李　霞　趙　偉

摘要：對于零售業(yè)而言，營業(yè)收入狀況反映了企業(yè)的有效規(guī)模，當它與企業(yè)成本相結(jié)合的時候，則可以反映出企業(yè)的盈利水平。因此，營業(yè)收入對于零售企業(yè)至關(guān)重要。就影響零售企業(yè)營業(yè)收入的微觀因素方面進行了具體的闡述和分析，并建立了衡量影響營業(yè)收入的關(guān)鍵因素。最后，選取了零售業(yè)的五家公共公司作為標本，對所提取的關(guān)鍵因素進行了驗證。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營業(yè)收入；影響因素；指標體系

中圖分類號：F724.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0017－03

零售業(yè)是市場經(jīng)濟最前沿、最活躍的行業(yè)，也是世界上公認增長較快的行業(yè)。2007年度《財富》美國500強企業(yè)，零售巨頭沃爾瑪再次榮登第一，這也是沃爾瑪6年內(nèi)第5次拿下第一的位子。近幾年來，國內(nèi)零售業(yè)也呈現(xiàn)高于GDP增長速度的增長態(tài)勢。

與此同時，國內(nèi)全國型零售企業(yè)百聯(lián)、國美、蘇寧、北京華聯(lián)、華潤等的迅速興起與發(fā)展、中國消費市場持續(xù)擴容、業(yè)態(tài)業(yè)種日新月異、連鎖經(jīng)營快速發(fā)展、現(xiàn)代物流能力和信息化水平日益提高、國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍、宜家、家世界、7－11、等的紛紛進駐，都使國內(nèi)零售業(yè)的市場流通體系和商業(yè)機構(gòu)建設(shè)不斷完善。

1零售企業(yè)營業(yè)收入

營業(yè)收入的確定對于企業(yè)來說至關(guān)重要，企業(yè)因為其所屬行業(yè)不同，企業(yè)定位不同各個企業(yè)的營業(yè)收入的構(gòu)成也各不相同。

零售企業(yè)的營業(yè)收入構(gòu)成為包括：主營業(yè)務(wù)收入、其他業(yè)務(wù)收入、投資收益、補貼收入、營業(yè)外收入。

1.1零售企業(yè)營業(yè)收入變化的影響因素

影響零售企業(yè)營業(yè)收入的因素有很多?？梢钥傮w概括為宏觀因素和微觀因素兩個方面。

宏觀因素包括政治法律因素和宏觀經(jīng)濟因素。影響零售企業(yè)營業(yè)收入的微觀因素主要包括：

(1)零售商品——分為商品種類、結(jié)構(gòu)和價格；

(2)零售過程中的人——包括零售企業(yè)的領(lǐng)導人、企業(yè)員工和顧客；

(3)其他影響因素——分為競爭狀況、地理位置和促銷等因素。

宏觀和微觀兩方面的因素都會對零售企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但是宏觀因素對零售企業(yè)的影響作用不及微觀因素所產(chǎn)生的作用來得直接有效。

1.2零售商品因素

(1)商品組合對營業(yè)收入的影響。

商品組合就是一個零售企業(yè)經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個商品系列又包括數(shù)目眾多的商品項目。

商品組合在零售店經(jīng)營中有著重要地位。合理的商品結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)零售經(jīng)營目標，滿足消費需求的基礎(chǔ)，同時企業(yè)確定的商品結(jié)構(gòu)也是加強商品經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)。因此，研究確定商品結(jié)構(gòu)是有效利用經(jīng)營條件，提高經(jīng)濟效益的前提。

零售企業(yè)商品組合的完善主要有兩個方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；另一方面完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。

(2)商品的價格對營業(yè)收入的影響。

在激烈的市場競爭下，零售業(yè)所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是很容易被替代的，價格也因此成為顧客選擇的決定因素。對于消費者而言，所謂的價格僅僅是他對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認同，即他認為產(chǎn)品的價值值得他所付出的貨幣價值。理性的消費者對這種價值的衡量是通過產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)以及品牌附加價值所獲得的，是消費者對產(chǎn)品價值衡量結(jié)果的心理域限。

零售商品的價格在顧客購買過程中起著重要作用，但也并非越低越好，只有在顧客心理域限范圍內(nèi)，在同業(yè)中保持具有競爭力的價格水平，才能贏得更多的顧客，從而增加營業(yè)收入。

