(yè)的經(jīng)理人員，總分店之間也不存在委托代理關(guān)系，既防止了道德風(fēng)險(xiǎn)，避免了代理成本，也產(chǎn)生了有效的激勵(lì)。還有一種連鎖形式為自由連鎖，是指分散的眾多零售商，既維持著各自的獨(dú)立性，又締結(jié)永久性的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他業(yè)務(wù)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。各成員要接受總部領(lǐng)導(dǎo)并交納管理費(fèi)，統(tǒng)一向總部進(jìn)貨等。自由連鎖的優(yōu)點(diǎn)是總部投資少、布點(diǎn)快、發(fā)展?jié)摿Υ螅秉c(diǎn)是凝聚力不強(qiáng)、組織關(guān)系不穩(wěn)定等。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中的社會網(wǎng)點(diǎn)中，從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網(wǎng)協(xié)議，但這種連鎖實(shí)際上還只停留在批零關(guān)系和商品經(jīng)銷關(guān)系上，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。

四、優(yōu)化與控制煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)的基本思路

1建立終端銷售信息網(wǎng)絡(luò)，它是優(yōu)化和控制煙草銷售網(wǎng)絡(luò)的前提條件。彼德·德魯克認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速從制造商向經(jīng)銷商和零售商轉(zhuǎn)移，這種權(quán)力是信息帶來的。要使這種權(quán)力落到實(shí)處，就是要依托信息化管理手段對零售終端進(jìn)行管理，提升煙草公司的管理水平。目前煙草行業(yè)在零售客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集上，主要還是依靠客戶經(jīng)理走訪、電話呼叫中心的記錄等原始方法來獲得，對于動(dòng)態(tài)銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者信息是缺失的。在零售客戶的貨源供應(yīng)管理上，實(shí)施的還是粗放的管理，還不能做到根據(jù)其銷售明細(xì)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在專賣制度逐步放開后，要提升煙草公司對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響力和控制力，必須強(qiáng)化信息流的支撐。建立EOS(電子訂貨系統(tǒng))、POS(銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng))，使信息的傳輸簡單、正確、迅捷，信息中心將各個(gè)終端電子銷售系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能夠及時(shí)匯總，為煙草公司的決策提供了充足信息，提高對整個(gè)煙草銷售環(huán)節(jié)的控制和監(jiān)管水平，極大地減少資金占用，降低成本，增加客戶盈利，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的雙贏。

2適當(dāng)增加卷煙零售直營店的數(shù)量。直營連鎖是最基本的連鎖經(jīng)營的模式，也是煙草公司的主要依靠對象，從目前的運(yùn)作情況來看，其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都非常不錯(cuò)。直營店除了對其它零售商起示范作用之外，同時(shí)對穩(wěn)定市場價(jià)格、減少不確定性、收集市場信息也起到很重要的作用。煙草公司應(yīng)適當(dāng)?shù)卦黾泳頍熈闶壑睜I店的數(shù)量，重點(diǎn)控制重點(diǎn)區(qū)域的零售網(wǎng)點(diǎn)。在增加卷煙零售直營店的對象選擇方面，除了煙草公司自行建立煙草專賣店之外，還可以把條件較好的社會零售網(wǎng)店逐步進(jìn)行全資控股，將它朝獨(dú)資的煙草專賣店方向轉(zhuǎn)變。建立直營店，事實(shí)上是對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行垂直一體化改造，必須考慮這樣做是否有利于交易成本的節(jié)約。在誰一體化誰的問題上，毫無疑問，煙草公司是一體化的主體，因此，對那些力量雄厚的大型超市，就不要采用這種方式。

