袁學倫

在金融風暴中成功趟出內銷之路

2008年,呼嘯而至的金融危機讓中國的外向型制造企業(yè)傷亡慘重,由于海外市場萎縮,珠三角遍地的出口代工企業(yè)深受煎熬,許多因為訂單枯竭而不得不倒閉。原本是其中毫不起眼一員的中山菲兒服裝有限公司,卻在風暴時期成功趟出內銷之路,并打造起一個新興的時尚女性內衣品牌—GAINREEL,秘訣何在?

菲兒服裝有限公司的掌舵人、GAINREEL的創(chuàng)始人—張翔對《經(jīng)理人》說:“在于渠道創(chuàng)新。借助無地理空間邊界的互聯(lián)網(wǎng)渠道,我們才能在短時間內實現(xiàn)日銷售額從零到十萬的驟變?！?/p>

網(wǎng)貨品牌的誕生

開拓內銷之前,菲兒服裝是一家千人規(guī)模、年銷售額約3億元的貼牌加工企業(yè),為歐洲40多個知名內衣品牌做ODM。做出進軍國內市場的重大決定,固然有大環(huán)境的因素,但更為重要的是,張翔一直不甘于自己精心設計的時尚內衣貼上別人的標簽,變成昂貴的消費品,他希望能在價值鏈上提升自我。于是,一個專門針對國內市場的GAINREEL品牌誕生了。

張翔的想法是依靠過去多年代加工經(jīng)驗累積的精湛內衣制造工藝,“讓時尚不再奢侈,時尚不再是少數(shù)人的專利”,讓中國消費者花最少的錢就能買到與世界流行同步的內衣。

不過,GAINREEL并沒有像大多數(shù)品牌那樣,搭建傳統(tǒng)的營銷渠道,而是致力成為一個純粹的網(wǎng)貨品牌。對此張翔有著自己的思考,“如果走傳統(tǒng)渠道開拓市場,品牌突圍之路必定漫長而崎嶇。要建立起品牌認知度和品牌文化都不是那么簡單的,沒有十年很難塑造出一個家喻戶曉并擁有固定消費群體的品牌。”畢竟,在競爭激烈的內衣市場,GAINREEL沒有實力像“黛安芬”這些企業(yè)一樣迅速搭建起龐大的營銷渠道。張翔給記者算了一筆賬,一家直營店前期投入需要五六十萬,如果100家店面,就需要五六千萬。因此,搭建傳統(tǒng)渠道初期的投入與回報是非常不成比例的。

互聯(lián)網(wǎng)讓張翔看到了內銷的新渠道機會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是快速的,無論在渠道的擴張速度上還是消費群的二次轉化率

上都是最高的。”張翔把互聯(lián)網(wǎng)渠道視作GAINREEL打破傳統(tǒng)渠道模式,與競爭品牌爭奪市場份額的突破口。

從0到10萬

2008年初,張翔組建起電子商務營銷中心,下設品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務部。2008年4月,GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車,開始向發(fā)展的縱深地帶挺進。淘寶商城是專為企業(yè)商家打造的專屬品牌傳播平臺,使得新晉品牌也可以在短時間內聚集大量人氣,“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消費群的消費習慣。

GAINREEL網(wǎng)上內衣旗艦店甫一開張,就引起了消費者的巨大反響。時尚的設計,優(yōu)良的品質與服務,使得GAINREEL僅用兩個月時間就得到國內消費者認可,實現(xiàn)了日銷售過萬元的品牌傳奇,并以無可撼動的優(yōu)勢,成為穩(wěn)居淘寶商城銷售排行榜第一名的內衣品牌。

2009年春天的一個午夜,當指針指向12點的時候,GAINREEL辦公室里響起了掌聲和歡呼聲,GAINREEL在淘寶商城日銷售突破10萬元。然而彈冠相慶的同時,涉足電子商務不久的張翔也正遭遇著不小的難題。

