溫漢華

提要:《紐約時報》是美國最有影響力的一家報紙,其在經(jīng)營策略上自成一體。本文對1896年以后《紐約時報》的經(jīng)營進(jìn)行了研究和梳理,并歸納出該報的一些經(jīng)營策略和特點,試圖為我國現(xiàn)代報業(yè)的經(jīng)營提供一定意義的借鑒作用。

關(guān)鍵詞:紐約時報新聞 經(jīng)營策略

1851年《紐約每日時報》創(chuàng)刊,1857年改名為《紐約時報》,隨著普利策和赫斯特先后打入紐約,黃色報刊日趨泛濫,《紐約時報》趨于衰敗。1896年阿道夫·奧茨收購該報,采取了一系列措施對其進(jìn)行全面改革,在當(dāng)時泛濫的黃色報刊中闖出了一條新路,使該報起死回生,并成為美國最受尊敬、最有影響的報紙。而后經(jīng)歷其家族幾代人的經(jīng)營,該報成為美國最有影響的報紙,其內(nèi)容詳盡、態(tài)度嚴(yán)肅,對國內(nèi)外新聞都給予充分報道,并常全文刊登重要演說和政府文件,自1913年起還定期編印曾刊登過的全部文章的索引,故有“檔案記錄報”之稱。該報在美國各報中獲得普利策獎的次數(shù)最多。

《紐約時報》的經(jīng)營策略

在奧茨家族的經(jīng)營下,《紐約時報》發(fā)展成為美國現(xiàn)代一份最具影響力的報紙,這與奧茨及其幾代后繼者的管理經(jīng)營是分不開的。對《紐約時報》1896年以來的經(jīng)營進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn),其經(jīng)營策略大體如下:

鑄造強烈的報紙個性吸引讀者。如果說,普利策的《紐約世界報》和赫斯特的《紐約新聞報》選擇了娛樂性作為制勝法寶,奧茨接辦的《紐約時報》則選擇了真實性作為吸引讀者的手段,他在接辦宣言中聲明:“《紐約時報》要用簡明動人的方式,用文明社會中慎重的語言,來提供所有的新聞——要不偏不倚、無私無畏地提供新聞——不論涉及任何政黨、派別和集團(tuán)的利益,要使《紐約時報》的篇幅成為探討一切與大眾有關(guān)的重大問題的論壇,并為此目的而邀請各種不同見解的人參加明智的討論?！雹倏陀^、公正、冷靜的媒介個性成為《紐約時報》的經(jīng)營理念和辦報方針,該報以“所有適宜于刊登的新聞”作為信條,并將其印在第一版報頭的左角落,成為該報的招牌并在美國家喻戶曉。后幾代人雖有改革,但改革都是對這一核心理念的堅持或強化。1962年《紐約時報》時任編輯主任喬丹花了兩年時間寫成并出版了《紐約時報編寫風(fēng)格讀本》(1976年出版時改稱為《紐約時報風(fēng)格與慣用用語手冊》),把《紐約時報》客觀、公正、冷靜的辦報方針進(jìn)一步具體化和細(xì)化。后來,該報的編輯主任或主管新聞的副總編輯,通常以備忘錄的方式,增加與修改手冊中所列之風(fēng)格與用語,《手冊》成為時報新聞采編人員的工作規(guī)范和新聞?wù)摺?/p>

