2007年4月的一個夜晚，福馬一行夜訪葉茂中，隨行帶了一款名為“瑞士卷”的卷心蛋糕類產(chǎn)品，希望能借此產(chǎn)品為福馬開辟一個全新的市場!

在中國蛋糕行業(yè)，福馬一直處在二、三線品牌的地位，盡管在業(yè)內(nèi)摸爬滾打已近30年，但是中、低端的品牌形象始終很難提升，如今希望憑借“大眾化”的瑞士卷而異軍突起，難度可見是相當?shù)牟灰?

瑞士卷淪為中國的地攤貨

瑞士卷是否源于瑞士，我們已經(jīng)不得而知，但讓我們揪心的卻是：雖名為瑞士，卻實質(zhì)已經(jīng)成為中國老百姓心中的低價食品。因為有很多歐洲及馬來西亞品牌通過走私渠道在福建、廣東等沿海市場賣貨，且銷售得非常不錯。這些產(chǎn)品既不用做廣告也不用做促銷，直接以低廉的價格，每枚價格僅在0.5元，占領(lǐng)了相當一部分市場。而0.5元的定價，也直接導致了瑞士卷整個品類呈現(xiàn)出廉價的氣質(zhì)，成為中國老百姓心目中的“地攤貨”。

要賦予瑞士卷更高貴的氣質(zhì)，扭轉(zhuǎn)消費者認知，在學過定位理論的人看來，都會覺得異常艱難。人們對事物的第一認知多會根深蒂固地深埋在大腦記憶中，即便耗費了大量的教育成本，也未必能改變這種認知，更何況我們也不希望客戶耗費大量的金錢做一些沒譜的事。

而對瑞士卷同樣產(chǎn)生夾擊的還有“派”類市場：今天的“蛋黃派”其實已經(jīng)形成了一個巨大的市場，以好利友、樂天、達利園為代表的派類市場每年都有幾十億的銷售份額，并且呈逐年上升趨勢。此外，蛋黃派這一類別在品類名上就占了一個大便宜，“蛋黃派”這三個字在名稱上就能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品含有雞蛋、牛奶等原料的高價值感，讓消費者一目了然。

瑞士卷既要擺脫“地攤貨”的品類氣質(zhì)，又要迎頭趕上“蛋黃派”的營養(yǎng)價值，擺在我們面前的是一個艱巨的任務(wù)，相當艱巨!

殺入紅海，還是開拓藍海

產(chǎn)品無差異，價格無差異，渠道無差異，怎樣讓一個無差異化的新品牌跳出高度同質(zhì)化的品類紅海?

·產(chǎn)品無差異：雖說瑞士卷為新創(chuàng)類別，在形態(tài)上與競品有所差異，但是產(chǎn)品的口感、口味與原來的派類產(chǎn)品差別不大，特別在口感上與好麗友的蛋糕類產(chǎn)品幾乎如出一轍。

·價格無差異化：無論如何也不能讓賣5毛的瑞士卷賣到1元以上，市場慣例已經(jīng)決定了這一品類的價值。

·渠道策略雷同：銷售渠道無差異，新品勢必會受限于原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，在渠道、終端陷入同類產(chǎn)品的包圍。

產(chǎn)品無差異，價格無差異，渠道無差異，直接導致的結(jié)果就是瑞士卷將陷入蛋糕品類紅海，且在價值感上遠遠落后于蛋黃派!而品牌的運作方式似乎也無法為一個廉價的品類拓展出更高的價值，如何殺出一片藍海，我們更寄希望于品類的創(chuàng)新上。

一個新產(chǎn)品以新品牌的身份進入一個巨大的品類中競爭，往往很難吸引消費者的注意，福馬“瑞士卷”要想有所作為，必須要擺脫“卷心蛋糕”小品類的限制，同時更需要跳出“蛋糕”品類的紅海。

如果單從瑞士卷的物理屬性和產(chǎn)品屬性上來著手，我們已經(jīng)很難找到突破口了，于是我們嘗試從目標消費群身上人手，從目標消費群的喜好和關(guān)注度為導向來尋找能激起他們共鳴的差異點。

主流人群，非主流的文化

通過前期的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)蛋糕及餅干市場的消費者主要集中在16～39歲，而其中又以16～25歲的兩類核心消費者為代表：

“快樂搜尋者”：18歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時髦和有趣的事物。

“新文化一族”：25歲上下，接受過較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識。

這兩群人就是所謂的意見領(lǐng)袖，他們是品牌的核心消費人群，品牌的意見領(lǐng)袖對品牌的目標消費人群有強烈的帶動引導作用。

我們通過解析意見領(lǐng)袖的心智資源，去創(chuàng)造一個與之相契合的差異點。意見領(lǐng)袖想要什么?品位、時尚、滿足、便利、獵奇、享受、新鮮、新鮮的、獵奇的、個性的、有趣的、幽默的、娛樂的?那我們又應(yīng)該如何滿足他們的需求，并且能夠贏得意見領(lǐng)袖的共鳴呢?

