張瑞英　王　謀　宋　寧　馮　娟

摘 要：近年來，隨著四川省及成都市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，新的景區(qū)和旅游地不斷涌現(xiàn)，新都區(qū)寶光寺處于眾多旅游景點(diǎn)包圍之中，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。文章就如何找出寶光寺自己的特色，進(jìn)一步發(fā)掘、發(fā)揚(yáng)寶光寺渾厚的佛教文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力等問題提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：成都市新都區(qū)寶光寺 旅游發(fā)展 定位 策略

中圖分類號(hào)：F592.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）06-257-02

一、前言

寶光寺旅游景區(qū)位于成都市新都區(qū)，東與成都市青白江區(qū)、廣漢市接壤，南與金牛區(qū)、龍泉驛區(qū)相鄰，西鄰郫縣，北連彭州，距成都市中心16km，是規(guī)劃建設(shè)的衛(wèi)星城市。新都寶光寺是一座享譽(yù)海內(nèi)外的千年古剎，它歷史悠久，規(guī)模宏大，結(jié)構(gòu)完整，文物豐富，環(huán)境幽清，是我國最典型的佛教禪宗寺院，是長江流域禪宗“四大叢林”之一。1983年被國務(wù)院確定為全國漢族地區(qū)重點(diǎn)開放寺院之一，2001年6月，被批準(zhǔn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

近年來，隨著四川省及成都市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，新的景區(qū)和旅游地不斷涌現(xiàn)，寶光寺處于眾多旅游景點(diǎn)包圍之中，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在成都市文殊院、昭覺寺等同質(zhì)資源中如何找出自己的特色，進(jìn)一步發(fā)掘、發(fā)揚(yáng)寶光寺渾厚的佛教文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力等問題也急迫地?cái)[在了我們面前。

二、寶光寺區(qū)位及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

1.區(qū)位分析及區(qū)位屏蔽。青白江、毗河由西北橫貫寶光寺旅游景區(qū)所位于的成都市新都區(qū)東南而過，寶成鐵路、達(dá)成鐵路、成綿高速公路、成彭高速公路也由南向北穿過城區(qū)，同時(shí)在成都火車北站、城北客運(yùn)中心、昭覺寺客運(yùn)中心、梁家巷等地有公共汽車和中巴車前往寶光寺旅游區(qū)，良好的區(qū)位為寶光寺旅游區(qū)的發(fā)展提供了先決條件。

寶光寺旅游景區(qū)不僅有優(yōu)越的地理區(qū)位，同時(shí)也處在悠久歷史文化的熏陶之中，有較強(qiáng)的文化區(qū)位條件。所在的新都區(qū)早在2800年前就是蜀王開明氏的國都，為古蜀國三大名都之一。由于它是開明王朝在蜀國新建的第一個(gè)都城，故起名“新都”，是四川省歷史文化名城。悠久的歷史，濃郁的文化氛圍構(gòu)成了寶光寺旅游景區(qū)獨(dú)特的吸引力。另外，成都市是中國西部、西南地區(qū)最大的客源地、中轉(zhuǎn)地和集散地。寶光寺是都市近郊游憩帶半小時(shí)車程內(nèi)的重要景區(qū)，同時(shí)是成都市——大熊貓基地——新都寶光寺、桂湖——廣漢三星堆黃金旅游線重要組成部分和九環(huán)線上的重要節(jié)點(diǎn)。有如此好的區(qū)位條件的同時(shí)，寶光寺也有著明顯的區(qū)位屏蔽效應(yīng)。寶光寺旅游景區(qū)被眾多同質(zhì)和非同質(zhì)旅游景區(qū)包圍，區(qū)位屏蔽現(xiàn)象十分突出，尤其是組合性區(qū)位屏蔽——在主要客源市場的交通線前方有昭覺寺、文殊院等其他同質(zhì)和非同質(zhì)旅游景區(qū)存在，產(chǎn)生阻擋性屏蔽，使寶光寺景區(qū)失去部分旅游者和處于競爭劣勢狀態(tài)。

2.寶光寺景區(qū)旅游開發(fā)現(xiàn)狀及問題。寶光寺旅游開發(fā)時(shí)間較早，是文革后經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)第一批開放的漢族地區(qū)重要寺廟，是新都及成都市佛教文化旅游重要支撐點(diǎn)。通過20多年發(fā)展，已經(jīng)形成了完善的旅游線路和觀光項(xiàng)目，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，接待服務(wù)設(shè)施初具規(guī)模。2005年，景區(qū)共接待游客總數(shù)達(dá)52.1萬人次。但是在這幾年發(fā)展過程中在旅游市場、旅游產(chǎn)品等方面也暴露出一定的問題。

