李 琦

摘要：女性媒介要同時扮演三種不同的社會角色，這三者之間必然產(chǎn)生多重角色沖突，政治、經(jīng)濟與新聞專業(yè)主義，究竟誰掌控核心話語權(quán)?以《今日女報》為代表的部分女性媒介在政治話語、商業(yè)話語與專業(yè)話語的三重制約下，傳播文本出現(xiàn)沖突與斷裂也就在所難免。通過對聲音的并存，女權(quán)的式微和文本的異化等三個面向的論述，我們可深入洞悉女性媒介傳播文本在女性主義與非女性主義甚至反女性主義之間的巨大敘述張力，特定的話語場域決定了中國女性媒介只能在理想與現(xiàn)實的纏繞糾結(jié)中蹣跚前行。

關鍵詞：女性媒介；《今日女報》；角色沖突；文本沖突；女性主義

中圖分類號：G216.3

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0136-06

大眾媒介已取代或部分取代家庭、宗教、國家、教育等組成社會的政治和文化的傳統(tǒng)意識形態(tài)機制，成為整合社會意識、建構(gòu)社會文化并參與社會生產(chǎn)的重要因素，行使著一定的社會功能。女性能大量地進入傳播視閾是一種文明的進步，而以什么面目出現(xiàn)在傳播中，又是關乎文明程度和社會發(fā)展進程的一個重要標識。作為建構(gòu)男女兩性平權(quán)的社會關系的社會建制，女性媒介已成為當今社會十分重要的傳播現(xiàn)象與文化現(xiàn)象，關于其生存態(tài)勢的學理思考理應成為當今傳播與文化研究的題中應有之義。本文試以湖南省婦聯(lián)主辦的《今日女報》這一極具社會標本意義的女性媒介為研究個案，深入分析影響文本建構(gòu)意義的社會因素。

傳播主體的角色緊張、內(nèi)心焦慮會體現(xiàn)在傳播實踐中，而傳播內(nèi)容又是傳播動機的表征，也就是說，“角色沖突”必定會體現(xiàn)在傳播文本當中，進而導致“文本沖突”。眾所周知，任何一家媒體都應具有鮮明的社會導向，一旦主張什么，就不應再傳播與自己觀點相左的議題，但當下女性媒介卻不時出現(xiàn)一些自相矛盾的現(xiàn)象。女性媒介要同時扮演三種不同的社會角色：一是作為政府機構(gòu)的一部分，必須承擔宣傳者的角色；二是同時必須是市場經(jīng)營者；三是作為地地道道的新聞機構(gòu)，必須遵循新聞傳播的客觀規(guī)律，而女性媒介的新聞專業(yè)主義要求她們除了要具備一般媒介的專業(yè)職能之外，還必須是具有社會性別意識的傳播職能，其傳播主體必須是具有性別平等意識的新聞從業(yè)人員——這三者之間必然產(chǎn)生多重角色沖突。在這充滿緊張與沖突的話語困境中，有的女性媒介徹底走向市場，唯經(jīng)濟效益至上，將職業(yè)理念束之高閣；有的則完全遵從主流政治的規(guī)制，純粹定性為“機關報”；還有極少數(shù)女性媒介則在既想按照新聞規(guī)律來進行傳播，又想獲得市場認可的夾縫中左沖右突。本文所考察的《今日女報》應屬于第三種情況，傳播文本出現(xiàn)沖突與斷裂也就在所難免，因文本來源于傳播機構(gòu)，一旦傳播主體同時扮演多重角色，相應的，文本也會產(chǎn)生多元甚至相互沖突的現(xiàn)象，且內(nèi)在沖突無法調(diào)和。

一、聲音的并存

專業(yè)女性報媒往往身兼三職，如何解決這一“角色分裂”的問題，她們首先給出的應對之策就是：并存、多元，往往“關于女性議題的多種觀點——國家議程、市場為導向的商業(yè)化的要求和女性主義關懷——共存在同一張報紙、同一個版面甚至同一篇報道中”…。作為一個意識形態(tài)空間，能夠在政府相關部門需要時，提供適時適度的宣傳，進行正確的輿論導向；不時也打打擦邊球，制造點煽情題材吸引受眾以獲得高額廣告回報；同時，作為一份女性報紙，或多或少傳播一些女權(quán)的議題以凸顯自身專業(yè)特色，三種聲音各居其位，并存于版面空間。

1女性主義姿態(tài)與被看的“女體”