在這個充滿娛樂精神的時代里，人人追求個性，共性遭到冷落，年輕人都渴望自己是獨一無二的，希望在眾多人群中一眼就能辨認出個性的自己。在這種行為習慣的驅(qū)動下，以往的“非主流”文化，漸漸成為一種大眾文化，成為一種主流文化。

而“非”也成為一種突破傳統(tǒng)，宣揚個性的符號!

為了迎合我們的消費群體，我們的瑞士卷也必須充滿了娛樂精神和叛逆精神，才能博得年輕人的喝彩。

今日“非著名相聲演員”郭德剛名聲赫赫家喻戶曉。

一個是——真正的品類差異化定位。

一個是——眼球經(jīng)濟下的定位游戲。

然而，無論是“品類差異定位”還是“眼球定位游戲”卻都獲得了空前的成功。

戰(zhàn)場究竟在哪里

我們知道產(chǎn)品的定位，不僅是定消費者心智中的位置，更需要有一個正確的市場定位。正確的戰(zhàn)場才能有利于我們排兵布陣，贏得勝利。

在完成了消費者心智研究后，我們還需要放眼“瑞士卷”所處的市場，尋找我們的對手，研究我們的對策：

瑞士卷進入蛋糕市場后，必然會首先受到蛋糕類市場的壓制，好麗友、康師傅品牌實力雄厚，好麗友以近15％市場份額遙遙領(lǐng)先于競品，領(lǐng)跑工業(yè)蛋糕市場；康師傅憑借“妙芙”蛋糕異軍突起，賺得盆滿缽溢。

福馬有無必要與這兩個強大的品牌對抗，以小搏大?

我們反觀整個龐大的烘焙市場：工業(yè)蛋糕市場整體份額過小，目前工業(yè)蛋糕市場僅有60億左右，工業(yè)蛋糕市場第一品牌好麗友目前的市場份額也僅只有6億～7億，與烘焙市場700多億的大市場相比可謂小而又小。

相較而知，我們的戰(zhàn)場不應(yīng)該僅僅縮小到“蛋糕”類市場的對立面，糾結(jié)在蛋糕的紅海里，而應(yīng)把對立面擴大到整個蛋糕市場的對立面，把戰(zhàn)場開拔到整個烘焙市場，那樣我們贏的勝算就更大了!

通過上述分析，我們得出：我們的主流人群，熱愛非主流文化；我們的假想敵，是整個蛋糕市場。

由此，一個大膽的品類設(shè)想，大膽地呈現(xiàn)在我們的腦海里：非蛋糕!

用“非”作為突破點，不僅突破了品類的壁壘和競爭，突破了年輕人群對蛋糕市場的傳統(tǒng)認知和感受，更避免了“瑞士卷”市場的低廉售價以及惡性競爭。

“非蛋糕”不僅僅是個定位游戲，更開創(chuàng)了和蛋糕市場相當?shù)男缕奉愂袌?，更能幫助我們解決產(chǎn)品無差異、價格無差異、渠道無差異等等所有的問題，并為福馬創(chuàng)造了“非蛋糕”大品類市場的機會點。

0.5元，還是更貴

如同我們宣言所說，我們渴望成功，渴望為我們的客戶帶來成功。我們所做的工作并非無意義的定位游戲，我們希望它能轉(zhuǎn)化為有意義的銷

售數(shù)據(jù)。

瑞士卷很大的一個問題就是價格無法提高，然而，我們定位于“非蛋糕”后，這個問題自然就迎刃而解：“非蛋糕”不僅開辟了新品類，也為產(chǎn)品認知帶來了更高的價值感和時尚感，自然為提價打下了很好的基礎(chǔ)。說句實話，面對“非蛋糕”這個名字，不漲價我們都有點不好意思了!

當即，我們就建議客戶將非蛋糕單枚的零售價提高到1元以上，與市場上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的區(qū)隔，真正為“非蛋糕”奠定一個與之吻合的具有國際品質(zhì)感的高端品牌形象。事實證明“非蛋糕”的高端的定位得到了市場的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售價，2008年1月“非蛋糕”再次將單枚的零售調(diào)價至1.3元，同樣被市場爭搶一空。

一條非常規(guī)品牌復興之路

福馬非蛋糕能否復興“福馬”品牌?當我們異常興奮于“非蛋糕”的定位時，我們必須冷靜地反思：“福馬非蛋糕”——能否復興“福馬”大家族?“福馬非蛋糕”——能否支撐非常規(guī)的品類?答案同樣是否定的!

