王　蕾

廣告?zhèn)鞑ブ谐錆M了符號(hào)和由符號(hào)構(gòu)成的文本，傳播學(xué)里把符號(hào)分為語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言符號(hào)包括口語(yǔ)和文字兩種，非語(yǔ)言符號(hào)則形式多樣，包括了音響、圖像、眼神、表情、姿態(tài)、語(yǔ)調(diào)、氣味、音樂(lè)等等。就傳播活動(dòng)而言，語(yǔ)言符號(hào)無(wú)疑是一切符號(hào)的基礎(chǔ)，但非語(yǔ)言符號(hào)的功能也不可小覷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各種對(duì)話情景中，有65％的意思是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)傳播的。

一、廣告非語(yǔ)言符號(hào)的傳播作用

在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，隨著廣告媒介的豐富多樣，很多廣告信息是借助非語(yǔ)言符號(hào)完成的，尤其是“視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)”在廣告作品中所占的位置越來(lái)越突出，無(wú)論是平面廣告還是立體廣告，語(yǔ)言符號(hào)的比例在不斷縮小，非語(yǔ)言符號(hào)承載著更多的信息。其作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(一)傳播態(tài)度與情緒

現(xiàn)在的廣告作品越來(lái)越注重受眾對(duì)作品所要傳遞信息的自我感受，語(yǔ)言的描述顯得多余且愚蠢，歡快的音樂(lè)自然能給人愉悅的心情，黑色的背景能帶給受眾悲傷與壓抑，手舞足蹈的人代表歡樂(lè)，垂頭喪氣的人肯定沮喪。很多情緒與態(tài)度難以用語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)，非語(yǔ)言符號(hào)卻能恰到好處。這就是為什么平面媒體廣告更注重文字與圖案、色彩的搭配，立體媒體廣告中音響、音樂(lè)、圖像甚至可以代替文案的地位。著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的一則電視廣告就只有一群運(yùn)動(dòng)的球員和阿迪達(dá)斯三條斜杠的品牌LOGO。受眾仍然能從這則廣告中體會(huì)品牌的運(yùn)動(dòng)超越一切的態(tài)度。

(二)輔助、代替語(yǔ)言傳播

人們?cè)谡勗捴邢矚g用手勢(shì)、表情等非語(yǔ)言符號(hào)輔助語(yǔ)言，廣告?zhèn)鞑ブ蟹钦Z(yǔ)言符號(hào)也常常起到語(yǔ)言的輔助甚至代替作用。非語(yǔ)言符號(hào)往往通過(guò)視、聽(tīng)、觸、味和嗅覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，喜歡上星巴克咖啡，不是因?yàn)樗膹V告語(yǔ)而是每次聞到的咖啡氣味?？梢?jiàn)氣味也是一種廣告也傳播產(chǎn)品信息。

如果對(duì)廣告給與人們的信息進(jìn)行分析，其最終留下的就是一個(gè)個(gè)非語(yǔ)言符號(hào)信息，這些非語(yǔ)言符號(hào)是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和巧妙組合的視聽(tīng)符號(hào)，它們承載著廣告?zhèn)鞑サ淖罱K信息核心到達(dá)人的記憶深處，最后形成一種條件反射，一聽(tīng)到或者一看到這種符號(hào)，人們就想到了廣告內(nèi)容。例如，麥當(dāng)勞那黃色的“M”讓人馬上聯(lián)想到企業(yè)本身，類似的還有“IBM”的藍(lán)色LOGO。除了視覺(jué)符號(hào)以外。音響也是能讓人產(chǎn)生聯(lián)系的非語(yǔ)言符號(hào)。例如：克咳膠囊中“克咳”的女人聲和孩子的聲音，讓人一聽(tīng)就知是該產(chǎn)品的廣告。類似的還有Intel公司的幾個(gè)簡(jiǎn)單音符讓人一聽(tīng)就知道計(jì)算機(jī)的CPU用的是Intel的產(chǎn)品。

