王可任

外貿(mào)外貿(mào)銳減，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已“濫”，企業(yè)失去方向。小小蠶絲被，如何革命性突破?

自2008年以來(lái)肆虐全球的金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退正在世界各國(guó)上演，

2009年也因此被各界人士視為發(fā)展最為困難的一年。在過(guò)去的09上半年里，外需疲軟，出口受阻成為國(guó)內(nèi)很多企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于以勞動(dòng)密集型為主的家紡業(yè)來(lái)說(shuō)，外貿(mào)訂單的銳減將直逼企業(yè)的命脈。

上海錦鳳蘭家紡有限公司是一家杭嘉湖平原上最大的家紡制造商，一直以出口市場(chǎng)為主，僅“詩(shī)蒂芬蠶絲被”一項(xiàng)，年生產(chǎn)能力就接近80多萬(wàn)床。外銷出現(xiàn)困局后，詩(shī)蒂芬想擺脫對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)的依賴，開(kāi)始準(zhǔn)備拼一拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，由于家紡產(chǎn)品科技含量相對(duì)較小，本行業(yè)進(jìn)入門檻很低，前幾年大小家紡企業(yè)一擁而上搞得業(yè)內(nèi)烏煙瘴氣，造成了很惡劣的后果，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一度萎縮。面對(duì)狼多肉少、無(wú)所不盡其極的混亂競(jìng)爭(zhēng)，“錦鳳蘭”一下失去了方向!

濫局之中，條條大路行不通

為了脫困，“錦鳳蘭”找到了蜥蜴團(tuán)隊(duì)(后文稱“我們”)。在與其溝通的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)的重點(diǎn)一直都以“詩(shī)蒂芬蠶絲被”為主，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一床蠶絲被，毛利潤(rùn)已降至5％左右。還有一些小作坊，為了生存甚至更低的利潤(rùn)也做，或以次充好，弄虛作假。爾虞我詐現(xiàn)象層出不窮，更加劇了國(guó)內(nèi)行業(yè)危機(jī)，概括國(guó)內(nèi)家紡業(yè)就是一個(gè)字“濫”!

如此偏低的利潤(rùn)率，面對(duì)行業(yè)“濫局”，如果把“詩(shī)蒂芬”外銷的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，顯然是死路一條。可不做蠶絲被，企業(yè)又有什么優(yōu)勢(shì)呢?錦鳳蘭老總曾提出“禮品被”的思路，通過(guò)新產(chǎn)品樹(shù)立中高端品牌，出擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的定性調(diào)研后，這種設(shè)想很快被我們否定。目前雖然家紡行業(yè)沒(méi)有全國(guó)性大品牌，但幾乎每個(gè)區(qū)域都存在一至兩個(gè)有影響力的品牌占據(jù)著中高端市場(chǎng)。這些企業(yè)都把“禮品被”當(dāng)作賴以生存的主要手段，而在圈內(nèi)眾所周知的團(tuán)購(gòu)渠道，憑著多年關(guān)系及區(qū)域品牌的影響，他們的“禮品被”都有自己固定的下貨渠道。如若現(xiàn)在才開(kāi)始跟那些區(qū)域性品牌搶奪禮品市場(chǎng)，顯然是“虎口奪食”!不僅風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高，而且禮品市場(chǎng)看似利潤(rùn)很高，其實(shí)大部分利潤(rùn)都已被暗中吃掉，因此，上“禮品被”項(xiàng)目也是條死路!

常言道：“條條大路通羅馬”，可“詩(shī)蒂芬”左沖右突后，卻“條條道路行不通”，究竟要怎樣淌出一條路呢?

在研究國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的幾個(gè)區(qū)域性品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幾年來(lái)大家都做不大的主要原因就是產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差異點(diǎn)。盡管許多品牌在附加值上實(shí)現(xiàn)了差異化，如提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)區(qū)域……可由于南北東西的氣候差異及區(qū)域性文化認(rèn)知差別很大等原因，致使這些品牌傳播的文化，很難離開(kāi)自己的發(fā)祥區(qū)域?！爱a(chǎn)品技術(shù)含量低”、“行業(yè)進(jìn)入門檻低”，而每款產(chǎn)品的成本，都是無(wú)法再啃的硬骨頭，這也正是家紡行業(yè)市場(chǎng)混亂的主要命門。所以，我們認(rèn)為，對(duì)于想轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“錦鳳蘭”來(lái)說(shuō)，如果不能在產(chǎn)品上有重大革新，根本無(wú)法擺脫混亂無(wú)序的命門困局，想在行業(yè)中異軍突起更是一句空話。

