袁勝軍　曾蘚雅

[摘要]上海擁有豐富的顧客資源和農業(yè)旅游資源，但2006年上海農業(yè)旅游收入只有10億，占全年旅游總收入的不足2％。而發(fā)達國家的農業(yè)旅游收入已經達到其總收入的25％，因此。上海的農業(yè)旅游市場潛力巨大。文章在文獻研究和實地調查的基礎上，闡述了上海農業(yè)旅游資源開發(fā)的現狀和存在的問題。并試圖發(fā)現解決問題的方法，為上海廈中國農業(yè)旅游的開展提供參考與借鑒。

[關鍵詞]農業(yè)旅游；市場調查；休閑旅游；發(fā)展對策

[中圖分類號]F592.6[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-046lI 2009)07-0056-04

一、引言

農業(yè)旅游是以農事活動為基礎，以農業(yè)生產經營為特色，把農業(yè)和旅游結合在一起、利用農業(yè)景觀和農村自然環(huán)境、結合農業(yè)生產、經營活動、農村文化生活(習俗)等內容，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、休閑、度假的一種新型農業(yè)生產經營形態(tài)。和發(fā)達國家相比，盡管我國早前也有研究，但多是理論或概念性介紹，我國對農業(yè)旅游資源的開發(fā)還遠遠不夠。據新華社的消息，僅在2001年，法國農業(yè)旅游收入就達到140億歐元，2005年增至700億法郎，占法國旅游總收入的1/4；2003年，英國達102億英鎊；僅2004年夏季，意大利的農業(yè)旅游收入就達到12億歐元；而2004年的奧地利，其農村旅游收入也占到了該國旅游總收入的25％。但擁有近1,800萬固定人口、超過500萬流動人口的上海市，2006年的農村旅游收入只有10億元。因此，根據世界農業(yè)旅游發(fā)展的經驗，擁有豐富農業(yè)旅游資源和顧客資源的上海。有著廣闊的農業(yè)旅游市場前景。但不可否認的是作為剛剛興起的農業(yè)生產或旅游形式，上海的農業(yè)旅游目前還存在許多問題，本文在文獻研究的基礎上，結合課題組對上海周邊農業(yè)旅游的調查與研究，試圖發(fā)現其中的問題和解決方法，為上海及中國農業(yè)旅游的開展提供參考與借鑒。

二、上海農業(yè)旅游優(yōu)勢

1資源優(yōu)勢

首先，上海農業(yè)旅游擁有豐富的自然資源優(yōu)勢。一是上海西南郊區(qū)河湖密布，水域廣闊。水鄉(xiāng)文化資源豐富。頗具江南水鄉(xiāng)風情風貌，適宜發(fā)展以“水”為旅游主題的系列農業(yè)旅游產品。二是崇明、長興、橫沙三島自然生態(tài)資源豐富。崇明島大生態(tài)農業(yè)可開發(fā)成為上海農業(yè)旅游一大特色產品。目前正在規(guī)劃建設的一批生態(tài)示范村是可貴的農業(yè)旅游資源。橫沙島擁有上海稀有的島嶼原生態(tài)鄉(xiāng)村資源，是發(fā)展高品質島嶼自然生態(tài)鄉(xiāng)村度假休閑的理想地。

其次，上海擁有豐富的都市現代農業(yè)與農業(yè)科技資源優(yōu)勢。一是多種都市現代農業(yè)生產資源和形態(tài)資源。二是現代農業(yè)科技資源。郊區(qū)有多家國內一流的農業(yè)科研、教學機構和農業(yè)科技實驗與孵化基地，有12家初具規(guī)模的現代農業(yè)科技園區(qū)。三是長江入海口獨特漁業(yè)資源和水產捕養(yǎng)業(yè)，杭州灣海水蝦類養(yǎng)殖區(qū)也是上海“十一五”水蝦類養(yǎng)殖重點規(guī)劃地域。四是有豐富的生態(tài)片林資源。

最后，上海擁有豐富的綜合資源優(yōu)勢。上海郊區(qū)古鎮(zhèn)古廟歷史人文景觀已有一定開發(fā)，沿海地區(qū)開發(fā)了崇明東灘、橫沙海島、奉賢海灣、南匯濱海、浦東華夏等五大濱海旅游區(qū)。未來上海農業(yè)旅游景區(qū)景點開發(fā)可考慮組合這些旅游資源進行區(qū)域綜合開發(fā)。另外，上海市規(guī)劃中的綠地及林帶也為上海的農業(yè)旅游注入了新的活力。

