倉澤美左　丸山尚文

東京都內(nèi)一家著名的廣告制作企業(yè)的負(fù)責(zé)人一籌莫展，“根本不是減少2-3成的事，有的企業(yè)一下子削減了50％的電視廣告，還有的企業(yè)根本就不在電視上播廣告了?！彼f。2009年春以后，來他這里制作廣告的人已經(jīng)少之又少。

廣告市場可謂動蕩不已。媒體在不斷報道生產(chǎn)型企業(yè)開始增產(chǎn)、消費(fèi)者心理出現(xiàn)了改善。廣告費(fèi)算是“交流費(fèi)”中的一個方面，與“交通費(fèi)”“交際費(fèi)”一起，被稱之為“三交費(fèi)用”。企業(yè)一說要節(jié)流開源，第一個想到的就是削減“三交費(fèi)用”。在誰都知道企業(yè)經(jīng)營今后不會出彩的時候，不少企業(yè)在新年度把廣告費(fèi)往下再砍去了一大塊。

在這次金融危機(jī)中，受影響最大的就是大眾媒體上刊載的大眾廣告。電視廣告減少了37％、報紙廣告縮小19％、雜志那里也消失了16％的廣告，廣播也在劫難逃，丟失了14％的廣告。在四大大眾廣告市場中市場占有率最高的是電通公司。該公司每月都公布按不同媒體收集的廣告銷售額。今年4月發(fā)表的數(shù)據(jù)是，與去年同期相比，報紙廣告減少了29％、雜志減少28％、電視減少18％、廣播減少13％，可謂全軍覆沒。過去保持的兩位數(shù)增長率的是網(wǎng)絡(luò)廣告，但網(wǎng)絡(luò)廣告也常常出現(xiàn)比去年同期出現(xiàn)下降的情況。

廣告市場最重要的問題不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是大眾廣告的地盤開始下沉，結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了變化。進(jìn)入21世紀(jì)以后，大眾廣告的費(fèi)用對效果往往很不明顯，廣告主開始遠(yuǎn)離大眾廣告，他們開始直接從事促銷活動，要不就強(qiáng)化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳攻勢，往這些地方砸下去的費(fèi)用非常的多，而且這樣做的企業(yè)在數(shù)量上也在增加。

小林昭是廣告主團(tuán)體，日本顧問協(xié)會的專務(wù)理事。他對這一現(xiàn)象分析說：“電視臺一開口就是他們的收視率，這和企業(yè)要的數(shù)字根本不是一回事。企業(yè)想要的是，我在你那里做廣告了，最后有多少人來到了我的店鋪里。但電視臺是絕對拿不出這個數(shù)字的?！?/p>

需求出現(xiàn)了變化，三大企業(yè)大浪淘沙

有一組數(shù)字，明確地顯示出了這種結(jié)構(gòu)上的變化。電通、力庫路特、雅虎在日本都做廣告，而且是廣告中的三大企業(yè)，從它們的業(yè)績上就能清楚地看出事態(tài)發(fā)生的巨大變化。

電通公司對電視、報紙等大眾媒體的影響最強(qiáng)，是廣告界的大佬。但在三大企業(yè)中，其營業(yè)利益最少，可以說對大眾廣告依賴最強(qiáng)的企業(yè)。目前遭遇了經(jīng)濟(jì)上的不景氣和結(jié)構(gòu)方面的海嘯，電通處境艱難。

力庫路特公司賺到了比電通高出兩倍的利潤。原因何在?力庫路特基本上只使用自己的媒體直接做廣告，省去了中間環(huán)節(jié)，本來就利潤較高，但更重要的是，該公司比較好地順應(yīng)了時代的變化。

比如，力庫路特的媒體本來就不屬于“大眾”，而是一些專門促銷的工具。要購買房地產(chǎn)，可以看該企業(yè)的《住宅情報》雜志；找餐飲店鋪，有專為其促銷的《熱胡椒》雜志；觀光、訂飯店有《家覽》雜志，等等。這些雜志細(xì)分了讀者的需求，讀者想買這些雜志時，一開始就有非常明確的目的，這里并不存在大眾廣告費(fèi)，一開始就使用的是促銷費(fèi)，廣告主也是沖著這個來的，在費(fèi)用的使用上，企業(yè)與廣告主的關(guān)系非常明了。

日本的年輕人已經(jīng)不太接觸電視和報紙，他們看得最多的是輕軌火車站上的宣傳牌、屋外廣告牌，這些廣告正在重新受到企業(yè)的評價。力庫路特在車站、24小時便利店設(shè)置一些放置雜志的書架，免費(fèi)雜志就放在這些書架上，年輕人在需要的時候自己來找相關(guān)的宣傳品。人們接觸媒體的方式變了，企業(yè)需要靈活對應(yīng)。

雅虎又是怎樣做的呢?該企業(yè)的利益水準(zhǔn)、表現(xiàn)企業(yè)價值的股份時價總額，都在電通的3倍左右。網(wǎng)絡(luò)廣告市場基本上處于起飛階段，雅虎的點(diǎn)擊率在日本數(shù)一數(shù)二，于是廣告也集中到了這里，這是雅虎成功的原因之一。

