孫 寧

[摘要]從企業(yè)形象和品牌形象相關(guān)概念的對比分析入手,從理論方面揭示兩者的本質(zhì);繼而通過對兩者現(xiàn)有經(jīng)營模式的分析,從實踐的角度進一步分析兩者的關(guān)系;在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)形象和品牌形象的差異性與聯(lián)系性所在,試圖從這兩個方面探索兩者的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象品牌形象差異性聯(lián)系性

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120201-01

一、研究背景

在商品極其豐富的現(xiàn)代社會,廣大消費者們在市場上所消費的本質(zhì)已經(jīng)超脫了有形的物質(zhì)形態(tài),而漸漸偏向了無形的精神領(lǐng)域,形象消費就是其中一種。企業(yè)形象、品牌形象、形象營銷等時髦的名詞漸漸為大家所熟悉。要建立良好的“企業(yè)形象”和“品牌形象”也成了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪。那么這兩種形象究竟是怎樣的關(guān)系呢?

二、“企業(yè)形象”和“品牌形象”相關(guān)概念對比分析

“形象”是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講,形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。下面將分別從定義、內(nèi)容、面向三個方面來對比分析“企業(yè)形象”和“品牌形象”概念。

(一)兩者定義的對比分析。企業(yè)形象是一個綜合概念,是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強化形式,指企業(yè)有意識、有計劃地將企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。而品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度,品牌的擬人化個性是其最大特征。

(二)兩者內(nèi)容的對比分析。企業(yè)形象是由企業(yè)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象、公司風(fēng)氣形象等綜合而成的,是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。而關(guān)于品牌形象的內(nèi)容理論界還沒有形成統(tǒng)一的認識。Biel認為品牌形象會引起“軟的”和“硬的”兩方面聯(lián)想。硬的聯(lián)想包括使用者的人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品和企業(yè)的技術(shù)和服務(wù),這部分更接近于企業(yè)形象的內(nèi)容;而軟的聯(lián)想包括使用者的個性和生活風(fēng)格、產(chǎn)品對應(yīng)的個性和風(fēng)格等。

(三)兩者面向的對比分析。企業(yè)形象的面向比較廣,它包含了企業(yè)內(nèi)外的一切關(guān)系源頭,主要有:消費者、股東、員工、競爭對手、行業(yè)、上下游合作伙伴、工商、稅務(wù)、新聞輿論界等。而品牌形象的面向相對比較單純,主要是消費者,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。

三、企業(yè)形象與品牌形象的差異性

從上文的論述中,我們隱隱可以感覺到“企業(yè)形象”和“品牌形象”這兩個概念是既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的,兩者的差異性體現(xiàn)在:

首先,企業(yè)形象與品牌形象針對的對象不同。企業(yè)形象針對的主要是與企業(yè)直接打交道的小眾群體,比如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府機關(guān)等;而品牌形象針對的主要對象是消費者、是大眾。

其次,企業(yè)形象與品牌形象所觸及的有效范圍不同。企業(yè)形象是直接的小眾接觸,關(guān)系更緊密、但面對面為主的接觸面畢竟有限;品牌形象的主要任務(wù)是間接的大眾接觸,關(guān)系更松散、但效應(yīng)更廣泛。

第三,企業(yè)形象與品牌形象負擔的市場職能不同。企業(yè)形象的相關(guān)應(yīng)用,比如名片、辦公用品、辦公環(huán)境,只有關(guān)聯(lián)單位才會接觸到,除了個別消費者與周邊人群,最大多數(shù)的消費者幾乎永遠都沒有機會接觸到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境?；▓@一樣的廠區(qū)也好,家庭作坊式的廠區(qū)也好,消費者不可能一一接觸到,消費者更重視是品牌形象與強勢品牌帶來的品質(zhì)保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企業(yè)在加工,消費者認的是耐克這個品牌,而非加工企業(yè)。