在對福馬品牌知名度、美譽度、品牌形象等深度調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)原福馬品牌的知名度不足，品牌印象是中檔、大眾化、經(jīng)濟實惠，如果簡單地以福馬原來的品牌去駕馭“非蛋糕”無異于舊瓶裝新酒，勢必還會給消費者造成品牌形象中檔、大眾化、經(jīng)濟實惠的印象。我們有了全新的武器(“非蛋糕”)，也必須要有一個全新的品牌。

這個新品牌既要能支撐得起“非蛋糕”的獨特品類，同時要肩負起福馬品牌復興的使命。這個新品牌既源于福馬，又將是超越福馬的超級巨星。我們的新品牌肩負著品牌復興的使命，這個品牌的崛起還必須擺脫二、三線品牌的地位。

“愛尚”，這個曾經(jīng)被福馬注冊過但是一直沒有被重用的品牌引起了葉茂中團隊的注意?！皭凵小崩世噬峡?；“愛尚”與“愛上”諧音；同時“愛尚”又酷似國際品牌。

福馬品牌要復興。如果品牌家族里有一個超級巨星級的國際品牌，那如同一個家庭里面有了頂梁柱，品牌復興就指日可待。這個酷似有國際品牌背景的非常規(guī)品牌誕生了——“愛尚非蛋糕”。至此，福馬品牌家族的梯隊也清晰了：

高端——愛尚

中端——福馬

低端——咪咪

愛尚非蛋糕——這個未來福馬家族的頂梁柱級新品牌，肩負著艱巨而偉大的使命踏上了茫茫征途……

非常明星，非常任務(wù)

在為愛尚尋找形象代言人時頗費周折，我們想到過周杰倫，周董的天王氣質(zhì)還是能夠支撐得起愛尚非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌從通信到鞋服到快速消費品無所不包，他目前的形象已經(jīng)不能代表某個品牌的獨特個性了。

哪一位個性獨具又夠國際感的天王能夠與愛尚非蛋糕相輔相成呢?

Rain!韓國小天王Rain自2003年起迅速躥紅全亞洲，各國演唱會都是場場爆滿，所到之處皆能引起旋風……

葉茂中公司和福馬一拍即合，鎖定Rain為愛尚非蛋糕的代言的唯一人選。

新鮮的非蛋糕蠻“潤”的，新鮮的Rain也蠻“潤”的，請Rain代言非蛋糕，既表達了非蛋糕的物質(zhì)利益點，又搭上了名字的音譯傳播，可謂是巧妙的一舉數(shù)得。

拍攝時，葉茂中這廝親自上陣，以肢體演繹拍攝要求，Rain一看就明白，即便沒有翻譯也沒關(guān)系，動作豐富優(yōu)美，到底是超一流的明星。

今天，愛尚非蛋糕的那句經(jīng)典廣告語“蛋糕?非蛋糕?蠻潤的哦”已經(jīng)成為在大學校園及年輕時尚人群的一句流行語。

整合傳播強調(diào)媒體聚焦

確定代言人，拍攝廣告片之后，我們進入緊張的整合傳播期。在產(chǎn)品上市導人期，以“廈門8.18新品新聞發(fā)布會”、“上海9.23 Rain代言愛尚新聞發(fā)布會”兩場發(fā)布會作為傳播核心軸，通過活動+軟文形式，整合電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等眾多媒體，形成合力，大量針對目標市場發(fā)布新聞。

憑借豐富與成熟的媒體公關(guān)經(jīng)驗，在愛尚的新聞發(fā)布會上國內(nèi)主流媒體均到現(xiàn)場，9.23發(fā)布會上到場媒體有300多家。新聞傳播更是迅速及時，當天發(fā)布的信息，晚上就能在主流網(wǎng)站見到。

深知持續(xù)傳播的重要性，我們在活動后續(xù)不但未減少傳播預算，反而更加大了傳播的投入，增加傳播力度，使不同媒體以不同形式，傳播同一信息，形成連貫性的統(tǒng)一，擴大了傳播的影響力。

后記：

企業(yè)不單單是在經(jīng)營一個產(chǎn)品，更是在經(jīng)營一個市場機會；經(jīng)銷商所尋找的也不僅僅是一個產(chǎn)品，更是在尋找一個市場機會。

沒有滿足不了的消費者，只有發(fā)現(xiàn)不了的消費需求。

在今天的市場，誰更關(guān)注消費者的消費需求。誰就能占領(lǐng)市場制高點，獲得豐厚的利潤回報!

2007年9月愛尚非蛋糕上市，立即受到了消費者的追捧。

2008年伊始，愛尚非蛋糕以月均銷售額逾2000萬的雷霆之勢迅速飆升。

2008年愛尚非蛋糕單品年銷售額達到3億元。