互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績的增長與傳統(tǒng)渠道不一樣,是難于預見的,GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預料,客服人員的儲備明顯跟不上業(yè)績增長。為了解決這一問題,張翔采用了一個看似有點笨的方法,將客服人員規(guī)模維持于當下業(yè)績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲備人才,首先處理售后投訴,做定期回訪,整理客戶數(shù)據(jù)庫。這些工作都是無形的,不能立刻體現(xiàn)價值,但是卻是打造品牌的必需事宜。而且在張翔看來,這樣的過程也是一個培訓過程,新來的人員只有能把售后投訴處理好,能為帶著情緒而來的客戶把問題解釋清楚,讓對方心服口服,未來才能成為一名出色的客服人員。

應對全新的變化

盡管GAINREEL發(fā)展迅速,但是張翔坦承,除了淘寶商城的一些傳播行動,企業(yè)并沒有在互聯(lián)網(wǎng)或線下進行什么推廣,而是將精力更多放在產(chǎn)品品質的調整與改良上。過去銷往歐洲的產(chǎn)品,現(xiàn)在面向中國消費者,自然要按照中國人的體型與穿衣偏好不斷進行調整,不過GAINREEL堅持歐化的風格路線,這是品牌的特色所在。

“互聯(lián)網(wǎng)渠道要想走好,企業(yè)必須具備一定的資源,經(jīng)營理念與管理能力要到達一定的程度,否則在網(wǎng)絡上你也休想快速增長,走向成功?！睆埾鑿娬{,如果沒有菲兒服裝過去多年為國際名牌OEM與ODM的經(jīng)驗,沒有相當?shù)脑O計與生產(chǎn)能力,GAINREEL就不可能拓展得這么迅速。

僅從成本控制看,GAINREEL就有著眾多網(wǎng)貨品牌無法比擬的優(yōu)勢。內外銷并存的格局,使得GAINREEL的物料能與菲兒服裝大規(guī)模外銷產(chǎn)品的物料同時采購,外銷產(chǎn)品往往一張單就是10萬件,相比對手采購1000件內衣,成本甚至可能低1/3。

張翔認為,有ODM經(jīng)驗的外銷企業(yè),開拓國內市場都可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道,但要想做好,重要的是要真正下定決心。因為對于這些企業(yè)而言,電子商務會遭遇很多意想不到的困難。比如菲兒服裝做外銷,習慣一個款型生產(chǎn)幾萬套,但是互聯(lián)網(wǎng)渠道不一樣,消費者需求更為多樣化,變化更快,一個款型一般就生產(chǎn)幾千套,許多這么小的訂單集合在一起,對于生產(chǎn)的安排與控制就提出了很繁復的要求。如果不是有著堅定的決心,很多做慣了外銷的企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)渠道所帶來的這些生產(chǎn)變化是難以接受的。

張翔堅信GAINREEL這個網(wǎng)貨品牌能創(chuàng)造出超過傳統(tǒng)渠道品牌的銷售規(guī)模。GAINREEL的下一步,是在互聯(lián)網(wǎng)渠道的基礎上,輔助性地在各大中城市開設一些體驗店,讓消費者就近獲得試穿體驗。

附文:

如何看待網(wǎng)絡營銷?

馬瑞光認為,在相當長時間內,傳統(tǒng)渠道一定還是主力渠道,互聯(lián)網(wǎng)渠道則是傳統(tǒng)渠道的補充強化。一些知名品

牌進行網(wǎng)絡營銷,推廣品牌的目的大過銷售產(chǎn)品,消費者真正進行消費決策,一定要與傳統(tǒng)線下渠道結合。只在網(wǎng)絡渠道打造品牌,永遠不可能成為主流品牌。

婁向鵬也表示,互聯(lián)網(wǎng)渠道功能價值是有限的,單純依靠網(wǎng)絡營銷,銷售要上規(guī)模是比較困難的。企業(yè)必須傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道兩條腿走路,開拓初期可以更多依賴網(wǎng)絡渠道來打開局面,同時也可選擇一兩個城市,以較小的投入來試點傳統(tǒng)渠道。