1.3營業(yè)收入變動中人的影響

(1)企業(yè)領(lǐng)導者的影響。

在任何一個企業(yè)，一個成功的企業(yè)領(lǐng)導者的價值在于“做正確的事”，同時幫助各階層的主管“正確的做事”。面對不斷變化的市場和零售業(yè)日益激烈的競爭，在管理和經(jīng)營的過程中，每一個企業(yè)領(lǐng)導人都應(yīng)該努力從自身的工作、競爭對手和消費者的反應(yīng)中尋找到提升自身企業(yè)競爭力的途徑。

(2)零售企業(yè)員工的影響。

作為連接產(chǎn)商與消費者之間的樞紐，零售業(yè)起著至關(guān)重要的作用。零售企業(yè)員工則是直接面對顧客參與銷售過程的主體，在這一過程中直接為顧客服務(wù)甚至影響顧客的購買決策。

因此作為一名優(yōu)秀的零售企業(yè)員工，一般在以下四個方面具有良好的素質(zhì)：內(nèi)在動力；干練的作風；推銷能力；與顧客建立良好關(guān)系的能力。這四者相輔相成，缺一不可。

優(yōu)秀的零售業(yè)從業(yè)人員，他們?nèi)褙炞?，很有耐心，細致周到，反?yīng)迅速，善于傾聽，十分真誠；他們能站在顧客的立場上，用客戶的眼光來看問題。這樣的員工可以贏得顧客并且能夠長期地留住顧客，從而企業(yè)的營業(yè)收入也會大大的提升。

(3)顧客在零售企業(yè)營業(yè)收入變動中起的作用。

顧客是零售企業(yè)賴以生存的對象，是企業(yè)和企業(yè)所有人員服務(wù)的客體。零售企業(yè)的發(fā)展狀大依賴于顧客的認同，零售企業(yè)的日常運營活動都是圍繞顧客展開的。因此顧客需求是零售業(yè)始終關(guān)注的焦點，顧客心理和購買行為是零售業(yè)長期研究的對象，顧客流量和顧客滿意度則是用以衡量企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位的重要指標，顧客服務(wù)是零售業(yè)企業(yè)日常工作的重點。

顧客需求對零售業(yè)的營業(yè)收入有著重要的影響，顧客需求的上升必然引起營業(yè)收入的上漲，顧客需求的萎縮也必定導致營業(yè)收入的下滑。

顧客心理是消費者在購買過程中的內(nèi)心活動，是由許多因素相互聯(lián)系、相互作用而有機形成的暫時穩(wěn)定的完整系統(tǒng)，是一種對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映，它對消費者的購買行為起關(guān)鍵性作用。

顧客流量是指在一定時間內(nèi)進入零售店的顧客數(shù)量。只有當顧客進入了店內(nèi)，他們才有可能購買商品，購買商品的顧客與顧客流量的比率即為成交率。顧客流量反映了零售店吸引顧客的程度，成交率則反應(yīng)了商場向顧客銷售商品的力度，因此顧客流量的大小一定程度上反映了零售店的銷售情況。

顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段，對于零售業(yè)而言則更是企業(yè)贏得顧客和維持顧客的砝碼，是企業(yè)保持高營業(yè)收入，壯大規(guī)模及健康發(fā)展的保證。

1.4影響零售企業(yè)營業(yè)收入的其他因素

(1)競爭者的影響。

在零售業(yè)中，企業(yè)間的商品的同質(zhì)性非常高，甚至可能是完全相同的產(chǎn)品，所以要使企業(yè)在行業(yè)中優(yōu)秀而且卓越，就必須對自己的競爭對手非常了解，做好競爭對手分析，并努力使企業(yè)自身從眾多同業(yè)中差異化出來。

(2)企業(yè)的業(yè)界競爭地位。

企業(yè)的行業(yè)地位會決定企業(yè)選擇什么樣的戰(zhàn)略并影響到企業(yè)各層級的具體計劃的制定。同時，企業(yè)的行業(yè)競爭地位，也是顧客忠誠的保證。面對激烈的競爭，商業(yè)零售企業(yè)要想取得優(yōu)勢，應(yīng)善于運用競爭理論，采取適合企業(yè)自身情況的戰(zhàn)略。

(3)賣場的地理位置和環(huán)境。

零售企業(yè)賣場的地理位置和環(huán)境也是影響營業(yè)收入的

因素之一。營運賣場所處的位置是否方便顧客到達、交通是否便利、人流量、治安狀況、附近的其他競爭對手情況都是評價一個賣場地理位置好壞的指標。這些指標優(yōu)越與否會影響企業(yè)顧客流量和營業(yè)收入的大小。

