“滴灌”式營銷,本身也是個矛盾:是開拓市場的右腦式習(xí)慣,與數(shù)據(jù)分析的左腦式習(xí)慣的矛盾。因此將兩種“片面的深刻”連接協(xié)作起來,是當(dāng)務(wù)之急。

第一重門:數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接

“你忘記顧客,顧客也會忘記你!”這不失為一條絕佳的客戶關(guān)系管理警言。

但是,即便對重點(diǎn)客戶高度重視,也未必能避免與他們“相忘于江湖”。

有兩個現(xiàn)象非常值得思考:一是埃森哲大中華區(qū)副總裁王士平告訴《中外管理》的:目前企業(yè)上馬對客戶進(jìn)行精細(xì)化管理的IT系統(tǒng)時,最缺的人才,是能夠把數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接的人——缺少數(shù)據(jù)與經(jīng)營的對接,導(dǎo)致業(yè)務(wù)主管和數(shù)據(jù)處理主管“各玩各的”。

另一個現(xiàn)象,是“定位之父”里斯先生提出的“營銷人與管理人的戰(zhàn)爭”現(xiàn)象——營銷人多是用右腦進(jìn)行思考的人,所以營銷更像一門藝術(shù)。而“滴灌”式的客戶分析,卻往往是左腦關(guān)注的事情。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果,就是“滴灌”式營銷,本就是個矛盾的事情:業(yè)務(wù)主管所適應(yīng)的右腦式習(xí)慣,與數(shù)據(jù)處理主管所適應(yīng)的左腦式習(xí)慣的沖突。

所以,數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接,是“滴灌”式營銷要突破的第一重門。

第二重門:打通部門間的合作

而第二重門,則是第一重門問題的深化:既然很少有“左右腦開弓”的全才,那么數(shù)據(jù)與經(jīng)營的對接,就需要良好的以客戶為核心的跨部門合作。

埃森哲的調(diào)查顯示:以客戶為中心來整合各個產(chǎn)品部門的企業(yè),成長速度要快于以產(chǎn)品為中心的企業(yè)。

因?yàn)橐援a(chǎn)品為中心背離了企業(yè)為客戶服務(wù)的核心價值,而且容易造成企業(yè)各部門條塊分割的僵化。而相應(yīng)的,適應(yīng)“滴灌”式營銷的跨部門合作模式,則是以一線業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)的,更易建立客戶為中心的合作。

第三重門:依賴大客戶是危險(xiǎn)的!

最后,關(guān)鍵客戶營銷的第三重門,則是突破對大客戶的迷信和依賴。

或者可以這樣表述:企業(yè)永遠(yuǎn)不該出現(xiàn)對大客戶過于依賴的情況,因?yàn)榇罂蛻敉质歉偁幾罴ち业目蛻?。大家都知道它是“唐僧肉”時,就總會不期而遇一些更有神通的“妖怪”,而且大客戶本身,也最容易出現(xiàn)“店大欺客”的情況。

如果過于依賴個別大客戶,豈不是平添了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)?

所以,本專題文章中,一直以關(guān)鍵客戶來定位“滴灌”的對象,而非大客戶——或者說當(dāng)我們過于依賴某些大客戶時,它同時也就成了企業(yè)潛在危險(xiǎn)的源頭。

任何事情的追求都有其邊界和度。一個健全的銷售網(wǎng)絡(luò)中,對關(guān)鍵客戶不懈發(fā)掘的結(jié)果,要避免存在企業(yè)業(yè)績過于依賴的大客戶,或者出現(xiàn)這種情況時,要引起足夠重視,做好風(fēng)險(xiǎn)管理。

還是那句老話:不把雞蛋放在一個籃子里。管理

責(zé)任編輯:化?石