自2007年年初以來，湖南經(jīng)視在每天黃金時段持續(xù)播出一則檳榔廣告。廣告中三名身形各異的男子擠眉弄眼地睥睨著一位款款走近的妙齡女郎，鏡頭將風情曼妙的女子豐滿的胸部、誘人的臀部、修長的大腿等女性性感突出部位刻意，緊接著推出廣告詞“某某糊涂味檳榔，誘惑，沖動，擋不住”。對此，《今日女報》迅即作出反應，在2007年3月30日以整兩版的篇幅，以《某某檳榔廣告涉嫌侮辱女性?》為題，從網(wǎng)友發(fā)難、專家學者評論、婦聯(lián)聲明表態(tài)等多個維度對該廣告重拳出擊，并進行了追蹤報道。在輿論的壓力下，某檳榔公司迅速反應，積極調(diào)整廣告，刪除了有關女性身體敏感部位的畫面。4月3日的報紙馬上推出后續(xù)報道《女性身體敏感部位的畫面已刪》，告知讀者事件的最終解決結(jié)果?！督袢张畧蟆返倪B續(xù)報道直接導致性別歧視廣告的正式“改版”，產(chǎn)生了良好的社會效應，不少讀者拍手稱快。我們可借用該廣告創(chuàng)意人進行自我辯解的一段原話，從側(cè)面來印證這一媒介事件的社會影響：

媒體在這樣一個話題上跟廣告較真，這可能是國內(nèi)第一次……就這個檳榔廣告引發(fā)的爭議來說，也許別的城市會覺得，湖南人怎么這么理解的?在國內(nèi)很多城市都可以做的事情，為什么在湖南就引起質(zhì)疑了呢?

利用自身的輿論權(quán)威優(yōu)勢對其他媒體發(fā)布的廣告進行堅決揭露與批評，是恢復、加強媒介引導輿論權(quán)威性的必要步驟?！督袢张畧蟆吩跈壚茝V告事件中所凸顯的強烈社會性別意識，正是其社會理想的踐行與社會責任的體現(xiàn)。但我們在這里，要進一步思考的是——《今日女報》批判檳榔廣告的女性主義姿態(tài)與其充斥頭版的諸多“封面女郎”構(gòu)成了一個矛盾體。當批評別人的時候，義正詞嚴，扮演的是維護女權(quán)的社會角色；而當自己要獲利了，這樣的女性形象卻又照登不誤，這無疑是角色分裂的明顯表征。

當讀者駐留于報攤時，報紙要在5秒鐘內(nèi)吸引住他們的目光并做出購買行為的“5秒鐘決定論”早已得到傳媒人的首肯，大量讀者調(diào)查也已反復驗證了這一事實。如何在如此短暫的時間內(nèi)吸引有效的眼球一直是傳媒人不斷探尋的課題。在傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化的報刊叢林中，報紙與報紙之間唯一的區(qū)別幾乎只剩下封面的比拼——從封面人物的知名度、圖片尺寸的大小到關鍵文字的色調(diào)。在女性報紙日趨雜志化的今天，封面更是成為報紙品牌的關鍵，報紙的改版、變化總是先從封面體現(xiàn)出來，封面對當期報紙銷售量的影響往往具有終結(jié)的意味。2003年，《男人幫》主編在搜狐網(wǎng)上發(fā)布了針對中國讀者的網(wǎng)絡調(diào)查。調(diào)查顯示，在10本雜志的12張封面中，67.5％的網(wǎng)友選擇以女性為封面的雜志，而以男性為封面的被選率只有32.5％，二者近乎2:1的比例?？梢?，中國讀者更傾向于以女性作為封面形象。從早期的目錄式封面到后來的海報式封面再到現(xiàn)在漂亮、性感，擁有世人熟悉的面孔、煽情的身材、華貴的服飾的影視明星，歷史的發(fā)展軌跡充分證明了女性報紙的封面女郎是最具眼球吸引力的屢試不爽的強大營銷武器。在張揚先進女性文化與追逐經(jīng)濟利益這一左右為難的社會語境中，女性報紙不得不首先投靠了商業(yè)，正是這一現(xiàn)實抉擇在很大程度上造就了女性報媒“封面女郎”這一男性欲望客體的洶涌澎湃——這也正是我們替女性傳媒扼腕嘆息的地方。

2專業(yè)理想追求與男權(quán)文化傳統(tǒng)

