梁征坡

一個從未涉足飾品業(yè)務(wù)的企業(yè)，如何搖身一變成為中國飾品的后起之秀?一條色彩斑斕的產(chǎn)品線，如何橫空出世造就國內(nèi)飾品的市場呼喚性品牌?一批“朝秦暮楚”變幻無窮的飾品門店，如何成為匯聚天下最美麗的女人的磁場中心?

揚(yáng)帆起航

2006年，MISSQ品牌誕生。它的東家是從事國際女性裝扮用品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出口貿(mào)易的普世集團(tuán)。當(dāng)時，無論是外部環(huán)境，還是內(nèi)部資源，都為MISSq品牌的起航提供了充足的能源和動力。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》提到：“與割喉式的惡性競爭使紅海變得血腥相反，藍(lán)海則意味著未開墾的市場空間、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會。”也就是說，后起品牌面對激烈的競爭環(huán)境，不能闖進(jìn)已有的競爭激烈的市場區(qū)域，而要開創(chuàng)一片尚未被人發(fā)現(xiàn)的全新空間。

MIssQ品牌的揚(yáng)帆，不僅改寫了普世集團(tuán)前進(jìn)的軌跡，更是標(biāo)志著中國飾品行業(yè)在提升品牌形象和開創(chuàng)營銷新模式的探索上發(fā)現(xiàn)了一條新航線。

發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

在中國，飾品是一個新興的產(chǎn)業(yè)，正處于蓬勃發(fā)展的時期，形勢可觀，市場空間巨大。然而，飾品的營銷比較落后，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)有保障、流行趨勢把握準(zhǔn)、持續(xù)強(qiáng)力打造品牌的標(biāo)桿企業(yè)。未來市場將呈現(xiàn)以終端為主導(dǎo)的多種營銷模式，品牌連鎖經(jīng)營模式將越來越凸顯。

在競爭方面，當(dāng)時市場上活躍的品牌有自信的VVA、敢愛的美道、優(yōu)雅的銀百合、熱情的ARTINI、絢美的ITALINA、多元化的新感覺和哎呀呀等。南方略經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然競爭品牌眾多，然而飾品市場尚存在50～200元這片空白的價格區(qū)間；而且患了一種嚴(yán)重的疾病——產(chǎn)品同質(zhì)化，主要癥狀如下：①主要以銀飾為主；②品牌主要強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅、情感、時尚路線；③目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在白領(lǐng)一族。

飾品的消費(fèi)者主要集中在15～28歲年齡層的女性之間，她們是富于挑戰(zhàn)、追求新奇與流行、喜歡時髦和變化的中學(xué)丫頭大學(xué)女生和職業(yè)女性。調(diào)研報(bào)告顯示，她們都以佩戴飾品來表現(xiàn)自我獨(dú)特的風(fēng)格；在購買時主要考慮款式、價格、色彩、搭配等因素；飾品追求變化，與別人不同，與過去不一樣。

為了避免MISSQ觸礁，南方略系統(tǒng)分析行業(yè)、競爭對手和目標(biāo)消費(fèi)者這三大要素后，描繪出MISSQ品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大核心：

1價格主要定位于50～200元之間，填充需求空缺；

2豐富產(chǎn)品線，形成獨(dú)特的風(fēng)格路線；

3經(jīng)營品牌連鎖模式，樹立別具一格的終端形象；

4挖掘品牌核心價值，提升品牌競爭力。

拓海開疆

年齡在15～28歲、購買力在50～200元之間的女性消費(fèi)者清晰地出現(xiàn)在MISSQ品牌的戰(zhàn)略地圖上，經(jīng)過反復(fù)推敲，南方略與普世高層達(dá)成共識，決定通過主題明確的系列產(chǎn)品滿足這些女性不同形態(tài)的需求，超越其他低端飾品的低價競爭，突破中、高端品牌的窄帶定位，將產(chǎn)品、品牌與終端三位一體，塑造MISSQ國際品牌飾品綜合店的整體形象。

捕捉客戶心魂，發(fā)掘核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂，是一切品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。發(fā)掘品牌核心價值的目的在于構(gòu)建品牌壁壘，在品牌定位、主張和個性上逐步升級，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢。

MISSQ以多品類的飾品來滿足不同年齡、不同生活品位和不同著裝習(xí)慣的女性消費(fèi)者的不同需求。MISSQ主張飾品應(yīng)該隨衣而變、隨時而變、隨心而變；MISSQ將女人的變化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌門店、終端陳列和品牌當(dāng)中；因此，MISSQ品牌的核心價值就在于——變。

女人多變，眾所周知。15～28歲是女人一生中變化最大的階段，從女孩變成女人，從純真變得成熟，從女兒變成媽媽，從不穩(wěn)定變得穩(wěn)重……“變”是女人性格的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了MISSQ的性格和氣質(zhì)。

圍繞著“變”，MISSQ提出了“MISSQ為時尚而變”、“善變的女人最美麗”等一系列品牌傳播主題以及“多變、善變、改變、蛻變、嬗變”品牌理念，既升華了品牌的核心價值，又極富感染力，為品牌的傳播作出了不可估量的貢獻(xiàn)。

