環(huán)球時(shí)報(bào)調(diào)查顯示，在中國(guó)知名度決定購(gòu)買力

王 菲

環(huán)球時(shí)報(bào)時(shí)尚品牌認(rèn)知度調(diào)查排名

（按平均認(rèn)知水平）

為了解奢侈品牌在中國(guó)的認(rèn)知度，環(huán)球時(shí)報(bào)近日在“環(huán)球網(wǎng)”上進(jìn)行了“奢侈品牌在華認(rèn)知度調(diào)查”。調(diào)查由“時(shí)尚品牌”和“腕表品牌”兩個(gè)板塊組成。本期將首先刊登“時(shí)尚品牌”的調(diào)查結(jié)果，歡迎廣大讀者參與“腕表品牌”調(diào)查（網(wǎng)址http://www.huanqiu.com/www/202/2009-08/536367.html）。

參與“時(shí)尚品牌”認(rèn)知度調(diào)查的網(wǎng)民，男女比例為57.6%和42.4%，21—30歲的占53.3%，31—40歲占32.6%。參與調(diào)查者的月收入，2000元以下的占21.5%，2001—5000元的占35.1%，5001—8000元的占17.2%，8001—1.2萬(wàn)元占8.2%，1.2萬(wàn)元以上的占18%。

在經(jīng)歷數(shù)年奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)力增長(zhǎng)后，全球奢侈品業(yè)去年遭遇了金融危機(jī)引致的銷量萎縮。即便如此，個(gè)別品牌在中國(guó)的表現(xiàn)仍非常搶眼。如路易·威登、古琦、卡地亞在中國(guó)仍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，歐米茄預(yù)計(jì)今年其中國(guó)市場(chǎng)會(huì)超過日本成為其全球最大市場(chǎng)。根據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)的調(diào)查，這些漂亮數(shù)據(jù)的背后有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知水平的支撐。但不同品牌在中國(guó)的認(rèn)知度差距也很大，一些在國(guó)際上知名度較高的洋酒、化妝品品牌如酩悅香檳、茵芙莎、蓓麗等，在本次調(diào)查中卻排在“沒聽說過”的前幾位。

認(rèn)知度與購(gòu)買行為關(guān)系密切

環(huán)球時(shí)報(bào)的調(diào)查顯示，為饋送他人選擇時(shí)尚品的原因中，“品牌知名度高”被作為第一考慮要素，占26.8%。此后是質(zhì)量保證（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己購(gòu)買，品牌知名度高依然作為首要考慮因素（25.5%）。這說明在中國(guó)，品牌認(rèn)知度水平與消費(fèi)者日后的購(gòu)買行為有相當(dāng)密切的關(guān)系。這多少與傳統(tǒng)奢侈品牌的國(guó)際通行消費(fèi)行為法則有所出入。通常來(lái)講，雖然廣泛的品牌認(rèn)知可以為建立消費(fèi)者與奢侈品牌之間情感紐帶關(guān)系提供條件，但這樣的相關(guān)性通常并不高。相比而言，情感紐帶關(guān)系的形成更益于奢侈品牌重復(fù)購(gòu)買以及品牌忠誠(chéng)度建立。這也解釋了為什么大多數(shù)奢侈品牌更注重品牌情感關(guān)系的建立，而對(duì)于擴(kuò)大品牌認(rèn)知水平慎而又慎。

然而，在今天的中國(guó)奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者跨越情感紐帶聯(lián)系，而直接由奢侈品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向奢侈品牌購(gòu)買的現(xiàn)象普遍存在。以高端腕表行業(yè)為例，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者能夠列舉的奢侈品牌僅限于歐米茄、雷達(dá)、浪琴、勞力士、天梭等。而事實(shí)上，國(guó)際頂級(jí)腕表品牌絕不止于此，諸如寶珀、愛彼、寶璣、芝柏在內(nèi)的相當(dāng)多的品牌在國(guó)際上享有與勞力士齊名的聲譽(yù)，卻因在中國(guó)的知名度相對(duì)較低而不為國(guó)人所熟知和消費(fèi)。而歐米茄、勞力士在中國(guó)各類媒體上的大量宣傳推廣活動(dòng)帶動(dòng)了其品牌的廣泛認(rèn)知，也促成了其在華的巨額進(jìn)賬收益。