那么，一款普通蠶絲被，能否出現(xiàn)革命性突破?市場(chǎng)迫切需求及空白點(diǎn)在哪里?如何整合企業(yè)資源進(jìn)行上述對(duì)接?解決這些問(wèn)題成了“錦鳳蘭”突出重圍的關(guān)鍵，也是策劃能否成功的命門。

“護(hù)犢”情深，發(fā)現(xiàn)家紡新藍(lán)海

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次次的梳理，我們有一個(gè)巨大的發(fā)現(xiàn)——嬰幼兒市場(chǎng)具有無(wú)限的商機(jī)和潛力。每年全國(guó)出生嬰兒的數(shù)量將近2000萬(wàn)，按第五屆全國(guó)科技大會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，在這個(gè)龐大人群當(dāng)中，接近120萬(wàn)為缺陷兒，導(dǎo)致嬰兒缺陷的因素中，電磁輻射的危害又最大。

那么這與蠶絲被又有什么關(guān)系呢?“護(hù)犢”是動(dòng)物和人性的本能，每個(gè)即將成為準(zhǔn)爸爸的人，都有一種不可言狀的興奮和沖動(dòng)，恨不得把所有的愛(ài)都給妻子和胎兒，這其中就蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。如果把“禮品被”改為“孕婦被”，打造一款具有防輻射功能的“孕婦被”，那么必然會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

隨即，我們對(duì)孕婦市場(chǎng)做了進(jìn)一步的分析，在計(jì)劃生育基本國(guó)策的影響下，一個(gè)家庭只有一個(gè)孩子，中國(guó)家庭呈現(xiàn)“4.2.1”的結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)輩對(duì)孩子極為重視，對(duì)孕婦更是百般呵護(hù)。通常一個(gè)孕婦至少有六個(gè)人在關(guān)注：自己、丈夫、公公、婆婆、爸爸、媽媽。據(jù)此，我們判斷：孕婦市場(chǎng)有優(yōu)于其它市場(chǎng)的6：1超高的關(guān)注度，對(duì)于“防輻射孕婦被”來(lái)說(shuō)，自用和禮品市場(chǎng)肯定雙重存在。項(xiàng)目組也更加堅(jiān)定了“孕婦被”的策劃定位。

那么這個(gè)市場(chǎng)容量又有多大呢?能否有足夠的潛力承擔(dān)企業(yè)的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略重任呢?根據(jù)2007年國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)判斷，迄今為止，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有針對(duì)孕婦的防輻射服裝，而“孕婦被”完全是個(gè)空白。如果把“詩(shī)蒂芬孕婦被”作為拳頭產(chǎn)品，那將是一片潛能巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

在確定策略方向的同時(shí)，我們還將產(chǎn)品功能延伸出去。據(jù)調(diào)查得知：“靜電在人體內(nèi)堆積，會(huì)引起腦神經(jīng)細(xì)胞膜電流傳導(dǎo)異常，影響中樞神經(jīng)的正常工作。對(duì)孕婦來(lái)說(shuō)，如果體內(nèi)靜電堆積過(guò)多，就會(huì)導(dǎo)致流產(chǎn)。另外，螨蟲(chóng)對(duì)孕婦也有較為強(qiáng)烈的影響，它是一種重要的致敏源，而孕婦懷孕期間非常忌諱吃藥，更嚴(yán)防疾病發(fā)生。”

通過(guò)與浙江理工大學(xué)專家的交流，認(rèn)為天然蠶絲加上竹纖維組合填充，能夠避免靜電的產(chǎn)生，再以美國(guó)杜邦面料為被面，能夠起到防止螨蟲(chóng)和細(xì)菌的滋生，不僅健康安全，而且柔軟宜人，光潔舒適，十分適合孕婦。這樣在技術(shù)上，“詩(shī)蒂芬孕婦被”全面實(shí)現(xiàn)了“防輻射、抗靜電及防蟲(chóng)抗螨”三大獨(dú)特功能，提高了產(chǎn)品的附加值。在緊急報(bào)請(qǐng)專利后，一款全新的具有巨大市場(chǎng)潛力的藍(lán)海產(chǎn)品通過(guò)我們的精心策劃，躍然橫空出世，而且產(chǎn)品多方位的市場(chǎng)防火墻也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立了不易突破的壁壘。