(三)跨文化傳播

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商業(yè)貿(mào)易的全球往來(lái)造成了廣告不僅在本國(guó)傳播也要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮。廣告符號(hào)不僅傳播商業(yè)信息，在世界經(jīng)濟(jì)融合的過(guò)程中，它也在國(guó)與國(guó)之間，帶動(dòng)著文化的傳播。在廣告的跨文化傳播中，語(yǔ)言是一種阻礙，非語(yǔ)言符號(hào)的重要性就愈加突顯。因?yàn)閳D案、色彩、音樂(lè)、姿態(tài)是沒(méi)有國(guó)界的。西方的MTV音樂(lè)頻道入主中國(guó)，也帶來(lái)了附著在音樂(lè)上的兩方價(jià)值觀，“搖滾文化”“爵士文化”“HIPHOP文化”也隨之成為中國(guó)青年追求的時(shí)尚。在西方廣告五花八門的視覺(jué)沖擊和歇斯底里的聽(tīng)覺(jué)表象的背后是廣告非語(yǔ)言符號(hào)的文化傳播。必須肯定的是，這種傳播是雙向的，由于廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚧攸c(diǎn)，西方廣告也必然要受中國(guó)文化的影響，必定要注入一些本土符號(hào)。例如，萬(wàn)寶路公司曾經(jīng)在中國(guó)策劃了“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽”，鼓手鮮紅的裝飾和震天的鑼鼓，象征著吉祥、幸福，與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點(diǎn)，易為中國(guó)受眾所接受，又渲染了萬(wàn)寶路廣告中西部牛仔雄壯、野性的陽(yáng)剛之氣。這些效果正是廣告的非語(yǔ)言符號(hào)賦予廣告的文化內(nèi)涵。

二、廣告非語(yǔ)言符號(hào)的文化建構(gòu)功能

今天沒(méi)有人可以說(shuō)自己不受廣告的影響，廣告無(wú)處不在，作為一種信息傳播現(xiàn)象廣告對(duì)人們的生活產(chǎn)生著巨大的影響。這種影響反映了廣告的文化建構(gòu)功能。廣告是文化的載體，它不僅攜帶了文化的因子，傳承了歷史，更能表現(xiàn)為一種新的文化樣式，豐富和創(chuàng)造了文化的內(nèi)涵和外延。馬林諾斯基認(rèn)為，(文化)顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品、各種社會(huì)群體的制度憲綱、人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)慣。商品廣告的非語(yǔ)言符號(hào)識(shí)別功能的文化建構(gòu)是人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明在商品交換中的集中體現(xiàn)。

(一)建構(gòu)高生活品味的物質(zhì)文化

廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的物質(zhì)文化的信息傳播體現(xiàn)，它通過(guò)商業(yè)宣傳，影響并引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，也潛移默化的改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、生活方式、乃至于社會(huì)風(fēng)氣。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r(shí)尚的文明信息。使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受著不同的生活理念，廣告的物質(zhì)文化建構(gòu)功能表現(xiàn)在通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想，或追求積極向上、健康美麗、舒適優(yōu)雅的生活品味，引導(dǎo)公眾的價(jià)值需求，從而購(gòu)買商品。

廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)通過(guò)一段廣告音樂(lè)、一幅廣告畫面、一種廣告色彩都能刺激人們的消費(fèi)欲望和物質(zhì)需求，在物質(zhì)文化的建構(gòu)中影響人們的生活品味。例如：可口可樂(lè)的電視廣告中充滿的快節(jié)奏音樂(lè)和紅色基調(diào)的色彩沖擊，刺激人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的同時(shí)，也刺激著受眾內(nèi)心的購(gòu)買欲望。廣告中的色彩尤其對(duì)青少年的影響最大，通過(guò)可口可樂(lè)的紅色LOGO，讓青少年有種激情燃燒的感覺(jué)，在飲料選擇上一眼看中的就是產(chǎn)品包裝上的這一抹紅，這種物質(zhì)文化的建構(gòu)往往在不知不覺(jué)中形成，最終使受眾成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群。

在廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娨呀?jīng)被非語(yǔ)言符號(hào)建構(gòu)的種種文化包圍，“咖啡文化”是從咖啡廣告中烘焙的咖啡豆和咖啡杯中流轉(zhuǎn)的奶精開(kāi)始的；“服飾文化”是從時(shí)尚雜志那些精美的模特的多彩的服飾和妖嬈的姿態(tài)開(kāi)始的；“汽車文化”是從汽車廣告上小康家庭其樂(lè)融融的畫面以及精英階層駕馭汽車的神態(tài)開(kāi)始的。受眾在不知不覺(jué)中因?yàn)檫@些非語(yǔ)言符號(hào)的影響，建構(gòu)了高生活品位的物質(zhì)文化生活要求。

(二)建構(gòu)高審美品位的精神文化

商品文化就是以商品為載體。以商品外在的形式及廣告行為作為媒介，并可通過(guò)市場(chǎng)銷售給消費(fèi)者的，體現(xiàn)消費(fèi)者精神追求的多種文化要素。廣告蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，它從一個(gè)側(cè)面揭示出一定民族的心理特征、價(jià)值觀念和生活方式。廣告創(chuàng)作實(shí)際上就是文化的復(fù)制、描述和創(chuàng)造。在廣告的文化滲透中，文化對(duì)精神文化的建構(gòu)主要體現(xiàn)在提升人的審美品位，追求精神上的愉悅感。