中國(guó)目前正處于奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，消費(fèi)者現(xiàn)有的低品牌認(rèn)知水平為新進(jìn)入的奢侈品牌提供了難得的機(jī)遇，只要有控制地?cái)U(kuò)大品牌在華認(rèn)知度，將良好的品牌形象植根于中國(guó)消費(fèi)者心中，奢侈品牌入華戰(zhàn)略就成功了一半。

服飾類奢侈品認(rèn)知度較高

環(huán)球時(shí)報(bào)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚類奢侈品牌認(rèn)知度的調(diào)查數(shù)據(jù)基本代表了傳統(tǒng)奢侈品牌在華的認(rèn)知水平。被調(diào)查的時(shí)尚品牌涵蓋了服飾、化妝品、洋酒等行業(yè)共30個(gè)品牌。排名前十的品牌中，大部分（6個(gè)）來(lái)自服裝服飾類，高級(jí)定制服裝品牌香奈兒位居榜首，以高端皮具聞名的路易·威登緊隨其后。就品牌所屬地而言，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知水平最高的十大品牌中有一半來(lái)自法國(guó)，其他品牌分布在意大利（3個(gè)品牌），英國(guó)（1個(gè)品牌）和美國(guó)（1個(gè)品牌）。值得一提的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)奢侈品牌的認(rèn)知并不限于服裝服飾類，還包括了珠寶、洋酒在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品品類。法國(guó)奢侈品牌在中國(guó)消費(fèi)者眼中的地位可見一斑。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香奈兒的熟知程度最高，84.8%的被調(diào)查者認(rèn)為他們熟悉香奈兒的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品特點(diǎn)。有趣的是，路易·威登品牌的熟知程度（82.40%）雖沒有香奈兒高，但“群眾基礎(chǔ)”比它更為廣泛，有16.2%的消費(fèi)者“聽說過但不熟悉”路易·威登。

奢侈品推廣手段太“小眾”

奢侈品牌的在華認(rèn)知形象推廣不能僅限于目前小眾目標(biāo)消費(fèi)群體。相比歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的熟悉，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品的各個(gè)品類中很難講出超過5個(gè)品牌。這一巨大差距與大多數(shù)奢侈品進(jìn)入中國(guó)時(shí)間有限、目標(biāo)消費(fèi)群體普遍缺乏奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也與大部分奢侈品牌專注于在小眾群體內(nèi)傳播有關(guān)。中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的國(guó)家，新的奢侈品消費(fèi)人群正以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。這些年輕人并不滿足于目前奢侈品牌單一的品牌推廣模式。在此次調(diào)查中，關(guān)于“平時(shí)通過哪些途徑了解時(shí)尚品牌”的問題，得票最多的是媒體報(bào)道，占30.2%。之后是店面介紹（24.9%）、廣告（20.9%）、贊助活動(dòng)（13.8%）等。

對(duì)于中國(guó)很多奢侈品潛在消費(fèi)者來(lái)說，時(shí)尚雜志廣告中，奢侈品牌數(shù)量龐雜，介紹也缺乏特色與深度，他們需要的是專業(yè)性報(bào)刊傳媒的深入評(píng)述，感官性電視傳媒的視聽盛宴，全球性網(wǎng)絡(luò)傳媒的最新資訊以及互動(dòng)性主題活動(dòng)的真實(shí)感受。如何整合多樣化的傳媒渠道，提升在華品牌認(rèn)知水平，進(jìn)而建立品牌與奢侈品消費(fèi)者之間的情感紐帶，將成為決定奢侈品牌在華市場(chǎng)格局的重要因素?！ㄗ髡邽閷?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員）