(4)季節(jié)性需求。

季節(jié)性需求是指由于季節(jié)所導致的顧客需求變化，這種變化體現(xiàn)在對產(chǎn)品的種類和數(shù)量兩個方面的不同需求。

(5)促銷活動。

促銷是零售店提高銷售的有效手段。有效的促銷活動能使零售企業(yè)的營業(yè)收入大大上升，營業(yè)收入的變化也是評估促銷活動有效性的重要指標。

促銷活動包括時間、地點、促銷信息傳遞的效果、促銷商品和價格幾個關(guān)鍵要素。促銷活動的開展只有帶動了人流才能帶動銷售，選擇正確的時間和促銷品種才能引起顧客流量的大大增加，營業(yè)收入才會顯著上升。

2影響零售企業(yè)營業(yè)收入的關(guān)鍵因素

2.1關(guān)鍵因素的提取

根據(jù)以上分析，可以將影響零售企業(yè)營業(yè)收入的各因素總結(jié)得出關(guān)鍵影響因素體系，該體系體現(xiàn)了影響營業(yè)收入因素的一、二級指標和各個指標評價因素的內(nèi)容。見下表：

2.2影響程度分析

下面我將選取武漢中百、蘇寧電器、華聯(lián)綜超、百聯(lián)股份、成商集團，s王府井作為標本對企業(yè)營業(yè)收入產(chǎn)生影響的各個因素進行分析。

所選取的這幾家企業(yè)，從大類上看都屬于零售企業(yè)，但就企業(yè)業(yè)態(tài)和市場定位而言，可簡單劃分為兩類：

第一類為百貨業(yè)態(tài)：成商集團和王府井。

第二類為綜合超市類：武漢中百、華聯(lián)綜超和百聯(lián)股份。

為了探究各企業(yè)營業(yè)收入與各企業(yè)按因素得分之間是否存在相關(guān)關(guān)系，以及它們之間相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)，利用SPSS軟件做相關(guān)分析得出如表的數(shù)據(jù)。(注：代人SPSS軟件作為因變量Y的主營業(yè)務(wù)收入為五家企業(yè)的2008年第三季度數(shù)據(jù))。

從表2可以得出以下兩點結(jié)論：

(1)各因素的加權(quán)總評分與企業(yè)的主營業(yè)收入人相關(guān)系數(shù)為0.953，表示它們之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。即當零售企業(yè)的各影響因素加權(quán)總評分高的時候，則它的營業(yè)收入也高，而當它的影響因素加權(quán)總評分低的時候，它的營業(yè)收入也低落。

(2)零售企業(yè)營業(yè)收入的影響因素，影響程度由大至小可以做如下排序：

顧客需求、行業(yè)競爭地位、商品價格、顧客忠誠度、與競爭者的比較優(yōu)勢、企業(yè)領(lǐng)導者、門店位置及環(huán)境、員工、商品組合、促銷活動、季節(jié)性需求。該排序與利用層次分析法所做的各因素權(quán)重基本吻合。

3結(jié)論

營業(yè)收入對零售企業(yè)有著重要作用，其變動情況是零售企業(yè)日常營運是否正常健康的判定標準。零售企業(yè)能夠有對自身的營業(yè)收入進行分析，并建立一套控制和提高企業(yè)營業(yè)收入的體系是保證企業(yè)正常運營，使企業(yè)優(yōu)秀及卓越的保證。提高企業(yè)的營業(yè)收入，并不是一個簡單的促進過程，而是一個系統(tǒng)的對企業(yè)自身運作過程的提升過程。首先必須深入的了解顧客的需求并有意識的創(chuàng)造需求，其次要制定企業(yè)的合理發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)的行業(yè)競爭地位以贏得更多的顧客關(guān)注度和顧客忠誠度，同時在市場開放的條件下，市場信息在零售企業(yè)與顧客之間日益對稱，因此制定一個合理的價格也是刺激營業(yè)收入提高的必要條件。人的影響在提高企業(yè)營業(yè)收入方面有著最重要的作用，從企業(yè)自身而言，企業(yè)的每一個員工都是商品和顧客之間的橋梁，員工是這一過程最重要的參與者，其表現(xiàn)和素質(zhì)會影響到顧客的購買行為。顧客則是零售企業(yè)服務(wù)的對象，顧客的需求是零售企業(yè)賴以生存的前提。

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