嚴(yán)肅、負(fù)責(zé)、公正的工作準(zhǔn)則?！都~約時報》客觀、公正、冷靜的理念和《紐約時報風(fēng)格與慣用用語手冊》的規(guī)范,表現(xiàn)在行動上便是時報管理者的高度負(fù)責(zé)的精神。該報負(fù)責(zé)公正的準(zhǔn)則主要體現(xiàn)在開設(shè)的“更正欄”和“編者的話”欄目上。其第二頁右下角每天有一個固定的“更正欄”(Corrections),更正報上有關(guān)事實上的錯誤。對于有違“新聞策略”的報道,則以“編者的話”(Editors Note)方式作為訂正,這種“編者的話”通常出現(xiàn)在“更正欄”之下。該報把對于新聞事實上錯誤的更正,當(dāng)作是一種正常的作業(yè),也是一種負(fù)責(zé)而公允的辦報態(tài)度。除多半是編輯自動更正外,也有許多是來自新聞相關(guān)者的質(zhì)疑與直接對事實錯誤的指出。羅森索認(rèn)為:新聞報道有時在事實上雖無錯誤失實之處,但是記者在報道這一新聞時,有意或無意地把某些重要的部分予以遺漏,這對新聞中的當(dāng)事人極不公允,卻又無法以“更正”的方式予以補正。同時,羅森索認(rèn)為,有些新聞有他的重要性,但是時報卻疏于報道;有些新聞只強調(diào)了新聞的“立時性”,卻未顧及到新聞的“深度透視性”以及“均衡性”,或是新聞標(biāo)題并未充分顯示新聞內(nèi)容的實質(zhì),凡此均有失新聞的公允性。基于這種想法,羅森索發(fā)表了一份“備忘錄”,提出創(chuàng)設(shè)“編者的話”園地,并確定把“編者的話”跟“更正欄”放在同一個固定的方位。

至高無上的新聞自由?！都~約時報》發(fā)行人深知新聞自由的重要性,奧茨在接辦宣言中確定了該報的新聞獨立政策并斷然拒絕把持紐約市政府的塔梅黨領(lǐng)袖15萬美元獨家刊登市政府廣告的利誘。他同樣拒絕了廣告商對新聞報道評論之干涉。該報發(fā)行人給予工作人員享有充分的獨立性和自由度,很少利用職權(quán)干涉時報的編輯。如奧茨曾對時報的社論政策立下了指導(dǎo)性的原則,歷屆發(fā)行人雖作了修改,但“不勉強任何社論委員撰寫與自己意見不同的社論”這一原則始終不變。發(fā)行人亞瑟·海斯·索爾茲伯格經(jīng)常就一些問題寫一些簡短的社論,但并非所有他寫的社論都被采用。1961年1月9日,索爾茲伯格寫了一篇社論并附了一個“請予刊用”的條子,但社論委員會主編墨爾茲直截了當(dāng)?shù)鼗貜?fù)“不堪使用”,足見該報工作人員的自由度和獨立性。

《紐約時報》至高無上的新聞自由主要體現(xiàn)在頂著政府的壓力對有關(guān)事件的報道上,如著名的揭露越戰(zhàn)機密的報道就是一個典型的例子。1971年,《紐約時報》收到一份有關(guān)越南戰(zhàn)爭歷史的美國國防部秘密文件的復(fù)印件。這份文件全稱為《關(guān)于越南問題的美國決策過程》,《紐約時報》慎重考慮后披露了這份“五角大樓密件”,并因此和政府對簿公堂,轟動全美。②

新聞帶動廣告的策略及嚴(yán)苛的廣告標(biāo)準(zhǔn)?！都~約時報》的推廣口號是“出高價買高品質(zhì)的貨色”。其以提供高品質(zhì)的新聞及多元化特稿來換取讀者高價的訂費以及廣告商高價的刊費。兩次世界大戰(zhàn)期間,政府限制新聞用紙,該報發(fā)行人每天寧愿犧牲廣告收入,也比其他報紙多提供戰(zhàn)時重要新聞篇幅,創(chuàng)下先例。索爾茲伯格比奧茨更進(jìn)一步擴大新聞采訪領(lǐng)域,給予新聞更多的篇幅,開創(chuàng)新聞分析,并要求多用照片穿插新聞,同時增加背景新聞報道及新聞人物的寫照。在他任內(nèi)20多年,時報發(fā)行廣告收入高出一倍以上。羅森索任總編時,堅持在新聞上投資,他談到“如何辦好報紙”時說:第一條路便是效仿“湯里加水”的方法以減少成本;第二條路便是在湯里加好吃的東西;我們決定走第二條路。③可見,在美國各地報紙力求減少新聞篇幅之際,《紐約時報》利用這種機會,擴大新聞報道范圍和增加新聞報道量,正是這種以新聞帶動廣告的策略,使《紐約時報》爭取到了更多讀者和廣告費。