把握時尚脈搏，豐富產(chǎn)品線

豐富產(chǎn)品線的意義在于它能迅速在消費(fèi)者頭腦中形成獨(dú)特占位，構(gòu)建全新的競爭優(yōu)勢，有效地區(qū)隔競爭對手。

MISSQ實(shí)行了“單品牌，多品類”的產(chǎn)品定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，確定了“叛逆、自我、優(yōu)雅”三大明確的主題，并且充分糅合目標(biāo)消費(fèi)群的共性特征、結(jié)合MISSQ品牌的核心價值，以“變化”的主題統(tǒng)領(lǐng)了整條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線包括五大系列：

另外，MISSQ分別確立了各系列產(chǎn)品的USP：

花樣年華——粉紅系列(出色出位，個性十足)。

黑白森林——黑白系列(精益求精，表里如一)。

金粉世家——金色系列(超越流行，引領(lǐng)時尚)。

冰清玉潔——銀色系列(時尚典雅，與眾不同)。

自然休閑——自然系列(自然在身，自然在心)。

MISSQ將產(chǎn)品的價格主要定位在20～200元價格寬帶里，填補(bǔ)市場空缺；MISSQ還提出了“引領(lǐng)潮流，分享時尚；多種選擇，自由體驗(yàn)；卓越品質(zhì)，超值享有”的價值定位。

這些措施表明，MISSQ飾品不是傳統(tǒng)的飾品品類，而是提煉了更多的依附點(diǎn)并發(fā)展為系列產(chǎn)品、引領(lǐng)時尚消費(fèi)趨勢、盡最大努力打造核心產(chǎn)品力全新飾品新品類，在消費(fèi)者心智中占有專屬之地。

打造時尚流行站，凸顯品牌體驗(yàn)

飾品市場主要以終端體驗(yàn)和服務(wù)為吸引力，門店商業(yè)環(huán)境形象是品牌給消費(fèi)者最直接的印象和感受，其重要性不言而喻。

MISSQ將所有的門店定義為“時尚流行站”，全方位向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌的基本形象，在顧客心目中確立起“時尚、專業(yè)、變化”的品牌定位，充分體現(xiàn)產(chǎn)品、門店、品牌三位一體的有機(jī)結(jié)合，突出了MISSQ品牌的國際化形象，并顯示普世公司時尚設(shè)計(jì)、專業(yè)制造的規(guī)模和實(shí)力。

此外，MISSQ通過終端門店的不斷變化，表現(xiàn)“變化”這一品牌核心推廣主題：

產(chǎn)品在變——不斷推出新產(chǎn)品；每天各時段特價產(chǎn)品；每季換季產(chǎn)品；流行產(chǎn)品……

色彩在變——發(fā)布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……

陳列在變——每月陳列變換；每季陳列更換；豎式陳列；橫式陳列；曲線式陳列；波浪式陳列；標(biāo)志陳列；圖案陳列……

MISSQ以時尚流行站為整合點(diǎn)，充分表現(xiàn)品牌與顧客的相互溝通，通過體驗(yàn)式、感受式、主題式、時尚式、資訊式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓門店成為女人了解時尚的窗口。另外，結(jié)合品牌的核心價值理念，它以“變化”的產(chǎn)品陳列方式打造一個全新的飾品體驗(yàn)空間，全方位地滿足了不同生活形態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)群的多層次需求。

情緒化傳播，激發(fā)消費(fèi)欲望

此外，MISSQ通過“情緒化傳播”，傳遞一種意境、一種詩意的溝通，并圍繞“變化”這一核心主題開展持續(xù)性的傳播，將MISSQ的品牌性格與女人的性格完美融合，開展心靈交匯的接觸與碰撞，激發(fā)女人內(nèi)心對變化的渴望與需求。借此，MISSQ品牌在這兩年取得了飛躍性的進(jìn)展，品牌影響力大幅提升，立足深莞，網(wǎng)絡(luò)廣東，輻射全國，在奧運(yùn)年創(chuàng)造了卓越的成績，并一路高歌猛進(jìn)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。

在MISSQ品牌戰(zhàn)略的成功規(guī)劃中，我們不僅獲知了品牌規(guī)劃的諸多啟示，而且很容易地看到了USP理論、品牌形象論、定位論、IMC理論、藍(lán)海戰(zhàn)略等各大理論的身影，分別被運(yùn)用在不同的營銷環(huán)節(jié)中，從而串成一個完整的、飽滿的、立體的、充滿眾多創(chuàng)意的品牌行銷活動。USP理論并非上世紀(jì)50年代的古董，品牌形象論也沒有隨定位論的到來而銷聲匿跡，IMc理論和藍(lán)海戰(zhàn)略絕非勢不兩立。一個成功的品牌營銷活動，應(yīng)該是多種理論思想被營銷人員靈活地變用并融合，而不僅僅局限在某一個。善變的女人最美麗，善變的營銷人最最美麗。