《今日女報》在2007年5月11日的《特別策劃》欄目推出專題報道《長假成少女流產(chǎn)“黃金周”?——女孩，別輕易“透支”你的生育能力》，并配發(fā)評論員文章。針對未婚少女

隨意進行人流手術的社會現(xiàn)象及其可能產(chǎn)生的嚴重不良后果，《今日女報》旗幟鮮明地闡明了自己的觀點：

年輕的女孩，如果你還認可作為一名女性、作為將來的一位母親的榮譽，請從現(xiàn)在起，珍惜自己的身體，不要輕易“透支”自己的生育能力。而作為一名對于人類延續(xù)和發(fā)展懷有責任感的讀者，也請盡自己的力量，與本報一道發(fā)出呼吁：女孩們，珍惜身體，不僅僅是為了自己!

令人納悶的是，迥異的兩種觀點同時出現(xiàn)于同一家媒體的版面空間，既為前衛(wèi)少女因年少輕狂、放縱情欲而漠視自己的身體健康痛心疾首，同時，各類“無痛人流”廣告乃至專門針對“少女人流”開設的?？崎T診廣告卻一直在報社的眾多廣告類型中居高不下。

2007年6月5日的《特別視角》欄目推出了專題報道《“國家形象”干預“身體自主”——印度空姐超重一斤就得“停飛”》，并配發(fā)評論員文章，針對這一新聞事件迅即表明了自己的立場：

何謂“女性美”?歷朝歷代、各國各地都有自己的觀點。有的崇尚“環(huán)肥”，有的喜好“燕瘦”，從來就沒有誰說服過誰，但目前普遍形成的共識是：女性享有對自己身體的自主權(quán)，她們所認為的自然的、舒適的、健康的體態(tài)，就是美的。

通過類型學統(tǒng)計分析得知，減肥瘦身廣告的數(shù)量在《今日女報》的各類廣告中遙遙領先。文本沖突在此呈現(xiàn)得最為明晰：完全沖突的兩類觀點赫然出現(xiàn)在同一期報紙，在為“肥胖空姐”遭受的不公待遇振臂高呼的同時，3則減肥廣告和l則在封底以彩頁形式出現(xiàn)的專題報道《針灸減肥正當時》并存于同一份報紙。針對上述案例中一系列自相矛盾的現(xiàn)象，筆者曾專門采訪過報社的業(yè)務副社長。他解釋道：

我們讀者定位的問題沒有解決得很好，但我們又要生存，所以贏利的模式還得按照廣告的贏利模式。因為如果你走發(fā)行的路子的話，你不可能把一份報紙賣得很貴；但又苦于沒有什么特別獨家的新聞資源，如果我們像《體壇周報》那樣非常專業(yè)，又有非常獨家的新聞來源，那我們就可以將報紙賣得貴一些。如果有這么大的市場需求，賣得貴一點，那我們靠發(fā)行贏利就可以了，廣告就只當作附屬品。但我們現(xiàn)在還不能夠這樣，還得靠廣告市場來贏利。

在《今日女報》的專業(yè)化程度還不是足夠強大的時候，專業(yè)化的堅持是要付出沉重代價的。這對于一家有著專業(yè)理想追求的女性報媒來說無疑是痛苦和無奈的。女性媒介大抵都是“兩面派”，在修正男權(quán)文化傳統(tǒng)的過程中，她們的立場顯得非常的暖昧，一方面有意或無意地順從，一方面又試圖抵抗或篡改，但在商業(yè)利益的強力驅(qū)動下，她們又總是直接或間接地拖著那個傳統(tǒng)的尾巴，從而使得專業(yè)化和社會性別意識的呈現(xiàn)皆屈從于市場。

3利益的勾連與版面的博弈

《今日女報》在新聞板塊有一個名為“女界”的欄目。該欄目設置的初衷并非出于張揚女性主義的專業(yè)精神，而是為了履行其作為湖南省婦聯(lián)機關報的職責與義務，同時也是溝通雙方感情的一座有力橋梁。盡管屬于自主經(jīng)營的市場化媒體，但《今日女報》的發(fā)行在很大程度上仍得益于婦聯(lián)系統(tǒng)的組織資源，即通過婦聯(lián)組織將發(fā)行深入到長沙以外的其他市州或農(nóng)村基層。作為中國官方的婦女組織，作為黨和國家動員婦女群體實現(xiàn)黨的政治目標的工具，婦聯(lián)的社會滲透力量是深廣的，一直到達了各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)等婦聯(lián)系統(tǒng)中的“草根”部分。正因省婦聯(lián)和各市級婦聯(lián)在發(fā)行上對《今日女報》有著切實的幫助，所以后者才專門開辟了一個“市州嬌點”的板塊，以信息集裝的形式報道各縣市婦聯(lián)系統(tǒng)開展的一些具體工作或主題活動信息，反映婦女工作動態(tài)與婦聯(lián)工作經(jīng)驗。該報編輯對此是這樣解釋的：

