姜奇平

現(xiàn)代并不代表怪異，也沒有什么神秘的。

后現(xiàn)代主張的核心，是多元化加網(wǎng)絡(luò)化。用日常經(jīng)驗表達(dá)，就是個性化加上心連心；用互聯(lián)網(wǎng)的語言來表達(dá)，就是節(jié)點的離散性加上聯(lián)接的有機(jī)性。

后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，主要就是個性化經(jīng)濟(jì)加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。個性化和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)來說是格格不入的兩個異端。但對熟悉網(wǎng)絡(luò)的人來說，則是僅憑常識就可以接受的東西。

后現(xiàn)代思想家用碎片化和解構(gòu)這種嚇人的詞，說的其實是再平常不過的節(jié)點現(xiàn)象，用延異、綿延之類匪夷所思的詞，描述的不過是心連心的現(xiàn)象。去掉后現(xiàn)代術(shù)語的神秘外衣，我們會發(fā)現(xiàn)，后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)就在我們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)需要后現(xiàn)代角度的經(jīng)濟(jì)解釋。

網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)：同情心的經(jīng)濟(jì)學(xué)

支付寶的口號是，因為信任，所以簡單。這句樸實的話，其實就包含著典型的后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的道理。

現(xiàn)代性經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)在不信任條件下實現(xiàn)交易，為此設(shè)計用原子式的契約關(guān)系來保障交易，其好處是排除了“心”信任與否的干擾，缺點是交易費用過高，為此還得設(shè)計企業(yè)制度來降低交易費用。

信任關(guān)系是一種心連心的關(guān)系，社會網(wǎng)絡(luò)(SNS)是一種心連心的機(jī)制。斯密《道德情操論》中的核心概念“同情心”，就是一個關(guān)于心連心的最早的著名說法。心的聯(lián)接機(jī)制兼具兩種物的聯(lián)接機(jī)制——市場和企業(yè)——的優(yōu)點。心的聯(lián)接機(jī)制象市場一樣扁平而靈活，但交易費用沒有市場那樣高，心的聯(lián)接機(jī)制象企業(yè)一樣可以節(jié)省交易費用，但不象金字塔結(jié)構(gòu)那樣反應(yīng)遲鈍。

二者的投資機(jī)制也不同，物的機(jī)制總是傾向于將資本投在孤立封閉的節(jié)點(如企業(yè))上，而心的機(jī)制總是傾向于將資本投在開放的網(wǎng)絡(luò)上，顯示出專用性資本與社會資本的不同。阿里巴巴對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入、谷歌對開放網(wǎng)絡(luò)的投入，就屬于后者。

現(xiàn)代性經(jīng)濟(jì)和后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)都重視社會聯(lián)系，但前者強(qiáng)調(diào)的是機(jī)械聯(lián)系，后者強(qiáng)調(diào)的是有機(jī)聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)極大地加強(qiáng)了后者。心在這里，就是指有機(jī)性。后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的不是一般網(wǎng)絡(luò)，而是強(qiáng)調(diào)有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，用社會有機(jī)體論的觀點看待和解釋互聯(lián)網(wǎng)。騰訊的成功，在很大程度上，就在于把QQ從技術(shù)網(wǎng)絡(luò)改造成了人的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)易也強(qiáng)調(diào)網(wǎng)聚人的力量。

后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)通過將經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，從科學(xué)主義向人文主義方向扯動，使以前許多不可解的現(xiàn)象，開始變得可解了，尤其在涉及社會網(wǎng)絡(luò)的問題上。

個性化經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)：碎片化的經(jīng)濟(jì)學(xué)

長尾現(xiàn)象是另一種典型的后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它顯示了小批量多品種經(jīng)濟(jì)的合理性。

與有機(jī)互聯(lián)的維度不同，個性化是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的另一個基本維度。對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)中節(jié)點多元化的方面。托夫勒關(guān)于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)向小批量多品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的論斷，是這種技術(shù)趨勢的經(jīng)濟(jì)映射，顯示了現(xiàn)代性經(jīng)濟(jì)與后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別。

人們對后現(xiàn)代產(chǎn)生嚴(yán)重誤解的一個主要原因，在于認(rèn)為碎片化是破壞性的。其實只要動動腦筋想一下就會發(fā)現(xiàn)，所謂碎片化，不就是個性化嗎，不就是小批量化嗎，不就是長尾化嗎?而這些都是十足具有建設(shè)性的問題。后現(xiàn)代主義大師寫了那么多直接以經(jīng)濟(jì)學(xué)為書名的名著，而長期以來幾乎沒有人發(fā)現(xiàn)他們是在為個性化經(jīng)濟(jì)提供理論基礎(chǔ)，還一直以為他們在搞破壞，這是人類思想史上較大的冤假錯案。