2市場優(yōu)勢

上海是中國經濟最發(fā)達的城市之一，也是旅游高度活躍地區(qū)。有著巨大的市場潛力。僅市區(qū)外環(huán)線以內就有近1,300萬常住人口。常年生活在喧囂中的市民更加向往遠離塵囂的鄉(xiāng)村自然生態(tài)休閑度假地，向往距離近、時間短，別于城市周邊的農業(yè)景象、鄉(xiāng)村風景。因此，雙休日、節(jié)假日郊游正在成為上海市民經常性短途旅游越來越多的選擇并成為一種時尚。

3區(qū)位優(yōu)勢

上海農業(yè)旅游業(yè)地處國際大都市郊區(qū)。除崇明三島外，郊區(qū)交通網絡建設日趨完善，郊區(qū)短途休閑旅游越來越方便，便捷的交通易于激發(fā)城市居民的旅游欲望。另外，隨著上海8個新城建設和郊區(qū)城市化步伐的加快、新城鎮(zhèn)人口的不斷集聚和相關產業(yè)城的發(fā)展，郊區(qū)區(qū)縣內的農業(yè)旅游市場需求也在日趨擴大。

4政策優(yōu)勢

為了充分開發(fā)上海農業(yè)旅游資源。上海市政府及相關郊縣已經制定了多項政策。2005年11月，上海市旅委和農委等部門共同擬定了《上海農業(yè)旅游發(fā)展的政策意見》，認為今后一個時期，上海農業(yè)旅游發(fā)展重點首先為加快發(fā)展“農家樂”，爭取到20lO年，上海郊區(qū)“農家樂”旅游村將達到50個，從事“農家樂”旅游接待的農戶2,000戶，床位2萬至3萬張，年接待能力預計達到600萬人次，“農家樂”旅館還將成為20lO年上海世博會富有特色的“民間賓館”。“十一五”期間，農業(yè)旅游將成為全市休閑度假旅游業(yè)發(fā)展的一個重頭戲。國家旅游局更是把2006年定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”。

三、上海農業(yè)旅游現狀

隨著上海經濟的快速發(fā)展，上海農業(yè)旅游市場也得到了充分發(fā)展。2008年，上海旅游產業(yè)取得了快速穩(wěn)步的發(fā)展，各項經濟指標全面增長，全年實現旅游產業(yè)增加值958.5億元，比2007年增長7.1％。上海旅游總收入在全國的比重從2000年的20.11％上升至20.87％(數據來源：《2008年-2010年上海旅游業(yè)分析及投資咨詢報告》)。另據課題組調查結果與相關研究，本文把當前上海農業(yè)旅游資源分為三類，即觀光農業(yè)型、度假村型和農家樂型。觀光農業(yè)型：在城市近郊或風景區(qū)附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等。讓游客人內摘果、拔菜、賞花、采茶，享盡田園樂趣。同時兼顧農業(yè)生產與科普教育功能開發(fā)。度假村型：以度假為主要服務形式，住在賓館或別墅，吃在飯店，娛樂配套設施高檔齊全，服務周到，以休閑娛樂為主，并輔以有特色的農家樂休閑娛樂項目。有些地方可以讓游客選擇是吃住在農家還是吃住在招待所。農家樂型：以農民家庭接待為單位，結合當地特點，開展吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂。根據課題組調查與統(tǒng)計，目前上海已經開始接待游客和在建的農業(yè)旅游景點約42家，年接待能力近800萬。已經形成規(guī)模的景點分布情況(見表1)。

四、上海農業(yè)旅游存在的問題

近幾年來，上海農業(yè)旅游業(yè)的興起與發(fā)展。對豐富城鄉(xiāng)居民生活、拓展農村就業(yè)、增加農民收入做出了貢獻。但是，從總體上看，現階段的上海農業(yè)旅游還處于起步發(fā)展階段，面臨諸多問題舊。主要表現為以下幾個方面。

1缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和科學的管理體制

一方面表現為景點過于分散。由于以往郊區(qū)農業(yè)旅游基本處于隨意自發(fā)狀態(tài)，因而造成郊區(qū)農業(yè)旅游總體發(fā)展目標模糊，區(qū)域間缺乏協(xié)調發(fā)展意識，造成農業(yè)旅游景點布局的自由化，缺少組團式、集群式的有序發(fā)展，這就為游客想在短時間游覽多個景點帶來了不便，客觀上降低了顧

客的旅游質量。另一方面表現為顧客過于集中，根據調查，周末和節(jié)假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”兩個黃金周又占到了其中的46％強，這就直接造成了旅游資源和設施的浪費，并間接降低了服務質量。這種顧客過度集中的原因一方面是由于假期的客觀愿意造成的；另一方面則是管理不科學，市場做的不好，沒有把部分顧客進行分流。

2缺乏底蘊和知名品牌

目前郊區(qū)部分農業(yè)旅游景點景區(qū)的地域特點和文化特色不夠鮮明，內容和形式相互模仿；另外，盡管現在上海的農業(yè)旅游景點已經不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，難以吸引國內外其他游客，比如廣西桂林的陽朔，已經世界聞名。再者，各區(qū)縣近年都較偏重于園藝場、生態(tài)林等景區(qū)景點建設，對開發(fā)利用農村原生態(tài)自然景觀重視不夠，旅游環(huán)境總體上不盡如人意。

3旅游產品四季不均

上海農業(yè)旅游存在季節(jié)性的冷熱不均，旅游產品多集中在春季和秋季，冬季和夏季較為清冷。例如上海桃花節(jié)景點景區(qū)的旅游消費活動主要集中在春天桃花花期的短短20天內、以及秋天的桃子收獲時節(jié)內，其他時節(jié)一些封閉式的景點因缺乏旅游主題，很少有人光顧。桃園內的設施基本閑置。

4基礎設施配套不夠完善

一些景區(qū)景點休閑、度假、購物等必須設施與服務配套跟不上，某些景點景區(qū)與旅游公交和相關旅行服務單位溝通不夠。既不便游客，又使旅游直接相關的娛樂、餐飲、購物等營業(yè)收入降低，使農業(yè)旅游休閑產品處于低品質、低收入的經營狀態(tài)之中。一些景點景區(qū)又因交通的不便，影響客流量。根據我們調查，在交通工具的選擇上，20％的游客是自家車前往，但其中有63.7％的游客認為如果有更方便的旅游專線和公交，他們并不會開私家車。

5營銷力度不夠

相當多農業(yè)旅游景點在市民中知曉度較低，絕大多數景點景區(qū)以散客為主。調查顯示。在參加農業(yè)旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介紹來的。28.3％的游客是通過媒體廣告獲知的，另有11.3％的游客是通過網上獲取的。數據進一步顯示，在營銷和宣傳力度上，上海旅游從業(yè)單位及相關部門做的還遠遠不夠。

五、發(fā)展對策與建議

1加強統(tǒng)一規(guī)劃

發(fā)展農業(yè)旅游，應堅持政府規(guī)劃先行，著眼長遠。政府應該作為積極的引導者和支持者，把當地的農業(yè)旅游的開發(fā)納入區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定行之有效的管理辦法和經營法規(guī)，做好景區(qū)總體規(guī)劃的編制和論證，避免重復建設和資源浪費。另外，政府部門還應該加強景區(qū)周邊的基礎設施建設，如景區(qū)設計、建筑設計、道路交通等，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。

2實施科學管理

完善農業(yè)旅游的標準化管理。制定行業(yè)統(tǒng)一的管理標準，統(tǒng)一各類“農家樂”或“漁家樂”等產品星級服務標準，規(guī)范各類農業(yè)旅游景點及其相關綜合配套服務如交通、餐飲、衛(wèi)生條件等軟硬件標準。定期對“農家樂”或“漁家樂”等各類農業(yè)旅游景點服務進行星級評定，加強監(jiān)督監(jiān)管，提升服務質量。