四、企業(yè)形象與品牌形象的聯(lián)系性

品牌形象與企業(yè)形象不同,但并不意味著品牌與企業(yè)沒有任何關(guān)系。事實上企業(yè)是品牌存在的內(nèi)環(huán)境,企業(yè)的VI裝潢,仿佛家具的室內(nèi)裝潢;品牌仿佛是這個家庭走出的成員,代表他個人形象的是他的穿著打扮。

(一)從形象塑造的角度來講,兩者相輔相成。在形象塑造中,雙方密切聯(lián)系,相互作用和促進。一個具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品,能提高企業(yè)的知名度和美譽度,從而促進良好企業(yè)形象的確立;反過來,企業(yè)有了良好的形象,也會為品牌形象的塑造創(chuàng)造條件,因為企業(yè)美名遠揚,其產(chǎn)品更易被消費者所接受、喜愛,從而使其品牌在消費者心目中確立起來。所以,企業(yè)形象的塑造離不開品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更離不開良好的企業(yè)形象背景。

(二)從形象維持的角度來講,兩者相互依存。企業(yè)形象與品牌形象脫節(jié)的現(xiàn)象,在我國很普遍。如中文之星,知道這種軟件的人很多,卻不知它所在的公司。在IT業(yè),憑借先進技術(shù)產(chǎn)品開拓市場,進而建立產(chǎn)品良好的品牌形象,從而樹立企業(yè)良好品牌形象,這一過程是必不可少的。但是,一旦產(chǎn)品品質(zhì)無法保證,品牌形象受損,企業(yè)形象必將受到影響,也將波及到整個企業(yè)或公司在行業(yè)中的地位。反過來,企業(yè)形象的損害同樣也會影響到產(chǎn)品的品牌形象,前段時間鬧得沸沸揚揚的富士康勞工事件,雖然富士康只是一個幫蘋果的iPod做代工的企業(yè),但它出了事情,蘋果還是很緊張,生怕會影響到蘋果產(chǎn)品的品牌形象。

(三)品牌形象是企業(yè)形象的一部分。品牌形象是企業(yè)形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依賴于企業(yè)形象。在企業(yè)形象系統(tǒng)中,各構(gòu)成要素的地位和作用是不同的。各構(gòu)成要素對于企業(yè)形象的塑造雖然都有不可替代的作用,但有的起決定作用,而有的則只起影響作用。產(chǎn)品形象是構(gòu)成企業(yè)形象首要的、決定性因素。因為產(chǎn)品是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。從一定意義上可以說,企業(yè)產(chǎn)品形象就是企業(yè)形象。而在企業(yè)產(chǎn)品形象諸構(gòu)成因素中,品牌形象又成為首要的決定性要素。因為品牌形象好壞,直接決定產(chǎn)品形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品,就是那些技術(shù)先進、質(zhì)量高、信譽佳、成本低、效益好、服務(wù)周到,能夠滿足顧客的需求,使顧客產(chǎn)生好感和信任的品牌。所以,我們不難看出通過產(chǎn)品形象這一紐帶,品牌形象與企業(yè)形象產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。品牌形象是通過企業(yè)形象系統(tǒng)完成的結(jié)果,而企業(yè)形象即往往是以建設(shè)企業(yè)品牌為目標,可以說品牌形象是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵點,是塑造、提高企業(yè)形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企業(yè)形象的塑造就有了堅實的基礎(chǔ)。而成功的企業(yè)形象建設(shè)是品牌形象塑造的充分條件,實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的企業(yè),在品牌提升方面都會有理想的效果。

五、總結(jié)

樹立起良好的“企業(yè)形象”與“品牌形象”是現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟中健康發(fā)展的有效利器,然而要樹立好這兩種形象也是不容易的。若能正確認識到兩者的關(guān)系,在形象建設(shè)的過程中理清思路,就能達到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的錯誤。

參考文獻:

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