（1）游客數(shù)量呈下降趨勢。寶光寺從1996年至2005年10年中1996年為旅游高峰期，人數(shù)達(dá)70.6萬人，以后逐年下降，到2003年降至最低點(diǎn)，僅43.4萬人。2004年后有所反彈，2005年達(dá)52.1萬人，可見景區(qū)游客人數(shù)總的看來處于下降階段。下降原因主要有兩個(gè)方面：一方面是成都市及周邊縣市大量新興旅游景區(qū)的出現(xiàn)，吸引了大批旅游者；另一方面是寶光寺自身產(chǎn)品單調(diào)、老化，加之營銷宣傳不夠，失去了部分客源。

（2）香客比例較大。寶光寺客源分為兩大類型：觀光客、香客。其中香客比例較大占61％，游客占39％。這說明寶光寺在佛教信徒中的崇高地位和巨大社會(huì)影響，是塑造市場品牌形象的良好基礎(chǔ)；同時(shí)游客數(shù)量較小，說明寶光寺在旅游市場中的競爭力有待近一步提高。

（3）旅游方式單一和旅游消費(fèi)水平低。目前，寶光寺的旅游方式主要是以佛教文化觀光活動(dòng)為主。游客主要是為了寺廟觀光、參與佛事活動(dòng)、藝術(shù)欣賞等。游客多為一日游，而居士逗留多日，但消費(fèi)水平不高。

（4）淡旺季明顯。寶光寺雖四季皆可游，但淡旺季較明顯。旺季主要集中在除夕、春節(jié)、“五一”、“十一”兩個(gè)黃金周、七八月，其余為淡季。

（5）海外市場以過境游客為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年寶光寺接待海外游客3.5萬人次。寶光寺對(duì)歐美等國家的海外游客具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

3.交通現(xiàn)狀分析。目前，以新都為中心、高速公路(成綿、成南、成彭、繞城高速)為依托、省道S107、S105及主要縣公路為骨架的四通八達(dá)公路網(wǎng)已經(jīng)形成。交通雖然便利，但是交通進(jìn)入成本是成都市二圈層縣中最高的，交通瓶頸使新都的通達(dá)性降低，導(dǎo)致了新都旅游業(yè)處于相對(duì)孤立的狀態(tài)。要加快新都交通路網(wǎng)的建設(shè)，應(yīng)力爭早日打通北新干線、龍(潭寺)青(白江)線、蜀龍四期等主要干道，徹底消除新都旅游的“交通瓶頸”，讓廣大旅游者“進(jìn)得來，出得去”，為游客提供良好的交通條件。

4.旅游產(chǎn)品商品現(xiàn)狀分析。目前，寶光寺旅游產(chǎn)品單調(diào)，老化。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，旅游者的不斷成熟，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、參與性和生態(tài)環(huán)境的要求更高，希望旅游目的地提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品。寶光寺作為老景區(qū)，產(chǎn)品老化、設(shè)施陳舊，經(jīng)濟(jì)效益差，長此以往在日益激烈的競爭中，將處于不利地位。景區(qū)目前旅游商品開發(fā)缺乏特色、旅游商品市場缺少品牌支撐、旅游商品營銷乏力，方法陳舊單一，真正的商品銷售網(wǎng)點(diǎn)體系尚未形成，缺乏大型旅游商品購物場所。

5.營銷狀況分析。寶光寺營銷力度不夠。寶光寺景區(qū)在國內(nèi)外具有一定的知名度，對(duì)其的宣傳報(bào)道屢見不鮮，但景區(qū)則很少針對(duì)特定的市場進(jìn)行營銷宣傳，近年來游客數(shù)量減少也與缺乏有效的營銷宣傳有關(guān)。景區(qū)應(yīng)依托已有的知名度，針對(duì)客源市場，實(shí)施適宜的營銷宣傳策略，塑造景區(qū)的全新形象。此外與附近景區(qū)聯(lián)網(wǎng)營銷，增加對(duì)游客的吸引力，提高知名度，共同以較小的營銷成本獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

6.管理體制現(xiàn)狀分析。寶光寺目前的管理體制不適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，寶光寺作為宗教場所，與一般的旅游經(jīng)營單位存在較大差異，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：寺廟不等于旅游景區(qū)，寺廟的管理體制不適應(yīng)旅游景區(qū)的管理體制，寺廟的管理機(jī)構(gòu)也與旅游景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)相差較大。因此，為了發(fā)揮寺廟的宗教(主體)、文化和旅游多種功能，必須進(jìn)行旅游區(qū)管理體制改革，建立獨(dú)立、高效的景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游管理和服務(wù)人才。

三、寶光寺旅游發(fā)展策略研究

1.旅游發(fā)展定位。寶光寺要有更充分的發(fā)展，必須充分發(fā)掘?qū)毠馑沦Y源特色和文化內(nèi)涵，將寶光寺建設(shè)成為都市近郊漢傳佛教文化觀光、體驗(yàn)旅游目的地。

