巧實(shí)力主義

經(jīng)濟(jì)低迷,

經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣,

消費(fèi)者行為方式突變,

靠什么贏得競(jìng)爭(zhēng)?

緊握消費(fèi)者的手,

用非凡的智慧,

創(chuàng)新的思維,

寬闊的視野,

打造巧實(shí)力!

巧實(shí)力主義,

以變應(yīng)變!

企業(yè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的關(guān)鍵,

惡劣環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)法則!

策劃/執(zhí)行本刊編輯部

設(shè)計(jì)/制作尹丹劉付海英

它是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風(fēng)飛揚(yáng)的關(guān)鍵

經(jīng)濟(jì)低迷,消費(fèi)者行為和市場(chǎng)環(huán)境突變, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣,靠什么贏得競(jìng)爭(zhēng)?

《經(jīng)理人》認(rèn)為,一個(gè)很重要的途徑是打造“巧實(shí)力”!

的確,不單純是我們通常所說(shuō)的“硬實(shí)力”—靠規(guī)模、壟斷地位和生產(chǎn)能力等推動(dòng)和支配利益相關(guān)者;也不單純是“軟實(shí)力”—靠受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)方式、同社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)一致等實(shí)力來(lái)吸引和影響利益相關(guān)者。而是靠“Smart Power”—“巧實(shí)力”!

當(dāng)前形勢(shì)下,《經(jīng)理人》所主張的“巧實(shí)力”,與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近,是指企業(yè)在綜合發(fā)揮自身硬實(shí)力和軟實(shí)力的基礎(chǔ)上,為適應(yīng)金融危機(jī)以來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的改變,通過(guò)深入的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求研究,在產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)等方面,利用非凡的經(jīng)營(yíng)智慧、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)低迷期,“巧實(shí)力”是企業(yè)靈活應(yīng)變能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的集中體現(xiàn),它代表的是創(chuàng)新的思維,寬廣的胸懷和廣闊的視野,是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風(fēng)飛揚(yáng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

低迷期的“巧實(shí)力”思維—以變應(yīng)變

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)因此受到重大影響。在此過(guò)程中能夠順時(shí)應(yīng)勢(shì)、迅速適應(yīng)變化,緊貼變化調(diào)整自身策略的企業(yè),必然能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

眾所周知,美國(guó)三大汽車(chē)巨頭瀕臨破產(chǎn),整個(gè)底特律烏云壓頂,但現(xiàn)代汽車(chē)卻在北美市場(chǎng)逆風(fēng)飛揚(yáng):去年1月,現(xiàn)代汽車(chē)在北美市場(chǎng)的份額僅為2.1%,今年1月,這個(gè)數(shù)據(jù)變?yōu)?.7%,而且仍以快于其他車(chē)廠的速度持續(xù)增長(zhǎng)。其中一個(gè)重要的原因是,現(xiàn)代汽車(chē)引入了汽車(chē)擔(dān)保計(jì)劃(Hyundai assurance),即購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)代汽車(chē)的消費(fèi)者如果在一年內(nèi)失業(yè),現(xiàn)代汽車(chē)將負(fù)責(zé)回購(gòu)這些車(chē)。不僅如此,現(xiàn)代汽車(chē)近期又實(shí)行了更具攻擊性的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案:如果車(chē)主失業(yè),現(xiàn)代汽車(chē)會(huì)在3個(gè)月求職期內(nèi)代替車(chē)主還貸。

現(xiàn)代汽車(chē)深諳美國(guó)消費(fèi)者心理—擔(dān)心失業(yè)還不起車(chē)貸!這種營(yíng)銷(xiāo)策略,使身陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的美國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)了錢(qián)袋,釋放出了潛在需求。

另一個(gè)典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月,美國(guó)地區(qū)的部分星巴克門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售速溶咖啡產(chǎn)品Starbucks Via,滿(mǎn)足那些已無(wú)法負(fù)擔(dān)其傳統(tǒng)咖啡的價(jià)格,但仍想享受“星巴克質(zhì)量體驗(yàn)”的人。很顯然,星巴克在經(jīng)濟(jì)蕭條中的這一創(chuàng)新性舉措,目的在于拉緊消費(fèi)者的手,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

現(xiàn)代汽車(chē)和星巴克的這種戰(zhàn)略思維方式,正是《經(jīng)理人》所倡導(dǎo)的“巧實(shí)力”思維之一—號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏!這些富有代表性的思維方式,是企業(yè)創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)策略誕生的基礎(chǔ)?！督?jīng)理人》認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)低迷期企業(yè)締造“巧實(shí)力”要以變應(yīng)變?！扒蓪?shí)力”思維主要包括以下4個(gè)緯度,并由此產(chǎn)生低迷期打造“巧實(shí)力”的7大戰(zhàn)術(shù)——

●“巧實(shí)力”思維一:變!號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏!

