陳振燁

亞太市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的地位日益突顯

如果你有機(jī)會(huì)問(wèn)美國(guó)庫(kù)克醫(yī)療(COOK)的高管,現(xiàn)在他們應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的好辦法是什么,他們一定會(huì)說(shuō):趕快去新興市場(chǎng)采取行動(dòng)吧—也許你的公司已經(jīng)是一個(gè)遲到者(相對(duì)其他企業(yè)),但是,不要緊,別再錯(cuò)過(guò)這次壯大自己的好機(jī)會(huì)了。

與強(qiáng)生等規(guī)模龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,庫(kù)克每年十多億銷(xiāo)售收入并不算多,但是在它擅長(zhǎng)的主動(dòng)脈支架等市場(chǎng),庫(kù)克產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率則領(lǐng)先于對(duì)手,部分產(chǎn)品所占份額超過(guò)40%。

有關(guān)庫(kù)克的商業(yè)故事大多很有趣,并且?guī)в袀髌嫔?。這家企業(yè)自1963年創(chuàng)立以來(lái),每年都賺錢(qián)—即便遭遇了多次市場(chǎng)和金融風(fēng)暴。其投資者為美國(guó)的三個(gè)家族,令人敬佩的是,這三個(gè)家族創(chuàng)立庫(kù)克之后,從來(lái)沒(méi)有從公司抽走過(guò)資金,賺到的錢(qián)全部用于再投資,在公司工作的家族成員都只拿薪水。

庫(kù)克自金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),在亞太醫(yī)療器械市場(chǎng)的表現(xiàn)異?；钴S—庫(kù)克在印度、韓國(guó)、泰國(guó)、香港和臺(tái)灣的分公司或辦事處即將開(kāi)設(shè),越南、印度尼西亞和柬埔寨正進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估。投資5000萬(wàn)元在上海建立的亞太分銷(xiāo)中心將在今年10月1日啟用。

這與大多數(shù)企業(yè)縮減投入、準(zhǔn)備休養(yǎng)生息的打算完全不同?！叭绻屛視和９蛡蛐聠T工,暫停分公司的開(kāi)業(yè)計(jì)劃,這非常容易,但我不能這樣做,我們必須主動(dòng)創(chuàng)造未來(lái),而現(xiàn)在正是好時(shí)候?！泵绹?guó)庫(kù)克醫(yī)療副總裁兼亞太區(qū)總裁巴瑞 ? 托馬斯接受《經(jīng)理人》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō):“我們不是上市公司,沒(méi)有華爾街分析師和股東追著要投資回報(bào),所以,我們可以更加注重未來(lái)?！?/p>

重塑新興市場(chǎng)

“亞太地區(qū)是機(jī)會(huì)最多的一個(gè)區(qū)域,五年以后,中國(guó)很可能成為庫(kù)克最大的單一市場(chǎng)。”托馬斯做出這樣的判斷,并非有意將自己主管的市場(chǎng)樂(lè)觀化,而是機(jī)會(huì)確實(shí)存在。

有兩個(gè)例子可以證明。今年前五個(gè)月,中國(guó)市場(chǎng)比上年同期增長(zhǎng)76%,前五個(gè)月的收入已經(jīng)接近去年全年收入。據(jù)庫(kù)克公司中國(guó)區(qū)總裁李慶祥透露,庫(kù)克今年在華銷(xiāo)售目標(biāo)為2500萬(wàn)美元。此外是泰國(guó)市場(chǎng),增長(zhǎng)率為37%,托馬斯堅(jiān)信,泰國(guó)分公司成立以后,該市場(chǎng)的增速將會(huì)翻幾倍。

這些新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力,源于龐大的尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求,也是因?yàn)楦鲊?guó)政府非常重視提高醫(yī)療服務(wù)水平。在托馬斯看來(lái),開(kāi)拓中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)的難度,要比在美國(guó)、歐洲和加拿大這些成熟市場(chǎng)小得多。

在上述新興市場(chǎng),庫(kù)克并非新來(lái)者。庫(kù)克過(guò)去并不直接掌控市場(chǎng),都是通過(guò)代理商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。而現(xiàn)在,庫(kù)克愈發(fā)感受到:必須根據(jù)亞洲患者的需求來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,還要加快推廣新技術(shù)。因此,庫(kù)克需要自己掌控終端市場(chǎng),控制產(chǎn)品價(jià)格,要直接接觸客戶(hù),了解他們的真實(shí)需求。