2.寶光寺旅游發(fā)展和完善策略。

（1）旅游產(chǎn)品商品的發(fā)展與完善。為了使寶光寺旅游產(chǎn)品項(xiàng)目適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)外旅游市場發(fā)展趨勢，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)體現(xiàn)新穎性、獨(dú)特性、參與性來吸引旅游者；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)具備豐富性、高層次性等以延長游人在旅游區(qū)逗留的時(shí)間和提高其消費(fèi)水平，達(dá)到使游人多次消費(fèi)的目的。除了燒香、觀光等我們還應(yīng)開發(fā)三大類產(chǎn)品，即：宗教文化與歷史文化觀光旅游產(chǎn)品、佛教文化為主體的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和寺廟文化輻射帶的休閑度假旅游產(chǎn)品，例如佛教感悟之旅、以寶光寺文物精品為主要對(duì)象的精品觀賞之旅、宗教生活體驗(yàn)之旅、宗教健身之旅、宗教研修之旅、寶光寺“文化與藝術(shù)”夏令營之旅等。旅游商品是旅游區(qū)的重要部分，是體現(xiàn)景區(qū)自然人文景觀特征和文化特色的重要方面。目前寶光寺應(yīng)加強(qiáng)宗教特殊商品、禪茶、素筵與地方風(fēng)味食品和地方土特產(chǎn)品。應(yīng)建設(shè)寶光寺專門的旅游商品街；研制以佛教文化、建筑文化、藝術(shù)文化為題材，且富有文化內(nèi)涵與外延的紀(jì)念章、木刻等系列旅游紀(jì)念品；佛教“開光”品要神秘化；加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有法物流通處的商品管理和層次劃分，加強(qiáng)商品創(chuàng)新，并進(jìn)行系列包裝。

（2）旅游市場的拓展。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，競爭則更加激烈。在此背景下，旅游市場的拓展對(duì)旅游目的地的生存和發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。因此，在寶光寺旅游區(qū)的發(fā)展過程中，要重視旅游市場營銷，圍繞旅游主題形象，針對(duì)不同旅游市場，設(shè)立若干個(gè)次一級(jí)的主題內(nèi)容和活動(dòng)，并配合相應(yīng)的市場宣傳口號(hào)，塑造旅游形象。例如把寶光寺的宣傳主題口號(hào)定為瑯瑯上口的“千年寶剎，文化奇觀——新都寶光寺”，配合“莊嚴(yán)宏偉舍利塔，群星燦爛羅漢堂”、“訪寶光名寺，品禪茶素筵”等配套口號(hào)。力爭在成都市及其周邊地區(qū)、重慶市等國內(nèi)客源市場形成反復(fù)消費(fèi)，多次購買的市場體系；對(duì)于國際客源市場重點(diǎn)推出佛教文化觀光、朝拜旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品。對(duì)一級(jí)客源目標(biāo)市場，根據(jù)覆蓋面相對(duì)較大的特點(diǎn)，著重開發(fā)面對(duì)公眾的促銷活動(dòng)。對(duì)二級(jí)客源目標(biāo)市場和機(jī)會(huì)客源市場，根據(jù)覆蓋面比較窄的現(xiàn)狀，更多地發(fā)揮市場中介的作用。

（3）旅游區(qū)組織和經(jīng)營機(jī)構(gòu)的建立。在寶光寺景區(qū)應(yīng)建立寶光文化旅游區(qū)管委會(huì)，管委會(huì)應(yīng)屬于政府性質(zhì)的旅游管理機(jī)構(gòu)，由區(qū)分管旅游的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任管委會(huì)主任職務(wù)，由區(qū)旅游局、文化局、宗教局、市容局負(fù)責(zé)人擔(dān)任副主任，在區(qū)政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。為使宗教文化旅游區(qū)開發(fā)和經(jīng)營走上健康發(fā)展道路，在不影響宗教主體功能發(fā)揮的前提下，大力發(fā)掘文化教育功能和旅游功能，應(yīng)成立寶光寺旅游開發(fā)公司，按市場法則運(yùn)營。寶光寺寺廟管委會(huì)參與公司的重大經(jīng)營決策，對(duì)公司經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督，但不直接參加日常經(jīng)營活動(dòng)。

四、結(jié)語

寶光寺需要認(rèn)清形勢，大力建設(shè)，挖掘宗教文化內(nèi)涵，增加競爭力，最終實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：從單一宗教功能，向宗教(主體)、文化、旅游多元功能轉(zhuǎn)化；從單純佛教文化觀光，向觀光、休閑、體驗(yàn)、修學(xué)、會(huì)議旅游轉(zhuǎn)化；從國內(nèi)本土客源市場，向國內(nèi)、海外兩個(gè)市場轉(zhuǎn)化。寶光寺將成為管理規(guī)范、服務(wù)一流、主體突出、特色鮮明、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益均衡發(fā)展的全國漢傳佛教文化經(jīng)典景區(qū)。

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（作者單位：天津農(nóng)學(xué)院 天津 300384，中國社會(huì)科學(xué)院 城市發(fā)展與環(huán)境研究中心 北京 100732）（責(zé)編：呂尚）