非語(yǔ)言符號(hào)本來(lái)就是需要人們用心體會(huì)與感受的精神層面的內(nèi)容，無(wú)論是畫面還是音樂(lè)都是愉悅?cè)藗兙袷澜绲闹匾蛩兀瑥V告創(chuàng)作人越來(lái)越懂得將這些非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用到精神層面的文化影響上。寶馬汽車的廣告沖刺著車身流線的畫面，燈光、色彩、背景音樂(lè)，讓人感受到一種高貴、典雅。這些都沒(méi)有用語(yǔ)言描述，完全由畫面表現(xiàn)，反而給受眾更多的想象空間，更加能讓受眾發(fā)揮自己獨(dú)有的審美能力。這充分說(shuō)明了非語(yǔ)言符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ心芷鸬介_(kāi)拓人們想象空間和建構(gòu)人們精神世界的重要作用。

現(xiàn)代文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)。日益轉(zhuǎn)向以

視覺(jué)為中心，特別以非語(yǔ)言符號(hào)為中心的感性主義形態(tài)。在廣告?zhèn)鞑ブ?，大量的非語(yǔ)言符號(hào)正是用這種感性主義形態(tài)建構(gòu)了高審美品位的精神文化，培養(yǎng)的人對(duì)藝術(shù)對(duì)文化的鑒賞能力，拓展、豐富了人們的精神世界。

(三)促進(jìn)中西方文化的融合

作為經(jīng)濟(jì)、文化載體的廣告，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天是其文化滲透和文化的建構(gòu)功能是非常突出的，但必須肯定的是文化的多元化不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化不會(huì)消失，也沒(méi)有一個(gè)文化能真正侵犯到另一文化，更多是一種文化的融合。

廣告的非語(yǔ)言符號(hào)在文化融合中起了一定的促進(jìn)作用，著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，用海爾總裁的話說(shuō)：海爾文化=日本文化(團(tuán)隊(duì)意識(shí)+吃苦精神)+美國(guó)文化(個(gè)人主義+創(chuàng)新精神)+中國(guó)傳統(tǒng)+中國(guó)文化精華。而海爾文化最開(kāi)始也是我們從廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)看出來(lái)的，海爾廣告中最初就是兩個(gè)小孩，一個(gè)是中國(guó)男孩，一個(gè)是金發(fā)的外國(guó)男孩，相互友好的抱在一起，由此可以看出其文化融合的意圖。

2001年，中國(guó)移動(dòng)通信的廣告“溝通從心開(kāi)始(牽手篇)”獲得第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名。該廣告節(jié)是全球最具權(quán)威的三大廣告節(jié)之一，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告在此節(jié)廣告評(píng)比中的“零的突破”。在作品中，就是非語(yǔ)言符號(hào)將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)出去的，作品選擇“牽手”這一符號(hào)來(lái)表達(dá)廣告意圖，一群來(lái)自世界各地的兒童，在童聲合唱《歡樂(lè)頌》旋律中，突破地域的界限，手牽手連成一體……把廣告主題——溝通從心開(kāi)始表現(xiàn)得恰如其分，這種對(duì)和平的向往、對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)是世界各國(guó)人民共有的情感，也是我們中華民族的美德?？梢?jiàn)，非語(yǔ)言符號(hào)在文化傳播方面的確可以起到跨文化的作用，以此促進(jìn)中西文化的融合。

結(jié)語(yǔ)

廣告是語(yǔ)言符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的組合，通過(guò)符號(hào)的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)其特殊魅力。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣，民族的文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷建構(gòu)和完善整個(gè)社會(huì)的符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣?？梢?jiàn)非語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成的廣告信息傳播對(duì)于文化的影響作用不可忽視。符號(hào)學(xué)的研究成果為廣告學(xué)研究另辟了蹊徑，事實(shí)上在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告策劃和文案撰寫人已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了，對(duì)廣告的非語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用越來(lái)越重視，因此，對(duì)廣告非語(yǔ)言符號(hào)的文化建構(gòu)的功能應(yīng)該有更加深入的研究。

作者簡(jiǎn)介：

王蕾(1979－)，女，貴州貴陽(yáng)人，在讀碩士，講師研究方向：新聞傳播。工作單位：貴陽(yáng)學(xué)院中文系。