“詩(shī)蒂芬孕婦被”從產(chǎn)品研制到標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，雖然打造了一款令人叫絕的產(chǎn)品，但高興之際，我們清醒地知道，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，在第一梯隊(duì)的幾個(gè)區(qū)域性品牌已經(jīng)產(chǎn)生影響之際，如何快速提升“詩(shī)蒂芬”品牌的知名度與美譽(yù)度?這才是擺在我們面前更重要的挑戰(zhàn)。拉升品牌，巧用四兩撥千斤

若想快速拉升品牌，使“詩(shī)蒂芬”實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，通常的操作策略是利用大規(guī)模的廣告投放實(shí)現(xiàn)，可“錦鳳蘭”作為一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間在杭嘉湖平原上的生產(chǎn)商，一直以來(lái)，受國(guó)際大環(huán)境影響企業(yè)效益不盡理想。想通過(guò)廣告拉升品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一旦銷售不能快速實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，那后果將很嚴(yán)重。

針對(duì)企業(yè)的資源，我們認(rèn)為要想盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出一條血路，借勢(shì)營(yíng)銷，借船出海才是比較可行的策略。當(dāng)下高速發(fā)展的電視購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的一種時(shí)尚而便捷的選擇，如果將自己獨(dú)特的產(chǎn)品通過(guò)大面積的衛(wèi)視投放，會(huì)快速實(shí)現(xiàn)品牌提升，并且對(duì)于雙方都是互惠互利的好事。2008年新春剛過(guò)，首先在上海郊區(qū)電視臺(tái)開(kāi)始試播，接著登錄云南衛(wèi)視。雖然試播的廣告量不是很大，但密集的電話咨詢，讓我們欣喜地看到了市場(chǎng)的巨大需求。然而，我們也感覺(jué)到僅靠衛(wèi)視上的那些賣

點(diǎn)，銷售些產(chǎn)品還可以，若想在國(guó)內(nèi)樹(shù)立“詩(shī)蒂芬”品牌，還必須籌劃補(bǔ)充其他的措施，怎么辦呢?

經(jīng)過(guò)幾個(gè)不眠夜的激烈討論，最后大家再一次把策略鎖定在我們慣用的凌厲手段“超限營(yíng)銷”上。能否通過(guò)“超越限制、超越局限、超越極限”的力量推動(dòng)“詩(shī)蒂芬”向中、高端品牌挺進(jìn)呢?

說(shuō)到超限，一個(gè)念頭從心底油然而生。我們與詩(shī)蒂芬的工程師鄭先生在史蒂芬孕婦被的技術(shù)改良方面進(jìn)行了探討。“能否用24K純金絲線請(qǐng)?zhí)K州著名刺繡大師，做一款‘詩(shī)蒂芬典藏版藝術(shù)被，技術(shù)上能不能實(shí)現(xiàn)?…技術(shù)上差不多，但成本要很高的，這樣的被子誰(shuí)蓋呀?”鄭先生滿臉疑惑。我們胸有成竹地說(shuō)：“做幾床就足夠，而且每床都要有編號(hào)，然后去申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄!”鄭工明白了我們的意思。

在目前家紡市場(chǎng)小作坊林立，市場(chǎng)混亂的情況下，我們通過(guò)精心打造這樣幾款申請(qǐng)世界吉尼斯紀(jì)錄的“詩(shī)蒂芬孕婦被”，這一前無(wú)古人的壯舉，無(wú)疑是向市場(chǎng)投了一枚重磅炸彈。不僅把高質(zhì)量的好感在大眾心中樹(shù)立起來(lái)，而且借此可以形成一個(gè)中、高端品牌形象，實(shí)現(xiàn)“詩(shī)蒂芬”做“中國(guó)最好孕婦被”的概念。事實(shí)也證明，無(wú)論代理商還是顧客，在接觸“詩(shī)蒂芬”時(shí)，申請(qǐng)“吉尼斯”的舉措時(shí)常成為大家嘴邊的談資。而且，從幾百元一床的精品被搖身變?yōu)樯锨г臉O品被，直至推出“詩(shī)蒂芬金絲刺繡典藏版”，錦鳳蘭進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓真正開(kāi)始震天擂響。