托馬斯眼下最關(guān)心的事情,是設(shè)在上海的分銷(xiāo)中心如期運(yùn)行。這對(duì)庫(kù)克開(kāi)拓新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義非常之大。它不僅可以把分散在亞太各個(gè)地區(qū)的庫(kù)存匯總,降低庫(kù)存成本,同時(shí)又能大大縮短交貨時(shí)間。

據(jù)托馬斯說(shuō),過(guò)去從庫(kù)克美國(guó)總部發(fā)貨,到中國(guó)一般要3周時(shí)間,有時(shí)會(huì)拖到6周。上海分銷(xiāo)中心啟動(dòng)后,可以把這個(gè)時(shí)間降為2天,遇到緊急情況,可能幾個(gè)小時(shí)后貨就送到客戶(hù)手中了。而發(fā)貨到韓國(guó)、日本或者臺(tái)灣,最多也就5天時(shí)間。

“在醫(yī)療器械行業(yè),還沒(méi)有其他公司像我們這么做,從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),它非常有意義。”托馬斯說(shuō)。該中心第一階段分銷(xiāo)區(qū)域是中國(guó)大陸,第二階段覆蓋到韓國(guó)、日本和臺(tái)灣,之后逐漸輻射整個(gè)亞太地區(qū)。

改變銷(xiāo)售模式

為了配合新興市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃,在過(guò)去18個(gè)月中,庫(kù)克招聘了大量工程師,主動(dòng)介入售前和售后的服務(wù)。庫(kù)克準(zhǔn)備在新興市場(chǎng)建立一套混合型的銷(xiāo)售模式—分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合。

在美國(guó)和歐洲,庫(kù)克采取的是類(lèi)似戴爾的直銷(xiāo)模式。但是,在中國(guó)等亞洲市場(chǎng),純粹的直銷(xiāo)模式難以奏效,庫(kù)克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾經(jīng)嘗試,都以失敗告終。但直銷(xiāo)的好處顯而易見(jiàn),庫(kù)克的一項(xiàng)調(diào)查顯示,有些產(chǎn)品的終端售價(jià),亞洲要比美國(guó)還高?！斑@種結(jié)果太意外了?！蓖旭R斯說(shuō):“直銷(xiāo)模式剔除了經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià),能使產(chǎn)品售價(jià)降低20%～30%,這將讓患者受益?！?/p>

在托馬斯看來(lái),在亞洲,混合銷(xiāo)售模式是可行之策。比如,高端的、高技術(shù)含量的產(chǎn)品,因?yàn)樾枰o醫(yī)生進(jìn)行大量培訓(xùn)和輔導(dǎo),經(jīng)銷(xiāo)商往往不具備這些能力,所以,比較適合采取直銷(xiāo)模式,而低售價(jià)的大眾化產(chǎn)品,仍可以通過(guò)代理商銷(xiāo)售。托馬斯認(rèn)為,比較理想的狀態(tài)是,直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的比例為2:8。

李慶祥介紹,不論直銷(xiāo)還是分銷(xiāo),都將依照客戶(hù)選擇,不會(huì)強(qiáng)加于人。庫(kù)克將在中國(guó)選擇15～20家醫(yī)院采取直銷(xiāo)模式?！爸变N(xiāo)降低的成本,庫(kù)克將毫無(wú)保留地反饋給醫(yī)院和患者?！?/p>

附文:

新市場(chǎng)孕育新機(jī)會(huì)

進(jìn)軍新興市場(chǎng)成為許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇,也成為企業(yè)在特殊時(shí)期締造“巧實(shí)力”的重要方式。

新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),購(gòu)買(mǎi)力日益提升,消費(fèi)潛力巨大,而且普遍處于商品短缺時(shí)期。產(chǎn)品物廉價(jià)美,市場(chǎng)運(yùn)作靈活的中國(guó)企業(yè),在這些市場(chǎng)擁有廣闊的施展空間。但想成功搶占新興市場(chǎng)也絕非易事,企業(yè)需要面對(duì)的是在消費(fèi)發(fā)展階段、消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣上都與過(guò)去市場(chǎng)存有較大差異的消費(fèi)群體,針對(duì)性地產(chǎn)品研發(fā)與調(diào)整在所難免。新興市場(chǎng)普遍在法制環(huán)境上不夠完善,信用風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、貿(mào)易保護(hù)、政府政策乃至社會(huì)風(fēng)俗,都對(duì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。