王健華　姚　芳

近一段時間以來，在消費電子產(chǎn)業(yè)甚至在整個經(jīng)濟領(lǐng)域，“家電下鄉(xiāng)”成了最為炙手可熱的名詞。北京“家電下鄉(xiāng)”的需求和意愿如何？4至5月，國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊、北京市統(tǒng)計局采用入戶問卷調(diào)查方式，分別在北京市門頭溝區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、懷柔區(qū)和密云縣的480戶農(nóng)戶中開展了調(diào)查。結(jié)果顯示：“家電下鄉(xiāng)”政策成效初顯，農(nóng)村居民對“家電下鄉(xiāng)”配套政策滿意度較高，農(nóng)民消費逐漸顯現(xiàn)升級的趨勢。

■ 冰箱最受農(nóng)戶青睞

農(nóng)戶購買冰箱、洗衣機、彩電比重位居前三。北京市家電下鄉(xiāng)工作從2月1日全面啟動至5月底，彩電、冰箱、洗衣機、手機、電腦、空調(diào)、熱水器七類補貼產(chǎn)品陸續(xù)投放農(nóng)村市場。調(diào)查顯示，冰箱、洗衣機和彩電較受農(nóng)戶歡迎，其中，冰箱（含冰柜）最受農(nóng)戶青睞，購買農(nóng)戶的比重超過半數(shù)，達到52.8%；購買洗衣機、彩電的農(nóng)戶分別為23.3%和21.7%。另與彩電等傳統(tǒng)家電相比，購買手機的農(nóng)戶比重較低，僅占6.7%，同時，購買電腦、空調(diào)、熱水器的農(nóng)戶分別為1.7%、1.7%和1.1%。

享受和發(fā)展型家電需求升級的趨勢逐漸顯現(xiàn)。長期以來，大部分農(nóng)村居民的消費觀念仍停留在傳統(tǒng)的按需購買階段，城市家庭中常見的空調(diào)、熱水器、手機、電腦等享受和發(fā)展型家電，對購買力相對較弱的農(nóng)村居民來說，一定程度上還屬于奢侈品。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已有11.2%的被訪農(nóng)戶購買了這四類產(chǎn)品，表明家電下鄉(xiāng)補貼政策一定程度上補償了農(nóng)戶購買力，提高了農(nóng)民的消費能力，傳統(tǒng)的安于基本消費水平，按需消費的觀念已逐漸改變，基本消費需求向享受和發(fā)展型消費需求升級的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

同時購買2件下鄉(xiāng)家電的農(nóng)戶僅占9.4%。家電下鄉(xiāng)實施細則規(guī)定，農(nóng)戶購買下鄉(xiāng)家電，限購2臺（件）。調(diào)查結(jié)果顯示，購買2件下鄉(xiāng)家電的被訪農(nóng)戶占9.4%。據(jù)了解，同時購買2件家電農(nóng)戶不多的主要原因是，多數(shù)農(nóng)戶持觀望心態(tài)。一是期待下鄉(xiāng)家電品種增多后，選擇的余地擴大后再購買；二是觀望和期待補貼款幅度進一步提高后再購買。

■ 液晶電視預(yù)期購買意向是農(nóng)戶之最

對購買過下鄉(xiāng)家電農(nóng)戶進行未來需求意向調(diào)查結(jié)果顯示，除目前推出的七類下鄉(xiāng)家電，即彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、手機、電腦、空調(diào)、熱水器以外，被訪農(nóng)戶購買意向最強的是液晶電視，占38.0%；其次是電動車、數(shù)碼相機，需求比重分別是22.8%和11.4%。即將進入農(nóng)村市場的微波爐、電磁爐兩類下鄉(xiāng)家電也頗受歡迎，需求比重均為8.9%。另有5.1%、1.3%和3.6%的被訪農(nóng)戶分別選擇了豆?jié){機、影碟機和其他產(chǎn)品。

將被訪農(nóng)戶按收入水平分為高、中、低三組，分析其購買意向，結(jié)果顯示：液晶電視、微波爐位居高收入農(nóng)戶預(yù)期購買意向前兩位。高收入家庭對液晶電視的預(yù)期需求最高，比重為54.5%；其次是微波爐，占18.2%；其余依次是電磁爐、數(shù)碼相機和電動車，均占9.1%（見圖1）。

