嚴(yán)芳芳

摘要呂梁市位于山西省西部地區(qū),旅游資源豐富,文化底蘊(yùn)深厚。但由于該地經(jīng)濟(jì)比較落后,又受其資源本身的特點(diǎn)、區(qū)位條件、旅游服務(wù)配套設(shè)施及旅游發(fā)展觀念等多方面因素的制約,使得呂梁市的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。本文試圖通過(guò)探討不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)為呂梁市的旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理宣傳與促銷(xiāo),從而促進(jìn)呂梁旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略呂梁市

中圖分類(lèi)號(hào):F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)06-283-01

旅游產(chǎn)品是依附于旅游目的地而產(chǎn)生的,呂梁作為旅游城市的形象很不鮮明。要想成功宣傳與促銷(xiāo)該地區(qū)的旅游產(chǎn)品,一要構(gòu)建城市形象,二要打造知名品牌。城市形象的構(gòu)建,改造工程是關(guān)鍵,其次是要改變現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者對(duì)呂梁的刻板印象,三是要加大旅游宣傳,在此基礎(chǔ)上形成呂梁的總體城市形象:呂梁山——英雄地、黃河谷——母親情、杏花村——汾酒鄉(xiāng)(香);支撐景點(diǎn)為:磧口風(fēng)景區(qū)、北武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、汾陽(yáng)酒都杏花村。

另外,呂梁要通過(guò)產(chǎn)品獨(dú)特的形象建立與眾不同的品牌,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)該市旅游市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀分析,近期內(nèi)應(yīng)主打的品牌產(chǎn)品包括:西部黃河景觀和黃河文化旅游產(chǎn)品、中部宗教文化旅游產(chǎn)品及東部汾酒文化旅游產(chǎn)品,并以此推動(dòng)西部紅色旅游產(chǎn)品、中部生態(tài)旅游產(chǎn)品及東部歷史文化旅游產(chǎn)品的品牌化發(fā)展,最后形成東、中、西部聯(lián)動(dòng)發(fā)展,將呂梁作為整體品牌推向市場(chǎng)。

一、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇策略

呂梁旅游業(yè)還不成熟,主要客源市場(chǎng)為太原市、山西省內(nèi)或周邊其它地區(qū)的游客,長(zhǎng)三角、珠三角以及海外市場(chǎng)的游客比例很小。

針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的兩大主要客源地——太原市和呂梁市,可采取直銷(xiāo)的方式,在客源地建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu);對(duì)于二級(jí)客源市場(chǎng),呂梁市可在客源地選擇有支付能力、推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的旅游中間商在特定的目標(biāo)區(qū)域或消費(fèi)層次宣傳企業(yè)產(chǎn)品。因此,選擇的旅游公司或旅行社知名度要高,如國(guó)旅、中青旅等大型旅游批發(fā)商。這種銷(xiāo)售策略的可控性比較好,有利于旅游企業(yè)和產(chǎn)品保持良好的形象和聲譽(yù)。

長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)是呂梁市開(kāi)發(fā)的重點(diǎn),主要采取間接銷(xiāo)售渠道、無(wú)限制銷(xiāo)售策略和選擇性銷(xiāo)售策略相結(jié)合的銷(xiāo)售方式,在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度的宣傳呂梁旅游產(chǎn)品;針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)——日本、韓國(guó)及東南亞市場(chǎng),可以采用選擇性的分銷(xiāo)渠道或獨(dú)家性的銷(xiāo)售渠道,針對(duì)歐美市場(chǎng)則可以采用緩慢滲透的策略。

二、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

呂梁市旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略以廣告促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、旅游節(jié)事促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等方式為主,輔之以人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等手段,形成強(qiáng)大的促銷(xiāo)組合策略。

(一)廣告促銷(xiāo)策略

對(duì)于呂梁來(lái)說(shuō),目前可由政府出資,采取電視廣告(如山西衛(wèi)視、央視旅游欄目或香港鳳凰衛(wèi)視等)的形式,系統(tǒng)宣傳呂梁的歷史、文化及自然景觀,再配以網(wǎng)絡(luò)廣告、大型戶(hù)外廣告(主要在車(chē)站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)門(mén)口等地段設(shè)立)等形式,向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息。對(duì)于具體的旅游產(chǎn)品,如旅游景區(qū)、旅游線路等可綜合采取各種媒介宣傳,如山西的各大報(bào)紙雜志、國(guó)內(nèi)的各種旅游休閑雜志或在公共場(chǎng)所擺放旅游宣傳冊(cè)等,這主要還是取決于投入成本的大小?？傊?在旅游產(chǎn)品廣告媒體類(lèi)型選擇時(shí)一定要考慮目標(biāo)受眾的媒體視聽(tīng)習(xí)慣、廣告信息與旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、費(fèi)用的高低等因素。