經(jīng)濟(jì)低迷期,人們最擔(dān)心的是什么?當(dāng)然是擔(dān)心工作不保,擔(dān)心降薪導(dǎo)致家庭收入減少。于是,手里的錢(qián)袋就會(huì)越捂越緊。

消費(fèi)者心理和行為的變化對(duì)企業(yè)意味著什么?哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)約翰?奎爾奇認(rèn)為,“消費(fèi)者在危機(jī)時(shí)期對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感,這意味著企業(yè)應(yīng)該梳理產(chǎn)品的價(jià)值主張、更加明確產(chǎn)品的核心價(jià)值和自己的品牌。首先要在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由;其次要花時(shí)間為消費(fèi)者找出‘其他選擇,尋找更好的價(jià)值主張;另外,你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不會(huì)再買(mǎi)那些奇怪的東西或品牌,因?yàn)闆](méi)有太多現(xiàn)金的人會(huì)變得更保守,所以他們只會(huì)買(mǎi)那些自己熟悉和信任的品牌,而不會(huì)再去發(fā)掘新品牌?！?/p>

號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者脈搏的企業(yè),必然會(huì)采用種種措施讓消費(fèi)者心里踏實(shí)地歡喜掏錢(qián)——

新簡(jiǎn)單主義。這是危機(jī)以來(lái)不少企業(yè)特別是電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),在產(chǎn)品組合中紛紛采用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略—就是在確保產(chǎn)品核心功能的基礎(chǔ)上,將非核心功能統(tǒng)統(tǒng)去掉,在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出價(jià)格最低,而性?xún)r(jià)比又最高的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者用最低廉的價(jià)格獲得自己心儀的實(shí)用產(chǎn)品。譬如僅能熱飯的微波爐,僅能聽(tīng)音樂(lè)的MP3,以及將氣墊功能減化,從而使價(jià)格大幅降低的耐克鞋,等等。

渠道革命。對(duì)消費(fèi)者需求的深度把握,還體現(xiàn)在渠道的不斷創(chuàng)新—即改變?cè)?jīng)陳舊、單一的傳統(tǒng)渠道模式,用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店,以及團(tuán)購(gòu)等新興渠道來(lái)“俘獲”消費(fèi)者。今年以來(lái),創(chuàng)維、TCL等彩電廠商均建立了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái),嘗試通過(guò)電子商務(wù)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道,省去了中間環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格比傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)要低10%～15%。而對(duì)那些曾經(jīng)只做外銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),新興渠道更無(wú)異于“救命稻草”。宜搜網(wǎng)CEO汪溪接受《經(jīng)理人》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō):“在國(guó)內(nèi)沒(méi)有渠道資源的外銷(xiāo)型企業(yè),轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)的勝算原本非常小,但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)購(gòu)物,便捷的互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了機(jī)會(huì)。2008年至今,淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍、阿里巴巴等,都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>

●“巧實(shí)力”思維二:變!合作共贏!

改變單打獨(dú)斗的方式,用合作共贏的“巧實(shí)力”思維,極大地關(guān)注戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴,以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系和利益,必然能使企業(yè)在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也將競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)化為合作策略、競(jìng)合策略,靈活運(yùn)用硬實(shí)力、軟實(shí)力兩種力量“軟硬兼施”,協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。

抱團(tuán)取暖。這個(gè)詞在此次危機(jī)中被企業(yè)充分演繹。在深圳、在北京、在浙江,由一家機(jī)構(gòu)牽頭,幾家企業(yè)一起統(tǒng)一申請(qǐng)、冠名、擔(dān)保,通過(guò)券商進(jìn)行捆綁式發(fā)行債券的集合發(fā)債模式,為不少中小企業(yè)融資帶來(lái)了福音,避免了過(guò)去單家企業(yè)發(fā)債很難獲批的情況。

攜手共進(jìn)的不止是中小企業(yè)。就連中國(guó)石油和中國(guó)石化這兩個(gè)“巨無(wú)霸”也不甘落后,簽訂原油互供協(xié)議,共圖國(guó)家能源安全和市場(chǎng)穩(wěn)定大業(yè)。

產(chǎn)業(yè)鏈整合。中國(guó)鋼鐵航母寶鋼股份與產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)海爾電器、上港集團(tuán)、中國(guó)船舶相繼牽手;首鋼股份與上游企業(yè)中海發(fā)展聯(lián)姻,開(kāi)啟了打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈、共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的新時(shí)代。

客服創(chuàng)造價(jià)值。為客戶(hù)提供更好的服務(wù),把他們的手握得更緊,是企業(yè)打造“巧實(shí)力”的另一種方式。臺(tái)灣研華中國(guó)有限公司與經(jīng)銷(xiāo)商成立全新的控股子公司,使經(jīng)銷(xiāo)商從研華的客戶(hù)變?yōu)楹献骰锇?共同抵御危機(jī)帶來(lái)的沖擊;研華還將全球客服資源進(jìn)行整合,借助時(shí)差,將歐洲、亞洲、美國(guó)的服務(wù)中心,分為3個(gè)時(shí)段服務(wù)全球客戶(hù),使全球客戶(hù)共享全天候24小時(shí)客戶(hù)服務(wù),成為客服創(chuàng)造價(jià)值的典范。