個性化的東西可以賣大價錢，這是除了經(jīng)濟(jì)學(xué)家之外，廣為普通老百姓所知的常識。但經(jīng)濟(jì)學(xué)卻卡在了這里，個性化是否具有經(jīng)濟(jì)性，為什么具有經(jīng)濟(jì)性，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)回答不了的問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)長期以來，一直是為單一品種大規(guī)模生產(chǎn)這種落后生產(chǎn)方式服務(wù)的專門學(xué)科，它從價值論的前提假設(shè)上就認(rèn)為個性化、多元化、異質(zhì)性是反經(jīng)濟(jì)性的。阿馬蒂亞·森和卡尼曼兩位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，是為數(shù)不多具有多元價值論意識的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，留下了奠基之作。后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步補(bǔ)了現(xiàn)代性經(jīng)濟(jì)學(xué)在個性化問題上嚴(yán)重脫離現(xiàn)實之缺。

后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)一個意想不到的地方，突破了這個難題。這就是用品種這個維度，高度概括了個性化、多元化、異質(zhì)性等等這些后現(xiàn)代說法。個性化是否經(jīng)濟(jì)的問題，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，就轉(zhuǎn)化為品種是否經(jīng)濟(jì)的問題。就在托夫勒提出用品種這個維度，作為劃分浪潮的依據(jù)的同時，從迪克西特、斯蒂格里茨到羅默、克魯格曼，都對品種多樣化問題進(jìn)行了多年深入研究。中國人象追星一樣追克魯格曼，但很少有人知道克魯格曼的核心模型，就是品種多樣化的模型。

現(xiàn)在看來，品種經(jīng)濟(jì)(品種越多，成本越低)還是品種不經(jīng)濟(jì)(品種越多，成本越高)，將成為經(jīng)濟(jì)學(xué)肯定還是否定個性化的分水嶺。我在《后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》一書中，集中討論了這個問題。品種經(jīng)濟(jì)問題，也就是個性化經(jīng)濟(jì)問題，現(xiàn)在還沒有在理論上得到徹底解決，但相信越來越多個性化經(jīng)濟(jì)、一對一營銷成功的實踐，會提供檢驗真理的最終標(biāo)準(zhǔn)。

新的綜合

將社會網(wǎng)絡(luò)與個性化兩個方面合在一起，我們赫然發(fā)現(xiàn)中國大多數(shù)首富級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的成功路徑：互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種雙層經(jīng)營結(jié)構(gòu)——社會網(wǎng)絡(luò)層是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)(相當(dāng)于王府井大街)，靠“大規(guī)?！碧峁┏杀旧系慕?jīng)濟(jì)性，個性化是增值業(yè)務(wù)(相當(dāng)于大街上開的店)，靠“定制”提供附加值上的經(jīng)濟(jì)性?！斑\營商一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”組合是這樣，騰訊的“QQ一增值業(yè)務(wù)”組織是這樣，盛大、巨人“游戲免費一道具收費”組合是這樣，阿里巴巴“網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)一網(wǎng)店”組合也是這樣。不是這樣的最終都成不了大氣候。

當(dāng)前國際商業(yè)前沿正出現(xiàn)一股我稱之為“新卓越運營”的潮流，其特點是從原來“卓越運營”單純以大規(guī)模生產(chǎn)降低成本為核心，轉(zhuǎn)向“新卓越運營”將雙層經(jīng)營結(jié)合起來，用成本策略來防守，用增值策略來進(jìn)攻的組合套路。在我看來這些都是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)有大希望的實踐。

現(xiàn)在的問題是，經(jīng)濟(jì)學(xué)界的主流，偏離互聯(lián)網(wǎng)的前沿實踐太遠(yuǎn)。很少聽他們談?wù)撊魏紊婕?億網(wǎng)民(相當(dāng)于美國總?cè)丝?、西歐總?cè)丝?的下一代經(jīng)濟(jì)問題。生活在互聯(lián)網(wǎng)時代而無視后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，與生活在蒸汽機(jī)時代而無視工業(yè)革命，性質(zhì)是一樣的。在看不到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)解釋之前，我推薦大家看看后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作，如巴塔耶的《普遍經(jīng)濟(jì)學(xué)》。鮑德里亞《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》、列奧塔的《力比多經(jīng)濟(jì)學(xué)》。