該欄目的設置與《今日女報》作為一家完全走市場的女性媒體的定位是存在一定沖突的。因為，從讀者角度來說，它所傳播的內(nèi)容——這個地方的婦聯(lián)為維護婦女權(quán)益做了些什么，今天又資助了多少貧困失學女童；那個地方的婦聯(lián)舉辦了一些什么活動，今天又開了一個什么會一并非讀者特別關注或特別需要的信息。這也正是這個版面有時有，有時無，然后經(jīng)常只有半個版的主要原因。

媒體的廣告投放量有淡季和旺季之分，如果是淡季，“女界”的版面就比較有保障。如果一到旺季，就是在廣告一多，存在版面沖突的情況下，我們首先必須優(yōu)先保障廣告和那些有市場賣點、讀者肯定會喜歡看的稿子能夠享有足夠的版面，而一張報紙的總體版面終歸有限，每當這個時候，我們的策略就是——“女界”欄目首當其沖，經(jīng)常會被沖掉。因為我們的報紙要占領市場，她的賣點是非常重要的。就算從我們編輯自身來說，我們做的也還是很不夠，包括花費的時間和精力都不夠。你說我們世俗也好，說我們功利也好，總之我們會優(yōu)先考慮將更多的時間和精力花在那些從經(jīng)濟效益的獲得上來衡量顯得更加重要的板塊上面。當然，這確實也體現(xiàn)了我們現(xiàn)階段對自身社會責任、專業(yè)精神的認識的不足。

從編輯的談話中透露出些許的無奈與無力感，即使欄目命名為“女界”，在傳播內(nèi)容上也會有一些非婦聯(lián)的信息雜燴。為建立并維持一些長期的社會關系網(wǎng)絡，“女界”往往會在“市州嬌點”、“巾幗風采”這兩個常設欄目之外塞進一些與婦聯(lián)沒有什么關系的即時性的新聞簡訊。正因為蕪雜，所以欄目有時干脆就不叫“女界”，而直接更名為“資訊”，兩個名字交替使用。而同時位于這個版面的，還包括時常占據(jù)一大半篇幅的女性商品廣告。這也就意味著，在一個小小的欄目當中，也存在政治目標與經(jīng)濟利益的勾連與互動，也存在報紙版面的爭奪與博弈，從中也折射出由女性媒介傳播主體的角色尷尬所帶來的傳播文本的沖突與矛盾。

二、女權(quán)的式微

除了三種聲音并存，女性主義理想的逐漸式微亦表征著女性傳媒在政治話語、商業(yè)話語、專業(yè)話語三重制約下的現(xiàn)實抉擇。

1《精讀女人》專刊的出現(xiàn)與隱退

《精讀女人》是《今日女報》2004年推出的一份女性人物周刊，其辦刊口號是“她時代，精心解讀女性，推介女性精英”。?？瘜⒏餍懈鳂I(yè)的優(yōu)秀女性及其奮斗歷程悉數(shù)展現(xiàn)給讀者，試圖通過文字喚醒女人心中沉睡的斗志，激發(fā)女性直面苦難的勇氣。可以說，正是有了《精讀女人》，《今日女報》才開始涌現(xiàn)一批有社會價值的杰出女性的身影，起到了風向標式的引領社會的作用。在與讀者的深度訪談中，不只一位讀者對筆者談起閱讀《精讀女人》給自己帶來的啟發(fā)。

2006年12月中旬，因《頂級TOP》的橫空改版，《精讀女人》被撤消。對這一最能彰顯女性傳媒的人文關懷與社會理想，最能提高女性報紙的品質(zhì)與品位的專刊的消失，報社無論是最高層還是普通編輯都無法給出一個能讓我們覺得合情合理的解釋，他們無外乎是說：人手不夠，只好撤掉舊的，以騰出人手和版面來做新的；受經(jīng)濟成本限制，只好將《精讀女人》的部分內(nèi)容整合到《頂級TOP》中。其實，個中原由很簡單，辦《頂級TOP》是為了迎合和吸引高端客戶，也就是可以吸引更多的高檔消費品如汽車、房產(chǎn)廣告。終究，現(xiàn)實主義的商業(yè)生存擠壓并拒斥著女性主義的社會理想，而這也進一步證明了本文一開始就已提出的假設——社會角