(二)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略

呂梁市應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),完善旅游信息庫(kù),將呂梁的各個(gè)旅游景點(diǎn)、旅游線路及活動(dòng)內(nèi)容、節(jié)事類(lèi)旅游活動(dòng)、服務(wù)接待設(shè)施、產(chǎn)品價(jià)格、氣候氣象以及導(dǎo)游圖等信息輸入信息庫(kù);開(kāi)展網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù);在網(wǎng)上建立呂梁主要旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫(huà),讓旅游者感受虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn);定期進(jìn)行網(wǎng)上旅游產(chǎn)品調(diào)查,以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容、旅游線路,滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。

(三)旅游節(jié)事及演藝促銷(xiāo)策略

呂梁市的人文旅游資源比較豐富,但是由于區(qū)位交通條件的限制,很多人文旅游資源沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。目前,呂梁市應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)事類(lèi)旅游產(chǎn)品和演藝類(lèi)旅游產(chǎn)品,充分挖掘其人文資源,利用其轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)宣傳呂梁,達(dá)到旅游促銷(xiāo)的目的。可借助的節(jié)事類(lèi)活動(dòng)主要有:黃河文化旅游節(jié)、中國(guó)·呂梁紅棗節(jié)和中國(guó)·杏花村汾酒文化節(jié)。

1.黃河文化旅游節(jié)

以臨縣磧口鎮(zhèn)、柳林下三交鎮(zhèn)、離石區(qū)為主要活動(dòng)地點(diǎn),舉辦“黃河文化旅游節(jié)”。借助中央電視臺(tái)“黃河文化”欄目介紹臨縣李家山建筑、風(fēng)土人情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等,推出黃河文化旅游項(xiàng)目。著重體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐狞S河人家的生活格調(diào)、民俗風(fēng)情、明清建筑(磧口、西灣村、李家山)、商業(yè)活動(dòng),以及生活環(huán)境(自然山水風(fēng)光)、歷史文化、地方特產(chǎn)等。

2.中國(guó)·呂梁紅棗節(jié)

呂梁市每年可開(kāi)展一次“中國(guó)·呂梁紅棗節(jié)”,時(shí)間主要定在紅棗的成熟期。在節(jié)事活動(dòng)中,以“紅棗”為主題,開(kāi)展紅棗健康行、品紅棗識(shí)紅棗、紅棗藝術(shù)品展覽等活動(dòng);同時(shí)可以融入?yún)瘟壕哂械胤教厣奈乃嚤硌?、風(fēng)味小吃、手工藝品等,使活動(dòng)更具呂梁氣息。

3.中國(guó)·杏花村汾酒文化節(jié)

以“酒都杏花村”為主題舉辦一系列活動(dòng),如詩(shī)話大賽、導(dǎo)游詞創(chuàng)作大賽等;以“汾酒”為主題,開(kāi)展參觀汾酒制造基地、模擬汾酒制作過(guò)程、了解汾酒歷史文化等一系列活動(dòng)。

(四)公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

呂梁要積極參加、組織各種與旅游有關(guān)的展覽會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)、演出會(huì)、招商引資會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等形式的公關(guān)活動(dòng),邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者、旅游企業(yè)的管理人員、著名作家、有廣泛影響的新聞媒介的記者來(lái)旅游地旅游參觀,以擴(kuò)大旅游地的知名度。

具體的實(shí)施措施有:①邀請(qǐng)全國(guó)知名的旅行社集團(tuán)人員來(lái)呂梁旅游,借助集團(tuán)的力量推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品;②邀請(qǐng)全國(guó)各大旅游媒體到呂梁市進(jìn)行資源考察;③邀請(qǐng)山西省政府人員親臨呂梁,以形成對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)有利的政策法規(guī)環(huán)境;④與旅游中間商、游客公眾等進(jìn)行溝通,及時(shí)反饋市場(chǎng)環(huán)境的變化,迅速做出準(zhǔn)確的反應(yīng);⑤向當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)工作人員征詢(xún)意見(jiàn)或建議,從內(nèi)部關(guān)系的發(fā)展來(lái)拓展呂梁的旅游業(yè)。

(五)聯(lián)合促銷(xiāo)策略

聯(lián)合促銷(xiāo)是指若干個(gè)距離接近、產(chǎn)品互補(bǔ)、線路相連的具有共同客源市場(chǎng)的旅游目的地為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展客源市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低銷(xiāo)售成本而聯(lián)合起來(lái)捆綁銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品,是現(xiàn)階段區(qū)域旅游合作的有效形式。

從現(xiàn)階段呂梁市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況來(lái)看,首先就是本市的13個(gè)縣市要協(xié)調(diào)、聯(lián)合,共同促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品;再者要與擁有明顯資源優(yōu)勢(shì)的周邊地區(qū)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo),實(shí)行跨區(qū)域的旅游整合,如北部的大同、忻州,東部的晉中、南部的臨汾等。呂梁市可以在政府的指導(dǎo)下,借助周邊知名度較高的景區(qū)景點(diǎn),共同開(kāi)發(fā)同質(zhì)旅游產(chǎn)品,策劃聯(lián)合旅游路線,開(kāi)拓山西省“大旅游”局面。