胡藝杰

摘要：一份成熟、完善、可行的展會立項(xiàng)策劃方案，是成功舉辦一個(gè)大型展覽會的關(guān)鍵。然而，客觀、有效的市場信息數(shù)據(jù)，則是訂立策劃方案主要的參考依據(jù)。由此可見，展會立項(xiàng)前的市場信息收集工作，是策劃舉辦一個(gè)展覽會的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。

關(guān)鍵詞：信息收集；展會

所謂市場信息收集，其過程就是一個(gè)系統(tǒng)的、有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)的市場信息和資料，客觀地反映市場態(tài)勢，為全面認(rèn)識市場、進(jìn)行市場分析和預(yù)測，以及為辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。沒有掌握有關(guān)市場信息的會展策劃是盲目的策劃。對于策劃舉辦一個(gè)展覽會而言，市場信息收集主要涉及以下幾個(gè)方面：

1目標(biāo)展會相關(guān)行業(yè)的基本信息

行業(yè)信息又要從兩個(gè)方面入手：

一方面是產(chǎn)業(yè)信息。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是影響一個(gè)展覽會能否成功舉辦的重要因素之一。產(chǎn)業(yè)不同，舉辦展覽會的策略和方法也不一樣。收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)信息主要是為了從產(chǎn)業(yè)的角度分析產(chǎn)業(yè)對舉辦展覽會可能產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)業(yè)給展覽會提供的可能發(fā)展空間等，為制定切實(shí)可行的展會舉辦策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要涉及以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。一般地說，處于成長期和成熟的產(chǎn)業(yè)，不論是企業(yè)的數(shù)量還是規(guī)模都達(dá)到一定的程度，比較適合舉辦展覽會，也有一定的發(fā)展前景。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模。主要指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃舉辦展覽會時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預(yù)測展會的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測展會的到會專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。

產(chǎn)業(yè)分布狀況。此項(xiàng)十分重要，因?yàn)樗c以后展會的招展和宣傳推廣策略的制定密切相關(guān)，是以后制定展會招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)，否則，上述策略的制定就會成為無的放矢，不具備可執(zhí)行性。

廠商數(shù)量。從理論上講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展覽會的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展覽會的潛在參展商和專業(yè)觀眾也會較少，展會舉辦成功的可能性也小。

產(chǎn)品銷售方式。一般而言，適合舉辦展覽會的產(chǎn)業(yè)都是哪些主要以“看樣成交”為主的行業(yè)，以及那些對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和款式比較看重的行業(yè)。

技術(shù)含量。指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量等。了解這些，對于舉辦的場地選擇有著十分重要的參考意義。

另一方面是市場信息。舉辦市場化、商業(yè)性的展會，需要對市場進(jìn)行全面的了解，要對各種市場信息進(jìn)行全面地認(rèn)識和深入的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對決策。如果信息不全、不準(zhǔn)，憑此作出的決策就會出現(xiàn)很大偏差，有的甚至?xí)拐箷P皆輸。需要收集的市場信息主要有：

市場規(guī)模。某一產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模的大小，對在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦的展會規(guī)模會產(chǎn)生直接的影響。

市場競爭態(tài)勢。市場競爭較自由的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通過參加展會的方式，營銷自己的產(chǎn)品的積極性較高，在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會成功的機(jī)率也較高。

經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況。除生產(chǎn)企業(yè)外，各種經(jīng)銷商也是重要的潛在客戶。他們既可能是參展商，也可能是專業(yè)觀眾。

行業(yè)協(xié)會狀況。產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會及其在行業(yè)內(nèi)的號召力如何，對展會的成功舉辦有很重要的影響。

市場發(fā)展趨勢。主要是對該行業(yè)市場未來發(fā)展前景，做出科學(xué)的預(yù)測，這將直接影響到展會的未來發(fā)展。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況。指與本產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)品使用關(guān)系的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的狀況，即中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)是本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和中間產(chǎn)品的提供者。了解這些，主要是為邀請和組織買家和觀眾做準(zhǔn)備。