色的困惑必定會帶來傳播文本的緊張，而在這一充滿爭斗的過程中，最終往往是構(gòu)成社會基礎的經(jīng)濟力量這一決定性因素毫無爭議地獲勝。

2“鳳眼時評”欄目的日益弱化

言論，在中國歷來被稱為媒介的旗幟和靈魂。一份報紙的時評同樣也代表著報社的立場、態(tài)度、觀點和聲音，對讀者的思想教育和啟迪最為直接深刻。2005年，“鳳眼時評”欄目出現(xiàn)在《今日女報》周二版主報。它往往會就某一熱點話題，如“女博士網(wǎng)上公開出售自己的時間”等組織時評愛好者各抒己見，展開激烈辯論，讓來自民間的各個階層的聲音都借助這個平臺得以自_由表達。筆者認為，“鳳眼時評”一度是《今日女報》最具特色、最具思想性的欄目之一。其間的“她時代觀點”板塊不時會有一些圍繞男女平等議題的新近報道所配發(fā)的言論，如《女性購票窗口的啟示——今天我們應該如何尊重女性》，《反性騷擾亟待走出“零投訴”困境》、《撰寫被“包養(yǎng)”的自傳也是一種榮耀?》等時評雖篇幅短小卻都切中時弊，一針見血，高度凸顯《今日女報》作為專業(yè)女性報媒的女性主義思想與社會性別意識。但從2007年開始，筆者明顯感覺到該欄目女性主義色彩的淡化。

2007年3月30日的“鳳眼時評”刊登了一篇題為《揭開領導“身邊人”的面紗》的言論，“從近年來發(fā)生的諸多腐敗大案來看，不少領導干部就是被其配偶、子女硬拖下水，陷入貪腐泥潭的?！比绱嗽u論儼然就是“女人禍水”論的再版。在“鳳眼時評”這一最能彰顯《今日女報》女性主義理想的欄目中，兩種迥然不同甚至可以說是針鋒相對的“女性觀”同時并存。極具諷刺意味的是，關于女性議題的兩種互相矛盾的觀點共存于同一份報紙的同一個欄目乃至同一個版面。在2007年3月30日的“鳳眼時評”中，既有沿襲中國傳統(tǒng)“紅顏禍水”論，明顯違背女性傳媒職業(yè)理念的言論《揭開領導“身邊人”的面紗》，也有為女研究生在求職過程中遭遇性別歧視的不公待遇大聲疾呼，充分張揚女性媒介專業(yè)精神的時評《消除就業(yè)性別歧視：女碩士=男本科?》。隨著社會文化觀念的變遷，主導社會群體認識到再也不能為了自身利益而使女性經(jīng)驗邊緣化，但完全接納女性主義又不符合主流意識形態(tài)，于是，協(xié)商的結(jié)果便是——女性主義以被“沖淡過的”或“清洗過的”版本出現(xiàn)在女性傳媒的女性欄目當中。

三、文本的異化

在文本內(nèi)容多元并存、女性主義色彩日益式微的基礎上，若再進一步探究，我們發(fā)現(xiàn)，女性媒介的傳播文本不時發(fā)生相互轉(zhuǎn)換的異化現(xiàn)象，傳播內(nèi)容不僅并存而且異化，由并存最終走向了異化，這種異化的傾向通過三個方面演繹出來。

1女權(quán)的市場化

一則新聞本來是要張揚女權(quán)意識的，但傳媒卻將其置換成了一個非女權(quán)甚至反女權(quán)、市場化的角度或題材。譬如，報道初衷是要再現(xiàn)一位杰出女性的卓越事跡，但最終見報的新聞不是宣揚她如何在事業(yè)上優(yōu)秀，女性意識如何覺醒，而幾乎全部轉(zhuǎn)換成了對其個人體態(tài)外形、戀愛經(jīng)歷和家庭生活的報道且無限渲染與擴大，以滿足受眾對女性尤其是女性名人的隱私的“窺視欲”，最終走向異化，與既定的目標與規(guī)范產(chǎn)生了嚴重偏離。