這樣的策劃，在產(chǎn)品技術(shù)上實(shí)現(xiàn)難度不大，在企業(yè)資源上又不需要投入太大，雖然現(xiàn)在申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄的事件很多，但孕婦被還是頭一個(gè)。這樣的事件營(yíng)銷，當(dāng)然并不是“詩(shī)蒂芬”品牌推廣的全部，它只是啟動(dòng)之初，一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的勾勒，但就是這樣超越極限的背書(shū)，卻起到了四兩撥千斤的作用。

獨(dú)特模式，成就戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移

在南京市場(chǎng)，一個(gè)做了多年的家紡團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的代理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了專門為孕婦打造的“詩(shī)蒂芬”時(shí)，獨(dú)特的賣點(diǎn)和迫切的需要，使其看到了巨大的市場(chǎng)潛力和高額的利潤(rùn)回報(bào)，毫不猶豫地簽訂了獨(dú)家代理合同?？僧?dāng)我們聞?dòng)嵑?，大家并沒(méi)有高興起來(lái)，原因是這家做慣團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的企業(yè)，雖然在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大的人脈資源，但分銷能力卻很薄弱，如何研究一套快速下貨的模式，讓對(duì)方把貨賣出去，這成了“詩(shī)蒂芬”營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵所在。

既然對(duì)方在當(dāng)?shù)赜兄鴺O好的人脈關(guān)系，依據(jù)這個(gè)特長(zhǎng)，我們首先為其設(shè)計(jì)了“醫(yī)生直銷”的銷售模式。即通過(guò)醫(yī)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)公關(guān)，只要在其接診孕婦時(shí)推薦一下“詩(shī)蒂芬”，并且把目標(biāo)客戶的資料收集起來(lái)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣，有了醫(yī)生看似隨意的推薦，然后企業(yè)再以電話等方式回訪或邀約準(zhǔn)客戶到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)觀摩，加上現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“防輻射、抗靜電、防蟲(chóng)抗螨”的演示，然后實(shí)現(xiàn)銷售。這才是模式的精髓。

就這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，由于便于操作，幾個(gè)銷售環(huán)節(jié)、利益分配合理，南京的代理商每周幾乎都能銷售幾十床，而且更重要的是，由于醫(yī)生的推薦，加上回訪員的耐心工作，銷售的幾乎都是2800元的“極品詩(shī)蒂芬”。

在上海市場(chǎng)，又出現(xiàn)了另外的狀況。上海代理商看中了目錄銷售，也就是通過(guò)目錄廣告進(jìn)行銷售的模式，近幾年在南方城市較為普遍?？墒卿佅仑浐蠛荛L(zhǎng)時(shí)間也不見(jiàn)動(dòng)靜。我們派人調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，那里的服務(wù)員對(duì)于詩(shī)蒂芬這樣需要介紹功能的產(chǎn)品，幾乎都是一問(wèn)三不知，有時(shí)還會(huì)鬧出笑話。故而，如何培訓(xùn)服務(wù)員，讓其掌握產(chǎn)品的基本性能，這是解決問(wèn)題的核心。因?yàn)槟夸浬隙伎堪l(fā)目錄廣告進(jìn)行銷售，在這家大目錄商手中，約有一千多個(gè)產(chǎn)品，如果讓有數(shù)的服務(wù)員短時(shí)間內(nèi)記住眾多的產(chǎn)品性能，顯然也不現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)情況，我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)了“電話小紙條”的培訓(xùn)模式。就是把產(chǎn)品的基本功能寫在一個(gè)精致的不干膠上面，然后把它貼到一個(gè)能長(zhǎng)期擺放在電話旁的一個(gè)禮品上面。這樣當(dāng)對(duì)方接電話時(shí)，就能看到功能介紹為客戶講解。

由于禮物比較實(shí)用，不易被大家丟棄，就這樣看似小小的方法，實(shí)行后馬上就帶動(dòng)了銷售，廠家周總高興地說(shuō)：“一個(gè)小紙條居然解決了大難題?！?/p>

獨(dú)特產(chǎn)品，超限策劃、巧妙營(yíng)銷、周到服務(wù)，詩(shī)蒂芬僅僅只用了三個(gè)月的時(shí)間，許多市場(chǎng)的銷售就快速提升了起來(lái)，使“詩(shī)蒂芬”成為家紡行業(yè)的一枝獨(dú)秀，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，由此企業(yè)也成功地抵御了金融風(fēng)暴的沖擊，并且完美地完成了從國(guó)外到國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。