“滴灌”的原理其實(shí)并不復(fù)雜,但是這門“讓水均勻地滴滲到每棵植株”的藝術(shù)卻不簡單。

首先面對的,就是對關(guān)鍵客戶的選擇。

前文曾提到,關(guān)鍵客戶并不一定是當(dāng)前帶來最多利潤的客戶——這就如同加拿大皇家銀行對醫(yī)學(xué)院學(xué)生的重點(diǎn)“栽培”,收獲將在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)。但是,如果真的將來再爭奪這些客戶,那可就難上加難了。

所以,關(guān)鍵客戶既包括能直接帶來巨大利潤的客戶,也包括一些具有戰(zhàn)略價(jià)值的客戶:將來可能帶來可觀利潤的“種子選手”,或者能夠提升企業(yè)影響力、讓企業(yè)“大樹底下好乘涼”的客戶。

但還是那句話:原理雖不復(fù)雜,“手藝”絕不簡單。讓我們關(guān)注一下“滴灌”手藝的一點(diǎn)一滴。

社區(qū)VIP體驗(yàn)中心

除了前文案例中提到的VIP會員制、針對細(xì)分客戶開展小型活動、“獵犬計(jì)劃”等等,還有不少有效的關(guān)鍵客戶營銷模式。

例如:社區(qū)VIP營銷。

漢拓咨詢合伙人葉開對《中外管理》講:現(xiàn)在一提到做VIP客戶營銷,人們就覺得需要一個(gè)豪華、私密的場所來進(jìn)行,其實(shí)不然?！艾F(xiàn)在一些企業(yè)開始做社區(qū)VIP營銷,選擇目標(biāo)客戶集中的社區(qū)建立體驗(yàn)中心”。

把體驗(yàn)中心建到社區(qū)里,這樣的費(fèi)用其實(shí)是不高的,而體驗(yàn)中心里的產(chǎn)品也是不賣的——不給關(guān)鍵客戶以銷售壓力。

例如:寶馬汽車在高檔社區(qū)建立體驗(yàn)中心,首先的好處是,潛在客戶一出門就能看到寶馬的LOGO,老是在提示他們關(guān)注;另外,這種體驗(yàn)中心不給客戶以銷售壓力,休息、聊天、了解新產(chǎn)品,都可以很放松地過來——而且人們很少只是自己過來,免費(fèi)體驗(yàn)中心甚至可以成為居民的會客室。

但是不論居民,還是他們帶來的朋友,如果有購買意向,馬上可以與銷售人員做貴賓預(yù)約,由相應(yīng)的貴賓專員到時(shí)開著新車來試駕,進(jìn)一步交流。

這樣,只要社區(qū)VIP體驗(yàn)中心的經(jīng)營環(huán)境能夠很好地與社區(qū)環(huán)境契合,成為社區(qū)生活的一部分,就可以大量開拓這里的關(guān)鍵客戶。

聯(lián)合俱樂部的價(jià)值

而有一種現(xiàn)象是難以避免的:就是這家公司的關(guān)鍵客戶,往往也被其他公司“盯”上。這種VIP客戶交叉的情況,是否蘊(yùn)含著營銷機(jī)會?

答案是肯定的。如果一些客戶交叉、但是業(yè)務(wù)互補(bǔ)的企業(yè)走到一起,將是怎樣的一番景象——

汽車銷售公司、高檔服飾企業(yè)、房地產(chǎn)……如果每個(gè)企業(yè)單獨(dú)做一個(gè)客戶俱樂部,可能每家需要投入100萬元成本,而提供的服務(wù)僅限于公司業(yè)務(wù)。但是如果大家聯(lián)合起來,每家出50萬就可以成立一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目更多的俱樂部!