3塑造旅游形象，實施品牌戰(zhàn)略

農業(yè)旅游目的地形象是吸引游客的關鍵因素之一。旅游地形象是游客對旅游地的總體形象的感知，是對區(qū)域農業(yè)旅游資源和產品特色的高度概括，能夠給游客以遐想，誘發(fā)出新的欲望。上海郊區(qū)各農業(yè)旅游景點和景區(qū)應根據各自的地方旅游資源、產品特色、農業(yè)旅游歷史等多種因素，通過對農業(yè)旅游產品差異性分析與產品獨特性分析，設計和培育不同的區(qū)域農業(yè)旅游地形象，增加景區(qū)景點農業(yè)旅游產品的市場吸引力，從而形成自身品牌，提升競爭能力。

4加大營銷力度，實施資源整合

農業(yè)旅游從業(yè)單位及相關服務部門應提高服務質量，吸引回頭客，通過游客的口碑，擴大游客群。另外，還應該加強景點廣告宣傳，通過電視、電臺、報刊、網絡等多種媒體方式，加強對郊區(qū)農業(yè)旅游景區(qū)景點的介紹。聚焦兩大客源市場，有針對性地拓寬旅游客源市場㈣。農業(yè)旅游資源往往蘊涵著人文資源、自然資源和民俗文化等內容，我們應該以民俗文化為紐帶，以人文資源促進自然資源的開發(fā)，以自然資源充實人文資源的內涵，合理開發(fā)一起可以利用的農業(yè)旅游資源。即把當地的一些具有風俗人情的歷史文化和以觀光農業(yè)、農家樂、休閑度假等農業(yè)旅游區(qū)的開發(fā)結合在一起，著力打造旅游精品。

5加強創(chuàng)新。提升新產品設計與開發(fā)能力

創(chuàng)新是企業(yè)前進的動力，也是企業(yè)獲取超額利潤的法寶。就農業(yè)旅游而言，根據我們的調查顯示。目前主要存在的形式就是前文所說的三種形式，即觀光農業(yè)、農家樂和休閑度假。經過近幾年的發(fā)展，上述三種形式已發(fā)展相對成熟，此類產品也已經失去新鮮感，其對顧客的吸引力也大大減弱。因此，借助創(chuàng)新手段，不斷推出新產品，是旅游農業(yè)進一步發(fā)揮經濟帶動作用重要方式。這也就要求，從事農業(yè)旅游資源開發(fā)的企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的家庭作坊觀念。引進現代服務業(yè)的管理理念，建立以市場為導向以顧客為中心的組織體系并保證新產品能夠不斷出現。

提升新產品設計與開發(fā)能力，就必須堅持下述理念，①走特色路線：旅游農業(yè)發(fā)展初期，經營者相互模仿是一種正常現象，如在對上海旅游農業(yè)的調查中，農莊類所提供的服務幾乎一致。但隨著開發(fā)的不斷深入，經營者必須通過特色化的休閑娛樂形式吸引顧客，并深入挖掘所有資源，提高其利用效率。②堅持整體性、自助式的產品設計理念：都市游客對旅游農業(yè)越來越顯示出整體性自助式的消費趨勢，所謂整體性，是指產品在功能和內容上的多樣組合，游客希望從中得到田園風光、民俗風情、特色餐飲、趣味休閑等多方面的體驗；而自助式，是指游客能親自動手采摘果蔬、捕撈魚蝦、耕田、加工農產品等。根據愛好設計個性化的游憩活動。③堅持可持續(xù)發(fā)展和高效農業(yè)的生態(tài)理念：旅游農業(yè)開發(fā)過程往往由于隨意性而帶來生態(tài)環(huán)境的破壞，為了減少這種破壞，旅游農業(yè)在新產品開發(fā)時必須注意自然資源的保護和人文資源的保護。否則，旅游農業(yè)的繁榮就只能是曇花一現。

六、展望

上海2,000多萬人口資源和廣闊的水域、原始生態(tài)資源為上海農業(yè)旅游的開展奠定了基礎。而且快速的生活節(jié)奏和高強度的生活壓力使得人們努力尋求一種釋放方式，農業(yè)旅游是一種很好的選擇。但作為一種新興的農業(yè)生產和旅游方式，上海在農業(yè)旅游的開發(fā)和建設方面及發(fā)達國家還有不小的差距。充分利用這些優(yōu)勢資源，即可以進一步促進上海經濟的發(fā)展，也為城市人群提供了一種休閑場所。