《紐約時報》客觀、公正、冷靜的辦報理念同時也體現(xiàn)在它對廣告的審查中。該報寧可損失大量廣告收入,也不能容許不實、欺詐、迷信及有失善良和尊嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的廣告出現(xiàn)在版面上,以保障讀者的利益,避免廣告客戶受到不公平的競爭,并保持與維護(hù)廣告高尚的格調(diào)與品位。該報的廣告部有一個“廣告接受適當(dāng)性”的部門,負(fù)責(zé)檢查調(diào)適“有問題”的廣告。1957年制定了《廣告接受適當(dāng)性的準(zhǔn)則》,要求廣告部在接受廣告時,必須對廣告文字、畫面仔細(xì)檢查。

善于造勢,提升報紙品牌影響力。《紐約時報》善于利用事件進(jìn)行造勢,以此來鑄造自身媒介形象,提升品牌影響力,使自身成為美國最有影響力的報紙。不惜犧牲廣告、搶抓大事件的報道是《紐約時報》造勢的一個重要手段。該報在兩次世界大戰(zhàn)的做法與眾不同,起到了很好的造勢作用,提高了報紙的品牌影響力。在搶抓大事件的報道方面,該報最為典型的一件事情是1971年與白宮對抗、刊載越戰(zhàn)絕密文件,這也是在《紐約時報》歷史上最光輝的一頁。在搶抓新聞方面,《紐約時報》還有很多獨家刊登的文件,如1919年的凡爾賽和約、1925年洛迦諾會議文件、1945年雅爾達(dá)會議文件、1956年蘇共20大赫魯曉夫的秘密報告等。④這些都極大地提升了《紐約時報》的品牌形象?！都~約時報》堅持新聞自由原則、不遺余力堅決和對手打官司,這是其造勢的又一手段,如揭露越戰(zhàn)機密報道后與白宮政府的訴訟案、沙利文控訴誹謗案及1978年時報拒絕透露消息來源案,這些案情都調(diào)動了社會各界的極大關(guān)注,使該報在社會上贏得了莫大的聲譽。

創(chuàng)新——永久的生命力。在堅持客觀、公正、冷靜的原則下實行改革創(chuàng)新是《紐約時報》保持永久生命力的法寶。最有代表性的改革是1992年的改版。1992年阿瑟·索爾茲伯格繼任發(fā)行人,受命于經(jīng)濟不景氣時期,該報獨一無二的權(quán)威性地位似已受到威脅,《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、新聞性的周刊以及五六個無線與有線電視臺,均已成為美國全國性重大議題之設(shè)定者。阿瑟在深入調(diào)查后認(rèn)為,20世紀(jì)90年代的新聞性質(zhì)已大有改變,“一般性的新聞”的時代已經(jīng)過去,當(dāng)今需要的是“價值附加”的新聞。他在客觀、公正的原則下對該報重新定位,使報紙的內(nèi)容足以適合大都會年輕人和廣大讀者的需要和興趣,對體育新聞版、都會版面、財經(jīng)新聞版等進(jìn)行擴增或改進(jìn),增加報紙的趣味性,增加了新的“流行時尚”新聞版等。⑤《紐約時報》正是靠著不斷創(chuàng)新的精神以適應(yīng)時代的發(fā)展,保持了旺盛的競爭力。

對我國報業(yè)經(jīng)營的啟示

他山之石,可以攻玉,對于美國報業(yè)的管理經(jīng)驗,我們應(yīng)采取揚棄的觀點來看待。《紐約時報》的經(jīng)營策略對我國報業(yè)的經(jīng)營有著極大的借鑒意義。

