劉　敏

歸屬于某個(gè)是品牌獲得忠誠(chéng)消費(fèi)者的必要條件，而成為子族群品牌才能在族群品牌中脫穎而出。企業(yè)該如何選擇自己的品牌族群，又該如何將自己打造成為子族群品牌呢?

優(yōu)秀品牌是如何一步步做大做強(qiáng)的?仔細(xì)分析，一個(gè)重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠(chéng)度的顧客越多。忠誠(chéng)的顧客不僅堅(jiān)定不移地購(gòu)買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還會(huì)免費(fèi)替品牌進(jìn)行宣傳，使品牌得以迅速發(fā)展。

因此，擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客是一個(gè)優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，也是它們迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。一個(gè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌有很多項(xiàng)構(gòu)成要素，如過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨(dú)特的品牌文化等，而有一個(gè)層面往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群

市場(chǎng)中成千上萬(wàn)的品牌看似繁亂，其實(shí)它們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的劃分。這種分類(lèi)是消費(fèi)者在心中做出的，絕大部分企業(yè)本身并無(wú)意識(shí)。現(xiàn)有市場(chǎng)中的品牌可以分為四大類(lèi)別，分別是流行時(shí)尚類(lèi)、尊貴品位類(lèi)，高雅情趣類(lèi)和一般大眾類(lèi)。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌既是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費(fèi)者會(huì)本能地尋找屬于自己的品牌族群，我們的品牌要選擇一個(gè)大的品牌族群類(lèi)別，以便讓這一族群的消費(fèi)者找到你。而品牌在這個(gè)族群中想要區(qū)分其他品牌，就要打造一個(gè)“特別”的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消費(fèi)者。

品牌族群分類(lèi)不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類(lèi)分，而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費(fèi)者群體，滿(mǎn)足其感性的需求。品牌族群分類(lèi)也不同于品牌定位，缺少對(duì)品牌感性族群的認(rèn)知與互動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其他品牌的基礎(chǔ)層面上，無(wú)法塑造目標(biāo)消費(fèi)者的歸屬感，在品牌與消費(fèi)者的對(duì)接上也缺乏明確的方向與針對(duì)性的手段。

很多品牌難以聚集起較高的顧客忠誠(chéng)度，原因就在于品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時(shí)而主打高雅情趣，時(shí)而又強(qiáng)調(diào)尊貴品位，產(chǎn)品卻又是流行時(shí)尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，消費(fèi)者無(wú)法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)為你并不是他要找的“組織”，忠誠(chéng)度便無(wú)從談起。

選擇品牌族群

不同品牌族群的目標(biāo)消費(fèi)者的特征明顯不同，他們所注重的品牌、產(chǎn)品價(jià)值也存在很大差異，因此，品牌的塑造方式也不盡相同。一個(gè)品牌在選擇自己的品牌族群時(shí)，必須首先對(duì)四類(lèi)品牌族群進(jìn)行深入的研究、分析。

流行時(shí)尚類(lèi)品牌族群

流行時(shí)尚類(lèi)品牌的消費(fèi)者主要是16～30歲的年輕人，多為學(xué)生與初人職場(chǎng)者。他們對(duì)時(shí)尚與流行非常敏感，追求個(gè)性，甚至是標(biāo)新立異，對(duì)新生事物的接受度很高，對(duì)娛樂(lè)新聞、影視、音樂(lè)也很留意，定位該族群的品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望。成功的流行時(shí)尚代表品牌有iPod、耐克、百事可樂(lè)等。

對(duì)于這一族群來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的象征意義大于其所能帶來(lái)的實(shí)際利益，比如，他們戴日韓流行的太陽(yáng)鏡完全是為了跟隨時(shí)尚與突出個(gè)性，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會(huì)費(fèi)力不討好。流行時(shí)尚、個(gè)性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品牌在族群中的影響力是關(guān)鍵因素。比如，這一族群購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)基本沒(méi)有出于結(jié)實(shí)耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮穿出去會(huì)不會(huì)很帥，會(huì)不會(huì)換來(lái)大家的贊許等。