《今日女報》在2004年8月10日的“環(huán)球”欄目刊登了一篇關于2004年雅典奧運會雅典女市長的人物通訊，并配發(fā)了女主人公風情各異的兩幅照片，圖片的解說詞是這樣的：“美女市長巴科揚尼有一雙會說話的眼睛，百年奧運將為之一亮?！毙侣劦闹c完全不在這位女市長為奧運會的順利召開所做的諸多工作與努力上，整篇通訊的篇幅幾乎都用在回憶女市長當年的浪漫戀情和描述其個人風度上。報道中出現(xiàn)頻率非常高的詞句不外乎“美女市長”、“風韻依舊”、“具有希臘美女獨特的古典氣質(zhì)，天生容貌出眾，舉手投足之間風度優(yōu)雅迷人”。顯然，這些外形上的特征與當好一市之長，與成功舉辦奧運會沒有任何必然的聯(lián)系，但《今日女報》在這里刻意強調(diào)并突出其婚姻和美貌，無非就是滿足一些讀者對女性、異域女性名人尤甚的隱私的窺探，將一個原本可以很好地宣揚女性主體意識的典型題材拋進了一個傳媒至今無法走出的傳統(tǒng)名人報道的窠臼和怪圈，也就不可避免地走向了異化。在現(xiàn)實生活中，人們或多或少心存“窺視欲”，即對刺激性事物的一種好奇、觀賞心理的滿足。打探他人隱私是窺視，欣賞女色(容貌、身段、三圍等)也是窺視。“見美色駐足而觀望”，這既是一種興趣，也是人性的弱點，不論男人女人大抵如此，但現(xiàn)實情境不允許我們坦然與忘情觀賞，而大眾傳媒的出現(xiàn)正好為民眾達成“窺視欲”提供了一條極為便捷的路徑。不可否認，在追逐市場賣點的宏觀社會語境中，部分女性傳媒也已異化成個人隱私與美麗女色的展示器并樂此不疲，從而與女性主義背道而馳。

2，導向的煽情化

在新聞娛樂化日益凸顯的媒介市場，傳媒越發(fā)傾向于將政府的某個政治導向異化到市場范式上，將主流意識形態(tài)的嚴肅報道演變成煽情的題材。如每年秋季，整個中國社會都會十分關注貧困大學生的入學問題。此時，為呼應主流宣傳，幾乎全中國所有的媒體都會啟動這樣的敘事框架——找?guī)讉€苦孩子，一把鼻涕一把淚地傾訴自己家庭生活的苦難與求學道路的艱辛，緊接著便是對社會愛心人士的捐助事跡的狂轟濫炸。

2004年夏，《今日女報》將關懷的目光投向了這一特殊群體——在2004年高考中考上了名牌大學卻又因家境貧寒而無力上學的女大學生，為她們特別開展“慈善助飛”活動。這正是《今日女報》實現(xiàn)自身社會理想、踐行社會職能的有力體現(xiàn)，但我們要質(zhì)疑的是——在這一過程中，她的一些具體操作策略。就辦報而言，傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也正是受眾的注意力，注意力是一家報社能否贏利的終端產(chǎn)品。為回應宣傳導向，大多數(shù)媒體都會做秋季助學題材的相關報道，但同時為最大限度占領媒介市場，迎合市場需求，又必須投受眾所好，所以媒體往往會有意無意地突出一些市場功利因素，盡量挖掘一些猛料，在慈善公益的政治大旗下，做一些被市場力量所制控的煽情報道以刺激受眾感官并引發(fā)其強烈觸媒欲望。在“慈善助飛”的專題報道中，從文章的挑選到標題的制作，無不體現(xiàn)煽情的意味。我們透過這些新聞標題就可觸摸到過分渲染、突出逆境與不幸的新聞敘事的煽情化傾向，如《王年香：媽媽，您怎么忍心拋下我》、《文英：如果給我一米陽光》、《張云：爸的破板車還“拖”得動大學夢嗎》、《鄧紅娟：守在村口等待“討學錢”的父親》……在這些標題下面，我們又“經(jīng)歷”了一段段慘惻的人生：寒門學子愁眉面對錄取通知書潸然淚下；農(nóng)家少女含淚藏好錄取通知書外出打工；貧窮父母為一紙錄取通知書砸鍋賣鐵、傾家蕩產(chǎn)，卻依然杯水車薪、長吁短嘆。傳媒熟練掌握了女性特有的讀解方式，重視情節(jié)，強調(diào)感性，在將真實生活事件加工成故事文本的過程中，無論是自傳性質(zhì)的第一人稱敘述，還是表面上客觀的第三人稱描寫，對感性詞匯、內(nèi)心獨自、人物對話等易于抒發(fā)情感的寫作技巧的運用都非常嫻熟。