強烈的個性是報紙生存的基礎(chǔ)。目前,各媒介之間相互模仿,國內(nèi)媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。而受眾向分眾化、小眾化方向發(fā)展,要求各種不同個性的媒介并存,而不是千篇一律的媒介面孔?！都~約時報》鮮明的媒介個性吸引了大批讀者,這為我國報業(yè)在媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的條件下,如何選擇自己的目標(biāo)受眾、如何創(chuàng)辦有自身特色風(fēng)格的報紙?zhí)峁┝艘粋€活生生的范例。

負(fù)責(zé)、公正是新聞事業(yè)的工作準(zhǔn)繩和道德規(guī)范?？陀^公正是由新聞?wù)鎸嵭缘奶攸c所決定的,如何做到客觀公正,不僅是報紙經(jīng)營者要考慮的問題,也是每個新聞從業(yè)者必須考慮的問題?！都~約時報》開辟“更正欄”和“編者的話”兩個欄目,勇于承認(rèn)自己的過錯,這種實事求是的態(tài)度體現(xiàn)了新聞客觀公正的要求。我國新聞事業(yè)是黨和人民事業(yè)的一部分,肩負(fù)著引導(dǎo)社會輿論的強大功能,因此,客觀公正的真實報道在我國顯得更加重要。而《紐約時報》工作人員高度負(fù)責(zé)、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神體現(xiàn)了新聞工作人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則,也應(yīng)該為我們所借鑒。

正確處理好廣告與新聞之間的關(guān)系。作為新聞媒介的報紙,其廣告必須以新聞為依托,自覺維護(hù)媒介的形象,而不能為了追求經(jīng)濟效益而刊登虛假、迷信廣告,或以軟文的名義刊登廣告,混淆廣告和新聞的界限。目前,我國很多媒介一味追求經(jīng)濟效益,刊登各種手機短信迷信廣告、醫(yī)療藥品虛假廣告等,而軟文形式的廣告也極多。我國報業(yè)應(yīng)借鑒《紐約時報》的做法,正確處理好廣告與新聞之間的關(guān)系,處理好社會效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系。

品牌是報紙的形象體現(xiàn)。報業(yè)的競爭,最終形成品牌競爭。品牌的形成是報業(yè)長期努力鑄造的結(jié)果。受眾面對眾多同質(zhì)的報紙,選擇哪一家,這完全依賴于受眾以往對這些報紙的認(rèn)知,受眾總是選擇品牌形象好、品牌影響力大的報紙媒介?？梢?品牌意味著信任和認(rèn)同、意味著市場競爭力?！都~約時報》善于抓住事件進(jìn)行鑄造和提升品牌,使其成為美國最具影響力的報紙,這便是其報紙品牌的真正意義。

創(chuàng)新是報紙發(fā)展的動力。與時俱進(jìn),是時代發(fā)展的要求。受眾需求、競爭對手、自身情況以及社會環(huán)境等都處于不斷發(fā)展、變化的運動之中。報紙必須在堅持自身個性的基礎(chǔ)上順應(yīng)時代進(jìn)行創(chuàng)新,使報紙保持永久的生命力。報紙應(yīng)該始終以受眾的需求為出發(fā)點,調(diào)整自己的定位和修整自己的經(jīng)營策略,強化自己的媒介個性,提升品牌影響力,這就是改革創(chuàng)新的目的?！都~約時報》的每一代發(fā)行人都面對市場的變化進(jìn)行改革創(chuàng)新,使報紙保持著旺盛的生命力,為我國報業(yè)的經(jīng)營樹立了榜樣。

注 釋:

①劉有源:《美國新聞事業(yè)概況》,人民日報出版社,1984年1月版,第41頁。

②郭亞夫、殷俊:《外國新聞傳播史綱》,四川大學(xué)出版社,2004年6月版,第162～166頁。

④張允若、高寧遠(yuǎn):《外國新聞事業(yè)史新編》,四川人民出版社,1996年8月版,第162頁。

③⑤李子堅:《紐約時報的風(fēng)格》,長春出版社,1999年9月版,第47～51頁。

(作者單位:廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部)

編校:施 宇