沈　晶

摘要:應(yīng)用企業(yè)戰(zhàn)略管理和品牌經(jīng)營(yíng)基本理論，對(duì)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行的簡(jiǎn)單分析。將全國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略與寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的情況結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，簡(jiǎn)介了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，指出了存在問(wèn)題，提出了今后應(yīng)當(dāng)采取的基本對(duì)策。

關(guān)鍵詞:寧夏枸杞；品牌戰(zhàn)略；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；實(shí)施對(duì)策

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品和企業(yè)品牌已經(jīng)成為增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具，成為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的有效手段。枸杞是寧夏的特色產(chǎn)品。寧夏利用這一傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，將枸杞產(chǎn)業(yè)做得越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)已成為寧夏的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)增加利潤(rùn)和農(nóng)民增加收入做出重要貢獻(xiàn)。但是，這一產(chǎn)業(yè)怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略，還需要探討。

1品牌、品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施必要性

1.1品牌的含義

品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別，供消費(fèi)者辨認(rèn)的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述多種因素的組合。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)與品牌有關(guān)，但不是品牌的全部?jī)?nèi)容，而僅僅是品牌的一種標(biāo)記。只有把品牌作為一種“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，才能解釋成功品牌與不成功品牌之間的區(qū)別。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在的東西，它是由許多市場(chǎng)內(nèi)外因素共同建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，會(huì)在消費(fèi)群體中產(chǎn)生凝聚力量。品牌是指那些真正意義的品牌，不成功的品牌沒(méi)有凝聚力。品牌是知名度和美譽(yù)度兩方面的結(jié)合。

就一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，有利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，能夠?qū)Σ环ǜ?jìng)爭(zhēng)者起到遏制作用，防止對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品受到侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)創(chuàng)名牌的過(guò)程，就是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好形象的過(guò)程。企業(yè)的形象品牌，能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)起到保證作用，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，并得到最大的滿足。第五，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

1.2品牌戰(zhàn)略及其內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境之后，所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略具有重要地位，它反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

品牌戰(zhàn)略理論認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)的品牌都是可以培育的，如果一個(gè)品牌只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定是要在一定時(shí)期后喪失生命力?，F(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)為了短期利益，單純用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)培養(yǎng)美譽(yù)度，這樣做的后果是危險(xiǎn)的，一旦有更新、更成熟的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，原有的企業(yè)及其品牌就會(huì)遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

1.3實(shí)施品牌戰(zhàn)略必要性

在商品經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，那時(shí)候是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品品牌化程度很低。后來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)的變化，企業(yè)和產(chǎn)品不能趨同，要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品各具特色，來(lái)適應(yīng)各種消費(fèi)要求，因此品牌戰(zhàn)略初顯其重要性。再后來(lái)，市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，使人們認(rèn)識(shí)到早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)層次的策略。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，必須緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，強(qiáng)化企業(yè)的組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。隨著信息化程度的加深，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，經(jīng)營(yíng)管理方式又一次面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，品牌決策的正確性、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)性、品牌保護(hù)的得力程度等都很重要。

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也在增強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)外資通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等方式，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。但目前國(guó)內(nèi)各種產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)家政策保護(hù)的著名品牌仍然較少，強(qiáng)勢(shì)品牌尤其少。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)，已是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，都取決于品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌商品的重要性已經(jīng)認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。但是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些企業(yè)使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)卻難以奏效，只有少數(shù)企業(yè)能夠另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品，獲得可喜的成效。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的道路已經(jīng)行不通，只有實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，才能發(fā)展和壯大企業(yè)。

2枸杞品牌與寧夏枸杞企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀

2.1寧夏枸杞品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)幾乎都知道寧夏枸杞這一品牌，并且有很多人知道“中寧枸杞佳天下”，可見(jiàn)寧夏枸杞的知名度已經(jīng)較高。但是，寧夏枸杞或中寧枸杞不是一個(gè)企業(yè)的品牌，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌，因?yàn)檫@一品牌具有明顯的公共屬性，這個(gè)企業(yè)可以使用它，別的企業(yè)也可以使用它。在寧夏區(qū)內(nèi)，不同的地方已開(kāi)始打造屬于自己的枸杞品牌。比如，中寧縣十分強(qiáng)調(diào)枸杞的原產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@里自明代以來(lái)就開(kāi)始種植，水土條件好，農(nóng)民種植枸杞的經(jīng)驗(yàn)豐富，所產(chǎn)枸杞質(zhì)量好，早在封建時(shí)代就被作為朝廷貢品，享有盛譽(yù)。寧夏農(nóng)墾的南梁農(nóng)場(chǎng)在打造自己的特殊元素含量品牌——富硒枸杞。寧夏農(nóng)科院則是打造高科技、綠色產(chǎn)品品牌，并與港商合作推出了具有高科技含量的深加工產(chǎn)品枸杞茶沖劑。最近，寧夏農(nóng)科院又在利用太空技術(shù)研究培育枸杞新品種，可望推出全新的枸杞品牌。

