李　青

今年三月的某一天，我偶然看到一則消息說，Time Inc.(美國時代華納公司旗下的雜志出版公司)要做一項關于個性化雜志的測試。就是說，感興趣的讀者可以免費從參與測試的八本雜志——Time，In Style，Money，Golf，RealSimple，Sports Illustrated，Travel+Leisure和Food&Wine中任選五本，填寫申請表格，并提交個人的興趣愛好。然后負責該項目的編輯會從你選擇的五本雜志中再挑選出最接近你感興趣愛好的文章，編排成你想要的雜志，最后郵寄紙質(zhì)版或者通過電子郵件發(fā)送數(shù)字版的方式送到你手上，讀者可以任選其一。該雜志為雙周刊，測試期限為10周。紙質(zhì)版雜志限量發(fā)行3.1萬份，數(shù)字版雜志限量發(fā)行20萬份，測試由日本豐田汽車制造公司獨家廣告贊助。我挑選了Time，In Style，Money，Real Simple和Travel+Leisure，而且不光要了印刷版的，還要了數(shù)字版的，目的是要看看這本為我“量身定制”的雜志在兩種不同媒介上的呈現(xiàn)到底有什么不同。

大約四月中旬的一個周五終于驚喜地收到了“我的雜志”——Mine，不過沒有想象得那么厚，加上封面一共36頁，使用的紙也比以往雜志用的紙磅數(shù)要重得多(類似國內(nèi)高檔時尚雜志使用的那種紙)，總體看上去像本精致的副刊。雜志底封的一個角落里印著我的名字和通信地址，整頁Lexus的廣告儼然是為我專門印制的：“THE ALL-NEW 2010 RX.NOW WITH MORE QING LEE”。在另一頁Lexus語音導航系統(tǒng)的廣告中，居然還印著我所居住的城市名。很明顯，Time Inc.和廣告商正在嘗試更為有效的個性化廣告投放模式。但是，就整本雜志而言，采用一家公司的廣告未免太牽強。不過，這僅僅是測試本而已，相信TimeInc.已經(jīng)考慮過這些問題了。

Mine根據(jù)我選擇的五本雜志相應的分成五個部分，每個部分由從每本雜志上挑選出來的兩到三篇文章組成。從頭翻起來，像讀文摘，感覺缺乏平時讀一本雜志的那種連續(xù)性。此外，“量身定制”可能還有些名不副實。因為文章是編輯事先根據(jù)讀者訂閱時填寫的興趣愛好來挑選的。目前，讀者除了可以選擇雜志的種類外，還不能選擇自己喜歡的具體欄目，也不能選擇自己喜歡的話題或者文章；內(nèi)容的編排順序上缺乏對讀者閱讀習慣和心態(tài)的考慮，比如什么樣的內(nèi)容放在雜志的開始可以讓讀者大致閱覽，什么樣的內(nèi)容放在中間讓讀者可以細細品味和思考，什么樣的內(nèi)容放在雜志的后半部分，讓讀者可以感受到輕松和愉悅?？傊瑑?nèi)容的個性化還做得不夠細致。

眾所周知，雜志是報紙之后面臨巨大生存挑戰(zhàn)的出版行業(yè)。自經(jīng)濟衰退以來，美國雜志業(yè)尤其受到了重創(chuàng)。據(jù)PIB(Publishers Information Bureau)的統(tǒng)計，截至2009年第一季度，美雜志業(yè)收入減少了近100億美元，廣告頁數(shù)減少40萬頁，這意味著編輯內(nèi)容的頁數(shù)會相應減少50萬頁左右。過分依賴廣告收入的模式給雜志業(yè)帶來了前所未有的生存壓力，同時給業(yè)內(nèi)人士敲響了警鐘。目前，除了Time Inc.之外，不少雜志出版公司也開始嘗試不同的贏利模式和出版策略，試圖增加收益。比如，Hearst的Esquire雜志4月號別出心裁地刊登了“變臉”封面，以提高報廳的零售量；AMI(American Media Inc.)的Shape雜志舉辦了“Bikini Body Tour”的巡回表演來爭取贊助商。更有甚者，Scholastic Parent & Child，ESPN和USWeekly已經(jīng)開始在雜志封面上打廣告的主意了。由于該行為違反美國雜志出版商協(xié)會的編輯原則，因此引起了很大的爭議。不管孰是孰非，大家都得嘗試著做些利于生存的事情。不論是個性化雜志也好，數(shù)字雜志也好，做總比不做強，也許大家終能摸索出一些新的，甚至是出乎意料的成功出版模式。

在收到印刷版兩周后，數(shù)字版的Mine雜志也如期而至，電子郵箱里有個網(wǎng)絡鏈接，點擊過去一看，卻有些失望，因為這本數(shù)字雜志只是簡單地把印刷版內(nèi)容搬到了電子媒介上，除了翻頁功能、內(nèi)容索引、放大／縮小、下載以及分享功能外，沒有其它任何交互特性，比如多媒體廣告或者音視頻交互式內(nèi)容?？磥?，Time Inc.的個性化雜志的嘗試只走出了新長征的第一步，希望不久的將來能看到真正的由讀者作主的“我的雜志”以及能給讀者帶來豐富體驗的多媒體數(shù)字雜志。