如果說產(chǎn)業(yè)信息所反映的產(chǎn)業(yè)狀況是舉辦展會的決策基礎(chǔ)，那么，市場信息所反映的市場狀況就是舉辦展會的決策依據(jù)。所以，兩方面都不可偏廢。

2國家有關(guān)的法律法規(guī)

不管是產(chǎn)業(yè)還是市場，它們都不同程度地受到國家有關(guān)法律法規(guī)的約束和影響。體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過對國內(nèi)外企業(yè)參展意愿和參展行為的影響來影響展覽會；二是通過對展會組織方式等的約束來直接影響展會；三是通過對展會舉辦單位的市場準(zhǔn)入的限制來影響展覽會。需要了解的有關(guān)法律法規(guī)包括：

產(chǎn)業(yè)政策。指政府對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，如國家對香煙、酒等銷售方面的“專賣”的規(guī)定和對藥品在生產(chǎn)和使用方面的規(guī)定等。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。指國家和地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。

海關(guān)有關(guān)規(guī)定。指針對某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等，這些規(guī)定對海外企業(yè)參加展會將產(chǎn)生重大影響。

市場準(zhǔn)入規(guī)定。一是對舉辦展會的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資格的審定，另一個(gè)是國家對外資進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)定。

知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。很多參展企業(yè)會發(fā)布新產(chǎn)品、推出新技術(shù)，如何保護(hù)這些新產(chǎn)品和新技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，是展會主辦者所必須要考慮的問題。

其他規(guī)定。諸如交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定。

3同類題材展會的信息

俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！蔽覀冊诓邉澟e辦展會時(shí)，一定要對該行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有展會的情況有所了解。特別是在本地和本區(qū)域的展覽業(yè)同行中是否有經(jīng)營同類題材的展覽項(xiàng)目，并要給予密切關(guān)注該展會的各方面反應(yīng)等。我們需要了解的信息有：

同類展覽會的數(shù)量和分布情況。同題材的展會數(shù)量越多，對在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新展覽會越不利；同題材的展會分布離計(jì)劃舉辦的展會的地域越遠(yuǎn)，對策劃舉辦的新展會越有利。

同類展覽會之間的競爭態(tài)勢。弄清楚同類展覽會之間的基本競爭關(guān)系，對是否策劃立項(xiàng)舉辦新展會和為新展覽會制定怎樣的競爭策略有著十分重要的意義。

重點(diǎn)展會的基本情況。“重點(diǎn)展會”，指那些規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或者是與我們計(jì)劃舉辦的新展會有直接競爭關(guān)系的展會。我們要盡可能的多收集相關(guān)的信息，以供立項(xiàng)決策。簡單介紹一下收集信息的幾種途徑我們要盡量使獲取的信息客觀準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)且富有時(shí)效性。通?？梢酝ㄟ^以下幾種途徑獲取上述信息：

委托專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)幫助收集。包括：專業(yè)市場調(diào)查公司、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等。在委托這些公司幫助收集信息時(shí)，我們要向它們明確需要收集的信息的地域范圍、時(shí)間跨度和產(chǎn)業(yè)范圍等。

收集現(xiàn)成的資料。能夠提供能夠提供現(xiàn)成資料的渠道很多，如：政府部門公布的政策、法令和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、各種信息中心和上級主管部門提供的資料，專業(yè)雜志和報(bào)刊以及書籍提供的資料等等。

市場抽樣調(diào)查。這種方法可以在一定程度上排除主觀因數(shù)的干擾，對調(diào)查結(jié)果能有一定概率把握度的推斷和估計(jì)。

通過網(wǎng)絡(luò)收集。在使用網(wǎng)絡(luò)收集信息時(shí)，要注意運(yùn)用專業(yè)知識進(jìn)行多方面分析和比較，去偽存真，力求信息準(zhǔn)確可靠。

通過以上方法收集到各種信息后，我們就可以從時(shí)間、空間和產(chǎn)業(yè)三個(gè)角度對信息進(jìn)行整理和分析。得出真實(shí)、及時(shí)、系統(tǒng)和適用的資料。根據(jù)這些資料，我們就可以進(jìn)行展會展覽題材的甄選和確定工作了。