在縣域?qū)用嫔?，中寧縣枸杞管理局對(duì)全縣枸杞產(chǎn)品實(shí)行品牌管理，凡是使用中寧枸杞品牌的企業(yè)和個(gè)人，必須同枸杞局簽訂合同，承擔(dān)起維護(hù)品牌和保證產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任，如果出了問(wèn)題，將會(huì)受到相應(yīng)的懲罰。在企業(yè)層面上，中寧縣幾家主要枸杞加工企業(yè)都在打造自己的品牌，目前比較有名的有寧夏紅、早康、紅寶、杞皇等。加上興建大型枸杞批發(fā)市場(chǎng)，組建農(nóng)民枸杞營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，枸杞品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，為縣域經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民收入做出巨大貢獻(xiàn)。

2.2枸杞品牌及其戰(zhàn)略存在問(wèn)題

2.2.1對(duì)品牌戰(zhàn)略有模糊認(rèn)識(shí)。不少企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，立即會(huì)想到寧夏枸杞已經(jīng)是名牌，認(rèn)為沒(méi)有必要?；蛘J(rèn)為把目光投向生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。這是一個(gè)誤解。通過(guò)商業(yè)手段來(lái)推銷(xiāo)品牌不是發(fā)展品牌商品和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容。品牌戰(zhàn)略要求從生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等多方面努力。

2.2.2缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略雖然重要，但現(xiàn)在企業(yè)要做的事很多，最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都可以放一放。不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，單純采取各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施，必然收效不大。要下決心研究品牌戰(zhàn)略，許多商業(yè)企業(yè)，找尋突破口找準(zhǔn)發(fā)展方向，這才是正路企業(yè)。

2.2.3不知從何做起。一些企業(yè)認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要有相應(yīng)得條件，但目前的條件不成熟。一些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措，總是在看別人怎么做，跟著別人學(xué)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有現(xiàn)成的東西可以照搬，必須追求一個(gè)新字，跟在別人后面學(xué)，只能落后于人。一定要從自己的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)出具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。

2.2.4缺乏相應(yīng)的制度保證。目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必要的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格，即使有品牌也不能很好地發(fā)揮作用。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，要注意防止短期行為。要保持這個(gè)過(guò)程的連續(xù)性，就要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

3寧夏枸杞品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策

3.1樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)到，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段。從這種高度和理念出發(fā)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的緊迫感實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

企業(yè)要有自己的主打品牌，不必去發(fā)展很多的品牌。要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)主打品牌。當(dāng)前，消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，即使開(kāi)發(fā)同質(zhì)化商品，也要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯有這樣才能使品牌開(kāi)發(fā)獲得成功。這種異質(zhì)性是由市場(chǎng)消費(fèi)需求決定的，異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走，符合市場(chǎng)需求。

3.3運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開(kāi)發(fā)速度。

開(kāi)發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中的普遍性問(wèn)題，也是寧夏枸杞企業(yè)不可回避的問(wèn)題。要學(xué)會(huì)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)手段，如兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌，加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。枸杞產(chǎn)業(yè)也要堅(jiān)持創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。

3.4利用信息網(wǎng)，實(shí)施產(chǎn)品和品牌組合經(jīng)營(yíng)。

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。新開(kāi)發(fā)品牌迅速上網(wǎng)，可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入。新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，可望尋求到的貿(mào)易伙伴就會(huì)多，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就會(huì)越深，收效也就會(huì)越大。

3.5實(shí)施規(guī)模化、潔凈化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)前，寧夏枸杞種植規(guī)模越來(lái)越大，規(guī)?；N植已經(jīng)不是突出的難題。但是，加工企業(yè)的規(guī)?；€是有一定的差距，有些企業(yè)加工產(chǎn)品批量很小，無(wú)法獲得巨額利潤(rùn)。另外，潔凈化生產(chǎn)也是一個(gè)大問(wèn)題。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易實(shí)行嚴(yán)格的綠色壁壘制度，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性不達(dá)標(biāo)，將不能在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售。寧夏枸杞還在使用農(nóng)藥、化肥等，在晾曬過(guò)程中也有污染的情況存在。只有徹底解決這些問(wèn)題，才能真正地把枸杞品牌做大做強(qiáng)，牢固占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

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