策略性融資。實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè),通過(guò)創(chuàng)新的策略性方法,他們獲得寶貴的資金。湖南岳陽(yáng)一群“規(guī)模小、無(wú)廠房、無(wú)固定資產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)集群地企業(yè),開(kāi)創(chuàng)“集群式融資”新模式,通過(guò)參與融資游戲規(guī)則的制定,并且在游戲規(guī)則當(dāng)中全力爭(zhēng)取自身的利益,獲得了原本不可能得到的銀行信貸。同樣,南京百余家鋼貿(mào)企業(yè)為了獲得銀行貸款,聯(lián)合出資成立了一支基金,通過(guò)“聯(lián)保”加“基金擔(dān)?！钡姆绞?使所有企業(yè)均獲得了銀行青睞。另外,定價(jià)權(quán)融資、“橋隧式”融資、雙重利用“應(yīng)收賬款”、“化整為零”籌資等新興的融資方式,為解決眾多中小企業(yè)的融資難題提供借鑒和思路。

●“巧實(shí)力”思維三:變!反周期起跑!

盡管中國(guó)的金融乃至實(shí)體經(jīng)濟(jì)受危機(jī)嚴(yán)重波及,但比歐美情況要好得多?！拔！敝袑ぁ皺C(jī)”反周期起跑,不失為打造“巧實(shí)力”的一種重要方式。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)?；蛘哂L(fēng)出擊,去海外開(kāi)疆拓土,或者尋獵廉價(jià)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),借機(jī)抄底并購(gòu),擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。地板業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圣象集團(tuán),就以股權(quán)收購(gòu)的方式,與國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商美國(guó)地板貿(mào)易公司和韓國(guó)銷(xiāo)售公司簽訂并購(gòu)協(xié)議,獲取合作方的渠道與客戶(hù)資源,使國(guó)際化進(jìn)程全面提速。借機(jī)出海的還有中國(guó)五礦集團(tuán)、濰柴動(dòng)力、華旗資訊數(shù)碼科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。

●“巧實(shí)力”思維四:變!軟實(shí)力“巧”化!

寒冬中,不少企業(yè)在無(wú)奈中祭出了減薪裁員的寶劍,但另一些企業(yè)卻借機(jī)通過(guò)與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同,來(lái)搏取員工的忠誠(chéng)度。更值得稱(chēng)道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪,反而要給除了副總以外的員工加薪;非但不裁員,反而要在2009年擴(kuò)招5000名員工,獲得了非常好的美譽(yù)度。

馬云的做法,實(shí)質(zhì)就是《經(jīng)理人》所倡導(dǎo)的軟實(shí)力“巧”化的一種方式,即樹(shù)立有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民形象,形成良好的社會(huì)形象倍增效應(yīng)。軟實(shí)力“巧”化的方式還包括:通過(guò)各種方式提升企業(yè)的品牌影響力;打造獨(dú)具魅力的管理和領(lǐng)導(dǎo)體制,形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)樹(shù)立正向的企業(yè)價(jià)值觀,積極承擔(dān)道德義務(wù),成為有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民;通過(guò)改變傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方式,讓合作伙伴和用戶(hù)獲得全新的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn),并建立起成本最低、效率最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),等等。

“巧實(shí)力”的源泉—?jiǎng)?chuàng)新

基于以上四種“巧實(shí)力”思維方式,《經(jīng)理人》總結(jié)出8大戰(zhàn)術(shù)—新簡(jiǎn)單主義、渠道革命、產(chǎn)業(yè)鏈整合、抱團(tuán)取暖、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)、策略化融資、客服創(chuàng)造價(jià)值、“軟實(shí)力”巧化。

在這些戰(zhàn)術(shù)的背后,都隱藏著一個(gè)關(guān)鍵詞—?jiǎng)?chuàng)新!

由創(chuàng)新精神所締造的應(yīng)變力,是企業(yè)能夠在非常時(shí)期創(chuàng)造性地發(fā)揮巧實(shí)力的基礎(chǔ);而企業(yè)的軟硬實(shí)力發(fā)揮“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng),互相支撐,互相補(bǔ)充,則是完美演繹巧實(shí)力的關(guān)鍵。

金融危機(jī)改變了、也沉淀了許多。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往意味著行業(yè)重新洗牌,意味著有實(shí)力的創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出。《經(jīng)理人》相信,在此次洗牌過(guò)程中的勝出者,必然也是“巧實(shí)力”戰(zhàn)術(shù)的完美演繹者。而要變身這樣的企業(yè),在日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中,要既注重“硬實(shí)力”的建設(shè),使企業(yè)更加強(qiáng)大;又要通過(guò)“軟實(shí)力”的打造,讓企業(yè)有良好的品牌和口碑,讓外界尊敬、讓員工忠誠(chéng)和引以為豪;更要注重創(chuàng)新型文化和消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)的打造,使企業(yè)貼近市場(chǎng),良性發(fā)展。只有這樣的企業(yè),才能安然渡過(guò)各種危機(jī),在未來(lái)的道路上跑得更快、跑得更穩(wěn)!