這就是聯(lián)合俱樂部的存在價(jià)值。

聯(lián)合俱樂部甚至?xí)M成一個(gè)小“商圈”。在這個(gè)俱樂部里消費(fèi),客戶不僅可以買到大多數(shù)類型的商品,而且各種商品的優(yōu)惠積分可以通用——購買的每一個(gè)商品都會為下一次消費(fèi)積累優(yōu)惠。

“這樣的積分甚至可以發(fā)展成社區(qū)虛擬貨幣!”葉開認(rèn)為。

最寶貴的“關(guān)鍵時(shí)刻”

關(guān)鍵客戶營銷,很重要的一點(diǎn)是讓客戶有差異化體驗(yàn)——否則成為企業(yè)的VIP又有什么意義呢?

但是這種差異化體驗(yàn)必須滲透到每一個(gè)關(guān)鍵客戶接觸“現(xiàn)場”的“關(guān)鍵時(shí)刻”。功夫往往在這種細(xì)節(jié)之中。

“關(guān)鍵時(shí)刻”概念,由北歐航空公司前總裁詹?卡爾森提出:“平均一年,北歐航空公司總共運(yùn)載1000萬名乘客,平均每人接觸5名員工,每次15秒鐘”。也就是說,一年有1000萬名乘客×5名員工=5000萬次的“關(guān)鍵時(shí)刻”,“而這5000萬次‘關(guān)鍵時(shí)刻便決定了公司的成敗,我們必須利用這5000萬次的關(guān)鍵時(shí)刻來向乘客證明:搭乘我們的班機(jī)是最明智的選擇”!

企業(yè)也必須把握短暫的“關(guān)鍵時(shí)刻”向重要客戶證明:選擇我們是你最明智的選擇!在執(zhí)行細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲上,把關(guān)鍵客戶營銷落實(shí)到“現(xiàn)場”。

曾有VIP客戶搭乘航班,一上飛機(jī)很快有空中小姐跑來確認(rèn)VIP身份、熱情問候,這些都很到位,甚至包括問清客戶對午餐的選擇。但是等到挨著座位送餐時(shí),“VIP”眼前的空中小姐還是一臉如前的燦爛笑容,重新詢問對午餐的選擇,全然不識“VIP”了。這當(dāng)然讓“VIP”大失所望。

要知道,“關(guān)鍵時(shí)刻”雖然短暫,但卻是企業(yè)最可寶貴的時(shí)間資產(chǎn)!

識別是難點(diǎn)

對關(guān)鍵客戶及時(shí)、準(zhǔn)確的識別,則是把握“關(guān)鍵時(shí)刻”的一大難點(diǎn)。

這方面的新技術(shù)有前文提到的RFID射頻技術(shù),以及手機(jī)對客戶身份的識別等等。

前文提到,企業(yè)可以在送給關(guān)鍵客戶的精致鑰匙鏈、小飾品內(nèi)部嵌入RFID芯片——當(dāng)然這要告知客戶。然后當(dāng)客戶出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營場地時(shí),可以迅速識別關(guān)鍵客戶,把握“關(guān)鍵時(shí)刻”。

不過葉開告訴《中外管理》:最好的客戶識別工具還是手機(jī),手機(jī)已經(jīng)成為人們的“第二個(gè)影子”。企業(yè)可以通過與客戶簽訂位置定位許可協(xié)議,當(dāng)客戶出現(xiàn)在經(jīng)營場地的時(shí)候即時(shí)識別。

葉開甚至認(rèn)為:“現(xiàn)在不少企業(yè)給關(guān)鍵客戶辦金卡,其實(shí)這都不重要,對高端客戶來說,更需要企業(yè)在‘主動識別基礎(chǔ)上,提供主動服務(wù)?！碑吘钩私鹂ǖ膶?shí)惠之外,關(guān)鍵客戶往往需要維持其風(fēng)度。

互動:讓客戶與客戶成為朋友

與關(guān)鍵客戶的關(guān)系維護(hù),有一個(gè)重要方法——互動。

而這種互動并非僅僅是企業(yè)與客戶之間的互動,而是客戶之間的互動:讓人數(shù)并不多的關(guān)鍵客戶之間建立關(guān)系。

這樣比單向的與企業(yè)建立關(guān)系有更高的“黏性”。

葉開舉例:曾經(jīng)參加奧迪汽車的客戶活動,先是廠商講解換輪胎的技術(shù),然后就是客戶之間展開競賽,時(shí)間最短的幾位都有獎(jiǎng)品。這樣客戶之間的活動多次展開,客戶的朋友關(guān)系已經(jīng)建立,以后再購車,自然仍是非奧迪莫屬。