看到這里，我們知道電通的外部環(huán)境最為艱難。在報紙、電視還處于黎明期時，電通與這些媒體共同成長，也支撐了媒體不斷走向強(qiáng)大。由于有這段歷史，電通在大眾廣告方面具有壓倒一切企業(yè)的優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷方面的活動漸起之時，卻在這里看不到電通的影子，在新時代電通該如何趕上潮流，人們議論紛紛。

不過，事情也不那么簡單。比較引人注目的是，電通開始采取并購網(wǎng)絡(luò)廣告代理店的形式進(jìn)行反攻。2008年，電通并購了在網(wǎng)絡(luò)廣告代理店占第二位的歐普特公司，使它成為自己集團(tuán)中的一員。今年(2009年)夏天將收購在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中客戶最多的賽吧傳媒公司，將其完全子公司化。在這里附帶說一句，第二位是數(shù)碼廣告協(xié)作公司，該公司目前是博報堂持股公司的子公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告方面的風(fēng)險企業(yè)先后拜倒在電通和博報堂的麾下，是因?yàn)榇髲V告公司去跨國公司那里討廣告時，已經(jīng)不止一次吃了閉門羹，要想和廣告主維持關(guān)系，即便是電通公司，也不得不把眼睛轉(zhuǎn)向新媒體，開始對媒體的變化做出反應(yīng)。

復(fù)合媒體成為電通的目標(biāo)

還有一個很重要的原因在于，媒體出現(xiàn)了復(fù)合化的變化。復(fù)合媒體讓各種媒體聯(lián)動，來提高廣告效果。其中很多企業(yè)希望通過某種渠道來讓消費(fèi)者光顧自己公司的主頁，優(yōu)衣庫公司全球傳播部長勝部健太郎說：“出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)以后，企業(yè)可以自己建設(shè)發(fā)布渠道，把自己希望傳播的信息傳播出去?！?/p>

這與企業(yè)通過第三者，通過媒體來進(jìn)行的傳播有著很大的不同，可以從頭至尾自己進(jìn)行控制，產(chǎn)品信息、活動等等能自己全程掌控，已經(jīng)有不少大企業(yè)開始充實(shí)自己公司的主頁，認(rèn)真思考如何讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品感興趣。在這方面，能很好地把信息傳播出去的是大眾廣告。

于是，最初讓消費(fèi)者注意自己、對自己感興趣時使用大眾廣告，其后通過網(wǎng)絡(luò)把活動等詳情通知到消費(fèi)者那里，能夠完成這一整套工作的，依舊是廣告公司。電通等企業(yè)在大眾廣告那里占有強(qiáng)勢，但網(wǎng)絡(luò)并不是強(qiáng)項(xiàng)，于是它們開始采用復(fù)合媒體戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的電通，一方面要讓大眾廣告占中心位置，但也在逐步修改其廣告定義，在制定能夠把周邊需求全部囊括進(jìn)來的新基本戰(zhàn)略。但這里有一點(diǎn)要說的是，大眾廣告過去給企業(yè)帶來了很高的收益，企業(yè)能付給職員很高的工資，但這個工資體系今后是不能維持下去了。

電通最擅長的部門是電視、報紙、雜志、傳單這四大塊大眾廣告，但從4～5年前，已經(jīng)出現(xiàn)了減少。電通總裁高島達(dá)佳說：“出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)等新媒體以后，大眾廣告的境遇就開始江河日下，到了現(xiàn)在只靠大眾廣告的話，廣告活動基本上辦不起來?！?/p>

雷曼沖擊讓這個境遇雪上加霜。在2008年前后，電通的業(yè)績受到廣告主大幅度削減廣告費(fèi)的影響，已經(jīng)比上一年同期減少了23％，今年將可能比去年再減少63％，特別是在純利潤方面，2008年其過去購買的股票價格已經(jīng)大大超過了現(xiàn)在的股價，股票方面出現(xiàn)了評估價格的虧損，讓公司在過去106年間，第一次掉進(jìn)了經(jīng)營赤字中。

高島總裁覺得還不僅僅遭遇了金融危機(jī)，更重要的是結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。即便將來經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，企業(yè)也不會再大量使用成本很高的電視廣告，而會去較多地利用電視廣告之外的其他傳播方式。高島總裁認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)一轉(zhuǎn)暖企業(yè)就去電視臺大做廣告的可能性很低，而這正是電通危機(jī)的本質(zhì)。

“我們不能坐以待斃，我們要主動出擊!”在史無前例的逆境中，電通現(xiàn)在正在拼死求變?，F(xiàn)在終于看到了一點(diǎn)希望。

腳踏實(shí)地去找活干

去年10月，日本農(nóng)林水產(chǎn)省要做一個活動，題目是“食品·行動·日本”。5月12日，味素公司與全日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會打出了一個廣告，大力宣傳了日本食品。

“過去農(nóng)水省也就是做一個推廣大米的廣告，做這么大的廣告還是第一次?！鞭r(nóng)水省提高糧食自給率對策室牛草哲郎室長說。這次活動有1200家民間企業(yè)參加，大家在活動的名稱、標(biāo)識、標(biāo)記等方面取得了統(tǒng)一。接著在電視、報紙、雜志等各種媒體上均出現(xiàn)了相關(guān)的報道、封面文章。

在這背后積極推進(jìn)的企業(yè)不是別人，正是電通公司?？窟@樣的活動，電通扳回一局。