到了?？奈猜暡糠郑瑐髅竭€不忘借主人公的“傷痛”再賺一把受眾憐憫的眼淚?！按壬浦w”特刊第六期，從第一期的重點報道中挑選了一位外形漂亮的女大學生，派一名文字記者和一名攝影記者跟蹤采訪報道，原生態(tài)地真實記錄、見證該女生從一貧如洗的鄉(xiāng)下家里出發(fā)到來到大學報到入學的全過程，于2004年9月7日推出了特別報道《帶著囑托，飛往夢的天堂——本報記者全程見證受助女大學生易慧赴學之旅》?！爸w”報道字里行間彌漫著濃厚的煽情敘事特征：從全家清晨起床宰殺唯一一只可以下蛋的老母雞為易慧燉雞湯隆重餞行，到因經(jīng)濟壓力過重，高考發(fā)揮失利而無緣大學夢的姐姐婆娑淚眼中的失落與無奈，到易慧上學全部的行囊——幾個簡陋寒酸的塑料袋，到易慧覺得此次出門車費太貴的聲聲嘆息，到?jīng)]有父母陪伴的易慧第一次出遠門的緊張和茫然，到易慧來到偌大的大學校園怯生生的表情，最后到易慧與同樣青春飛揚的同學在校門口送別記者時那一臉燦爛的笑容……報道按照時間先后的線性敘述模式，將新聞事件切割成一個個極具情感化、情緒化的生活片段，運用儀式化的敘事手法，全景式地再現(xiàn)了一個窮苦女孩的上學故事。助學本是國家導向下的重點報道題材，但現(xiàn)在卻完全渲染成了一個又一個煽情的悲情故事。顯然，這已完全走上市場的軌道，將一個政治導向的新聞題材成功地置換成了一個煽情化、市場化的敘述視角，演變成了一個又一個供受眾欣賞觀看的媒介消費品。

3商業(yè)的主流意識形態(tài)化

上述是在文本異化的過程中，政治向市場靠攏的傾向。在此，我們也要看到異化現(xiàn)象的另一傾向，即市場又向政治偏斜——想獲取經(jīng)濟利益，卻要扛上一個踐行主導意識形態(tài)的幌子；本質(zhì)是商業(yè)需求，卻偏要戴上一頂大的政治桂冠來將其主流意識形態(tài)化——這一異化類型正與廣告的本質(zhì)如出一轍，明明是要銷售商品，謀求市場利潤，卻要極力建構(gòu)讓消費者信服的意識形態(tài)——在擁有該商品的同時即獲得了身體健康的保障或社會身份的區(qū)隔。

2007年4月，由聯(lián)合國人口基金會、中華全國婦女聯(lián)合會主辦，由《今日女報》攜全國8家女性報媒承辦的評選“首屆全國十佳暨湖南十佳時代男性”的大型主題活動塵埃落定。活動的規(guī)則是，每位公民都可通過熱線電話、網(wǎng)絡投票來支持自己最喜愛的“好男人”，而得票率高的參賽者得以當選。投票產(chǎn)生的湖南十佳“時代男性”中有9人都是具有較多社會資本的政界、商界、法律界和教育界的男性精英。而在這9人當中，又有5人都是擁有強大經(jīng)濟資本的大型企業(yè)集團的董事長，這也從一個側(cè)面反映出

3000萬湖南女性眼中的“魅力男性”必須具有雄厚的經(jīng)濟實力，能夠勝任時代“好男人”典范與表率的首要指標還得是社會經(jīng)濟地位。顯然，我們無法繞開評選活動的商業(yè)背景去審視這些魅力標準。在這樣一場由全國女性報媒聯(lián)手操作的表彰男性榜樣，在中國新聞史上“前無古人”的轟轟烈烈的評選活動中，最終的獲利者卻是主辦方和投資方，電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)自然也跟著分了一杯羹?！督袢张畧蟆废略O的接受網(wǎng)民、讀者網(wǎng)絡點擊投票的“女性在線”網(wǎng)站該時期點擊率的紀錄日日刷新甚至直線上升即是明證：評選進入網(wǎng)絡投票階段的短短8天時間內(nèi)，15位候選男性就共獲得了120余萬張有效網(wǎng)絡選票。由此看來，這是一個共贏、多贏，皆大歡喜的局面，有誰感到不快樂，受到傷害了嗎?表面上看，至少不存在。在這里，媒體與廣告商達成了最為默契的共謀，市場經(jīng)濟意識被巧妙地置換成了女性主義思想，“弘揚女性意識”旗號的打出無非是為商家牟利的事實披上了一層合理的義正詞嚴的外衣。盛大媒介事件的背后隱藏著一只看不見的手，通過熱線電話、網(wǎng)絡投票等方式制造了一種“女權(quán)至上”的虛幻感，而在這一烏托邦式的鏡像中，主辦方隱秘的權(quán)力意志和商業(yè)欲望最終得以實現(xiàn)。

