楊　琳

搜索引擎營銷是以效果見長的營銷模式，然而有些企業(yè)嘗試后卻感覺“沒有效果”，原因何在?分析這些企業(yè)的做法發(fā)現(xiàn)，他們往往在開設(shè)了推廣賬戶、設(shè)置了一些推廣關(guān)鍵詞后就對其不再理會，忽視了對推廣過程的優(yōu)化以致坐失商機(jī)。

賬戶優(yōu)化對搜索推廣的效果至關(guān)重要，這是因為：

第一，搜索推廣要把握“網(wǎng)民的消費決策過程”。研究發(fā)現(xiàn)：潛在客戶在產(chǎn)生最終購買行為前10周，就開始用通用性關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索；直到購買前2周，品牌類關(guān)鍵詞的搜索量逐漸加大。如果企業(yè)不能把握這個過程及時調(diào)整賬戶，很可能前功盡棄。

第二，網(wǎng)民的搜索習(xí)慣并非一成不變。百度數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)民對汽車的搜索注重價格與性能，2008年則注重安全與排放。如果企業(yè)不能及時優(yōu)化賬戶，推廣重點還放在性能上，就無法持續(xù)吸引潛在用戶。

第三，行業(yè)及市場快速變化，如果企業(yè)不能及時洞察市場變化調(diào)整推廣方向，推廣效果勢必大打折扣。

搜索推廣只有及時進(jìn)行賬戶優(yōu)化，才能收到理想效果。賬戶優(yōu)化沒有固定模式，掌握優(yōu)化的邏輯思路是一個基本前提(見附圖)。此外在優(yōu)化過程中，需要重點把握三個方面。

1營銷目的。由于行業(yè)差異以及產(chǎn)品所處生命周期不同，優(yōu)化目標(biāo)會有很大不同，因此首先要明確推廣賬戶是如何輔助企業(yè)實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)的。比如新品牌或新產(chǎn)品推廣，即使預(yù)算再緊張也應(yīng)分出一部分做品牌知名度的推廣，一般是用少量預(yù)算覆蓋所有人群，用適當(dāng)預(yù)算覆蓋有潛在需求的人群，用大量預(yù)算覆蓋有直接需求的人群，這樣雖然初期投入大一些，但有助于早日打開市場。

2產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)勢。需要考慮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢、所處行業(yè)狀況、競爭對手情況以及市場淡旺季變化。比如一家教育培訓(xùn)公司，除了要清楚自身課程的賣點和服務(wù)人群外，還應(yīng)了解培訓(xùn)行業(yè)的市場特征和細(xì)分、競爭對手的主推課程和優(yōu)勢，以及消費者對培訓(xùn)時間的選擇傾向等情況。

3受眾分析。仍以培訓(xùn)業(yè)為例，2008年11月百度數(shù)據(jù)顯示：東北網(wǎng)民傾向?qū)W習(xí)小語種，而華東、華南網(wǎng)民較關(guān)注日語培訓(xùn)，不同地域網(wǎng)民對語言培訓(xùn)的選擇不同。此外，語言、升學(xué)、IT、文體、管理、技能等不同培訓(xùn)細(xì)分市場的需求特點也不相同，如果企業(yè)不能據(jù)此設(shè)置推廣重點，就難以有效吸引關(guān)注。所以，企業(yè)需要分析潛在客戶的關(guān)注點和搜索習(xí)慣等信息，以準(zhǔn)確設(shè)置推廣賬戶，將推廣信息呈現(xiàn)在每一個潛在客戶眼前。

2009年4月，百度推出的專業(yè)版搜索推廣平臺為企業(yè)優(yōu)化賬戶提供了更精細(xì)的工具。例如，一家以MBA培訓(xùn)為主推業(yè)務(wù)的企業(yè)，借助專業(yè)版的優(yōu)化工具，通過預(yù)算調(diào)整、關(guān)鍵詞調(diào)整、單元結(jié)構(gòu)細(xì)化、創(chuàng)意優(yōu)化等方法，推廣信息的展現(xiàn)量和潛在客戶的點擊率大幅提升，而平均點擊價格明顯下降，賬戶優(yōu)化的效果顯著。

總之，要取得理想的搜索推廣效果，企業(yè)必須重視賬戶優(yōu)化的作用，使推廣賬戶達(dá)到專業(yè)、健康的標(biāo)準(zhǔn)：

·賬戶中推廣計劃不少于兩個，以更精準(zhǔn)的方式定位更多潛在客戶；

·每個推廣單元中關(guān)鍵詞保持在5～15個之間，并保持主題唯一；

·每個推廣單元中至少有兩條與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的創(chuàng)意，并突出產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)勢；

·以最低展現(xiàn)價格提交的關(guān)鍵詞占所有生效關(guān)鍵詞的比例低于10％，獲得更好的展現(xiàn)位置和關(guān)注度；

·盡量多采用廣泛匹配，以獲得更多有效展現(xiàn)。