液晶電視、電動車位居中等收入農(nóng)戶預(yù)期購買意向前兩位。與高收入家庭相比，中等收入家庭預(yù)期消費范圍較廣，近四成的潛在消費者選擇液晶電視，需求比重居于首位；其次是電動車，需求比重為20.9%；另外，有意向購買數(shù)碼相機和微波爐的被訪農(nóng)戶分別為16.3%、11.6%。

電動車、液晶電視位居低收入農(nóng)戶預(yù)期購買意向前兩位。低收入家庭對電動車的購買意愿最強，需求比重為32.0%；其次是液晶電視，比重占28.0%；排在第三位的是電磁爐，占16.0%。隨著農(nóng)民收入水平的提高，低收入家庭的消費能力有了相對提升，這部分消費者希望將更多的家用電器納入家電下鄉(xiāng)補貼行列。

■對下鄉(xiāng)家電與農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施匹配滿意度高

農(nóng)戶對下鄉(xiāng)家電“產(chǎn)品質(zhì)量”、“產(chǎn)品價格”、“產(chǎn)品品種”、“限價產(chǎn)品檔次”、“補貼款領(lǐng)取快捷程度”、“銷售網(wǎng)點離您家的距離”以及“農(nóng)村水、電等基礎(chǔ)設(shè)施與下鄉(xiāng)家電匹配情況”七個指標的滿意度評價結(jié)果顯示：農(nóng)戶對京郊農(nóng)村水、電等基礎(chǔ)設(shè)施與下鄉(xiāng)家電匹配情況滿意度最高，達到81.1%，位居七項評價指標之首，這表明目前京郊農(nóng)村水、電基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足下鄉(xiāng)家電的基本配置。

下鄉(xiāng)家電質(zhì)量滿意度位居第二。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪農(nóng)戶對下鄉(xiāng)家電質(zhì)量滿意度為79.4%，位居第二?；緷M意的為15.0%，不太滿意和不滿意的分別僅為 2.8%和1.7%。

下鄉(xiāng)家電價格滿意度位居第三。在對下鄉(xiāng)家電價格進行的評價中，滿意度為70.0%，列七項指標第三位。有21.1%的被訪者認為基本滿意，認為不太滿意和不滿意的比重均為3.9%。

限價產(chǎn)品檔次滿意度不到半數(shù)。家電下鄉(xiāng)政策對每類補貼產(chǎn)品設(shè)定了最高限價，如冰箱最高2500元。調(diào)查表明，被訪農(nóng)戶對限價產(chǎn)品檔次滿意度為49.2%，位居第四。其余依次是銷售網(wǎng)點離您家距離、補貼款領(lǐng)取快捷程度和產(chǎn)品品種，滿意度均在半數(shù)以下，說明家電下鄉(xiāng)在這些方面仍存在一些問題。

■ 家電下鄉(xiāng)仍有待改進

下鄉(xiāng)家電品種類別少，在諸類問題中居首位。在回答“您認為‘家電下鄉(xiāng)政策實施過程中最突出的問題有哪些？”時，認為下鄉(xiāng)家電種類少的被訪農(nóng)戶最多，達到了71.6%，這與滿意度評價中產(chǎn)品品種滿意度最低的結(jié)論相一致（見圖2），表明目前下鄉(xiāng)家電市場供應(yīng)品牌少，型號單一、不全，不能完全滿足北京農(nóng)村消費者的購買需求。

認為購買家電、申領(lǐng)補貼手續(xù)繁雜者過半。認為購買家電、申領(lǐng)補貼手續(xù)繁瑣的被訪農(nóng)戶占50.6%，在所有問題中位居第二，申領(lǐng)兌現(xiàn)流程的繁瑣，在一定程度上影響了農(nóng)戶的購買熱情。

近半數(shù)被訪者反映銷售網(wǎng)點少。46.0%的被訪者認為銷售網(wǎng)點少，購買不方便。目前北京市家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點有527個，覆蓋全市13個區(qū)縣，主要集中在市區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級營銷網(wǎng)點偏少。

認為限價產(chǎn)品檔次太低，不能滿足消費者需求的超三成。隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)民開始追求美觀、高品質(zhì)的中高檔產(chǎn)品，32.4%的被訪者表示限價產(chǎn)品檔次低，不能滿足中高收入家庭“享受生活情趣”的需求。

幾點建議：一是加強“家電下鄉(xiāng)”政策的滲透宣傳，做到家喻戶曉。二是簡化補貼申領(lǐng)兌付手續(xù)。三是豐富產(chǎn)品品種，提高產(chǎn)品檔次。四是增設(shè)銷售網(wǎng)點，提高售后服務(wù)質(zhì)量。五是加強各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理。