“沒有一個機構(gòu)只表達一種意識形態(tài)。沒有一個媒體機構(gòu)能做到這一點。事實上，如果我們仔細研究全世界大眾傳媒的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)多元和矛盾的話語是其中最基本的主題?！痹凇督袢张畧蟆返膫鞑ノ谋局校覀兛吹搅藝易h程、以市場為導向的商業(yè)化的現(xiàn)實要求、女性主義人文關懷等多種聲音的共存，國家政府、商品市場和女性運動之間較為激烈的博弈和協(xié)商已不可避免，而這背后折射的正是中國社會轉(zhuǎn)型和媒體轉(zhuǎn)型的深刻現(xiàn)實。傳播內(nèi)容及敘事上的沖突和裂隙的存在，主要是由女性表達空間自身的矛盾以及女性媒介身份與媒介體制所決定的，而非僅僅一句制媒者的水平有限所能歸結(jié)的。在此博弈的過程中，消費文化和經(jīng)濟力量的介入將女性的展示、表述、抗爭等女性話語利用為文化資本，收編到利潤生產(chǎn)過程中，將女性言說演變?yōu)闈M足男性欲望的商品化生產(chǎn)過程，而“生產(chǎn)過程的經(jīng)濟關系是決定和規(guī)范媒體工業(yè)運作時必須服從的結(jié)構(gòu)性權(quán)力關系的核心因素。在多重話語爭霸的過程中，終究還是消費主義意識形態(tài)占據(jù)了主導價值地位。也就是說，作為市場化的大眾媒介，專業(yè)女性傳媒主要行使的還是經(jīng)濟上的社會功能，這是一種不斷蔓延、勢不可擋的力量，而政治導向、專業(yè)主義等層面的社會功能都只在特定時期、特定語境下才行使，這是市場經(jīng)濟的大環(huán)境給當今專業(yè)媒體帶來的巨大生存壓力，畢竟它們生活在一個極其現(xiàn)實的社會語境中。

“象征暴力是一種通過施行者與承受者的合謀和默契而施加的一種暴力，通常雙方都意識不到自己是在施行或在承受。和其他社會科學一樣，社會學的職能就是揭示被掩蓋起來了的東西；只有這樣，它才能有助于將作用于社會關系、尤其是把傳媒關系的象征暴力減少到最低程度?！蓖ㄟ^對《今日女報》文本沖突的深入解讀，我們越發(fā)洞察到社會力量對社會傳播行為的深遠影響，“迎合市場”作為媒介生存的頭等原則而加壓于媒體。“任何一種產(chǎn)品，它贏得的消費者越多，它在文化工廠現(xiàn)有的流程中被再生產(chǎn)的可能性就越大，而它得到的經(jīng)濟回饋也就越高。因此，它必須訴諸大眾的共同之處，并否定社會差異?！弊鳛樵谏虡I(yè)語境下運作的大眾媒介，創(chuàng)新和挑戰(zhàn)是不大可能的，若女性媒介一味對某些現(xiàn)存社會觀點和價值體系進行抵抗或顛覆，那她必定會遭遇大眾的冷落。我們認為，這——正是女性媒介不時表現(xiàn)出某種無所適從的茫然，難以成為真正意義上的公共媒體的尷尬之所在。當然，我們在批判她無法堅守職業(yè)理想的同時，更應反省我們所處的社會文化，要改變它，決非一家媒體憑一己之力所能實現(xiàn)的。但是，專業(yè)女性媒介也不能因此順水推舟，隨波逐流，在獲取商業(yè)利潤的同時，更要盡量提高女性意識在傳播實踐中的呈現(xiàn)力度，因為優(yōu)秀的新聞媒介應當媒體經(jīng)營與服務公眾并行不悖，在突出媒體經(jīng)濟效益的同時，也應不忘踐行傳媒自身的社會責任。