明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)這一族群的消費(fèi)者影響非常大，一款默默無(wú)聞的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)明星代言就有可能一夜成名。當(dāng)年夏新一款功能并不突出、性?xún)r(jià)比也不高的手機(jī)就是通過(guò)聘請(qǐng)韓國(guó)巨星金喜善代言，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的神話。

研究人員把一只羊趕入一個(gè)陌生的羊群，羊群中的羊見(jiàn)來(lái)了一個(gè)陌生的動(dòng)物，會(huì)很警惕與排斥，當(dāng)慢慢發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來(lái)的這個(gè)動(dòng)物和它們的外貌、習(xí)性、聲音都一樣，就逐步放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。而實(shí)驗(yàn)人員將一只猴子趕進(jìn)羊群，雖然這只猴子非常老實(shí)，也極力討好這群羊，但這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。成功的流行時(shí)尚類(lèi)品牌必須先融入目標(biāo)族群之中，與消費(fèi)者打成一片，獲得認(rèn)可后再帶領(lǐng)、引導(dǎo)他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特殊時(shí)尚用語(yǔ)、視覺(jué)符號(hào)、儀式等，都會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓他們更加忠誠(chéng)于品牌。

尊貴品位類(lèi)品牌族群

尊貴品位類(lèi)品牌旗下的消費(fèi)者主要是30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，有很高的收入，沉穩(wěn)、成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究的商品，哪怕是一頓午餐也會(huì)追求品質(zhì)。他們不會(huì)盲從，有自己的價(jià)值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、Boss等都是尊貴品位類(lèi)品牌的成功典范。

尊貴品位類(lèi)品牌位于市場(chǎng)金字塔的頂端，其特質(zhì)是超高的價(jià)格加絕對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費(fèi)者都擁有冷靜、客觀、成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對(duì)他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對(duì)他們的影響卻非常明顯。

過(guò)于密集與頻繁的傳播只會(huì)造成這一族群消費(fèi)者的反感，因?yàn)檫@一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺(jué)得只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會(huì)圈層中傳遞，與目標(biāo)顧客對(duì)接的高端報(bào)刊是傳播首選，商務(wù)交流、休閑娛樂(lè)等社交圈中的口碑式營(yíng)銷(xiāo)傳播效果也很明顯。

勞斯萊斯汽車(chē)就是通過(guò)高品質(zhì)、高價(jià)格來(lái)劃分其消費(fèi)者族群，在尊貴品位族群中樹(shù)立了頂級(jí)的品牌形象。勞斯萊斯汽車(chē)為了強(qiáng)化這一族群的與眾不同與頂級(jí)尊貴，不僅售價(jià)昂貴，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的身份還有嚴(yán)格要求，不符合要求的顧客即使出雙倍的價(jià)格廠家也不會(huì)出售。這樣一來(lái)有效地控制了擁有者的數(shù)量，讓勞斯萊斯成為極少數(shù)上流社會(huì)精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。

高雅情趣類(lèi)品牌族群

這一族群主要是中、青年白領(lǐng)，他們有穩(wěn)定的收入，最大的特點(diǎn)就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類(lèi)別的代表品牌。

他們思想成熟，廣告的說(shuō)服只能被他們當(dāng)做參考，他們會(huì)自己搜集信息或去體驗(yàn)?zāi)撤N商品、服務(wù)。他們肯定某商品或服務(wù)后，會(huì)把這些信息分享給“同類(lèi)”們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗(yàn)越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。

這一族群的消費(fèi)者也多涉及尊貴品位或流行時(shí)尚類(lèi)品牌族群之中，因此，該族群的品牌也多包涵這兩種品牌族群的元素。族群中的消費(fèi)者有開(kāi)放的思維，注重生活質(zhì)量與品位，同時(shí)也喜歡體驗(yàn)一些流行元素。因此，品位、時(shí)尚都是高雅情趣類(lèi)品牌必有的元素，只是追求的品位是尊貴，而非奢華，追求的流行元素也是基于品位基礎(chǔ)之上的流