這真是一種巧妙的關(guān)鍵客戶管理方法。

投訴里的“滴灌”機(jī)會

但是畢竟客戶與企業(yè)之間的互動是常態(tài),而這其中有一類特殊的互動,真正稱得上是企業(yè)的“關(guān)鍵時(shí)刻”,這就是——投訴。

投訴之價(jià)值,首先是對關(guān)鍵客戶最好的“市場調(diào)研”,沒有比這更能了解他們情況的了。

例如:史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)處在良好經(jīng)營狀態(tài)時(shí),史玉柱仍在有時(shí)間的時(shí)候,一天接聽十幾個(gè)小時(shí)的客服電話。對用戶的傾聽,甚至對各種抱怨的解釋,都是改進(jìn)自己業(yè)務(wù)的絕佳時(shí)機(jī)。

而人們往往有這樣的心理:如果投訴意見得到很好的處理,關(guān)鍵客戶將從此成為企業(yè)的鐵桿粉絲。

據(jù)說有位家電企業(yè)老板表示:非常喜歡聽到客戶投訴,然后服務(wù)部門立刻“全副武裝”跟進(jìn),對投訴全力以赴的處理,往往能獲得更多與客戶交流的“關(guān)鍵時(shí)刻”。而感動之余,客戶會主動把這樣的故事講給親友,反而是個(gè)建立口碑的好方法。

當(dāng)然,如果企業(yè)被投訴淹沒,那又是另一番景象了。

提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本

埃森哲大中華區(qū)副總裁陳澤琦提出了一種“客戶流失管理”手段:企業(yè)完全可以預(yù)測哪些客戶會離開,而在他離開之前盡量“套”住他。

研究關(guān)鍵客戶行為時(shí),通常會發(fā)現(xiàn):如果他們想更換產(chǎn)品或服務(wù),會受到轉(zhuǎn)移成本的限制,而如果恰到好處地構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使關(guān)鍵客戶感到轉(zhuǎn)移成本太高,則會大大減少流失。

三大運(yùn)營商的3G之戰(zhàn)中,“預(yù)存話費(fèi)贈話費(fèi)”的活動,往往帶著穩(wěn)定客戶群體的意圖;甚至北京移動去年底在3G大戰(zhàn)打響之前,推出的“家庭套餐”業(yè)務(wù),更是一種絕妙的提高客戶轉(zhuǎn)移成本的高招——既然全家的移動手機(jī)之間都可以免費(fèi)撥打,那換其他運(yùn)營商手機(jī)號的困難更大了。

把生意做得不像生意

而對關(guān)鍵客戶的營銷,更高的層次,則是把銷售變?yōu)榉?wù)。

IBM曾經(jīng)把一個(gè)大單丟掉的過程,找演員詳細(xì)地表演出來在內(nèi)部播放。當(dāng)時(shí)把IBM“PK”掉的公司,就是采用顧問服務(wù)式策略,而非銷售。

這個(gè)視頻里,當(dāng)IBM的業(yè)務(wù)員一次次上門銷售時(shí),競爭對手已經(jīng)成了對方業(yè)務(wù)經(jīng)理離不開的咨詢伙伴。甚至,爭取到了機(jī)會幫助業(yè)務(wù)經(jīng)理去說服老總(自然也是在給老總提供決策支持)。

這個(gè)過程里,IBM的業(yè)務(wù)人員還奇怪為什么這個(gè)老客戶逐漸不用他的產(chǎn)品了?

此案例中,IBM就是在“大水漫灌”,而非有針對性的“滴灌”。

與關(guān)鍵客戶成為伙伴,才是好的生意。因?yàn)楹枚嗌?往往做得不像生意。管理

責(zé)任編輯:化?石