3收購、并購并舉，對條件好零售商進(jìn)行投資控股，建立特許連鎖，增強(qiáng)對卷煙市場的調(diào)控力。現(xiàn)在煙草公司對卷煙零售戶的控制還比較松散，還存在個(gè)別卷煙零售戶從外渠道進(jìn)貨以及銷售假冒低檔煙的情況，之所以會出現(xiàn)卷煙零售商做出損害煙草公司利益的事情，主要原因是卷煙零售商的利益還沒有和煙草公司的利益連在一起，煙草公司還沒能對卷煙零售戶進(jìn)行絕對有效的控制的緣故。如果煙草公司能夠擁有像對“煙草專賣店”類似的控股權(quán)，情況就完全不同了。因此，煙草公司可按照合理布局的要求，選取在當(dāng)?shù)鼐頍熶N售的銷量、信譽(yù)、影響力等方面有良好業(yè)績的零售客戶，在投資主體上可以以煙草公司參股或控股，組建真正意義上的具有獨(dú)立法人資格的連鎖公司。這樣，通過資產(chǎn)紐帶加強(qiáng)了煙草公司與零售終端企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的機(jī)制。并按照《公司法》的要求規(guī)范運(yùn)作，形成產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開、權(quán)責(zé)分明、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。這樣一方面通過引入社會的優(yōu)良資本，擴(kuò)大了中國煙草的資本規(guī)模和對卷煙零售終端的掌控，形成以資本為紐帶的利益共同體：另一方面煙草行業(yè)通過利用社會上的在零售終端行業(yè)具有較為豐富管理經(jīng)驗(yàn)的管理人才加入。使卷煙零售連鎖直銷企業(yè)在剛一開始就步入正規(guī)，防止摸索前進(jìn)時(shí)付出的失誤代價(jià)和減少時(shí)間成本，同時(shí)，社會資本的介入也有利于法人治理結(jié)構(gòu)的形成，使管理和經(jīng)營決策更加科學(xué)化、民主化。

4因地制宜完善農(nóng)村零售終端建設(shè)。據(jù)國家權(quán)威部門不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國廣大農(nóng)村人口有八億多人，我國吸煙人數(shù)約在三億多的消費(fèi)人群中，農(nóng)村消費(fèi)者占了2.05億人，占全國的68.33％，如果農(nóng)村消費(fèi)按照人均月消費(fèi)約三條計(jì)算，則年消費(fèi)卷煙已經(jīng)盡73.8億條，每條平均價(jià)格30元左右，年卷煙消費(fèi)就高達(dá)2214億元。這是個(gè)驚人的天文數(shù)字。在其背后我們卻可以清晰地看到農(nóng)村卷煙銷售市場的巨大潛力。以及給煙草公司的高端管理者們以一個(gè)極大的發(fā)掘金礦的商機(jī)。煙草企業(yè)欲占領(lǐng)國內(nèi)煙草市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“走出去”的跨國經(jīng)營的擴(kuò)張戰(zhàn)略，就必須思考這樣一個(gè)問題：應(yīng)采取什么樣的戰(zhàn)略來開發(fā)中國農(nóng)村煙草市場這座寶藏?在廣大的農(nóng)村地區(qū)，大量的沒有加盟戶的卷煙零售戶遍布城鄉(xiāng)，它們?nèi)匀皇蔷頍熈闶蹣I(yè)的主力軍，煙

草公司必須重視與這些卷煙零售戶的管理，努力同他們結(jié)成批零同盟，而不要過多自建網(wǎng)點(diǎn)。要盡量減少中間環(huán)節(jié)，以節(jié)省交易費(fèi)用。在實(shí)踐中可篩選出業(yè)績較好、守法經(jīng)營的農(nóng)村煙草零售戶建立自由連鎖，與他們結(jié)成真正意義上的利益共同體。

總之，在完善信息網(wǎng)絡(luò)集成的基礎(chǔ)上，形成以直營連鎖公司為主導(dǎo)、以特許連鎖和自由連鎖為主體的卷煙終端零售連鎖網(wǎng)絡(luò)體系，城鄉(xiāng)應(yīng)因地制宜。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營連鎖化、服務(wù)個(gè)性化、合作多元化的商業(yè)模式。把卷煙商品的供應(yīng)鏈、利益鏈、管理鏈統(tǒng)一鎖定，通過連鎖經(jīng)營完善銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充行業(yè)資本，提高市場控制力，依靠完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系、服務(wù)品牌來樹立專營的形象，真正形成以資產(chǎn)為紐帶的利益共同體，擴(kuò)大卷煙銷售的市場占有率，從而在零售終端牢牢地掌控?zé)煵菔袌觥?/p>

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70171020)資助。

作者簡介：任佩瑜，博士，四川大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；姜向陽，四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，湖南商學(xué)院副教授；劉詩吉，湖南商學(xué)院煙草班學(xué)員；吳海紅，湖南商學(xué)院煙草班學(xué)員。

收稿日期：2009—04—26。