主持人：彭春雨

特邀專(zhuān)家／黃文恒

主持人語(yǔ)：雖然市場(chǎng)部掌握著很多企業(yè)資源，但是不掌握市場(chǎng)資源，因而在與銷(xiāo)售部的博弈過(guò)程中。必然會(huì)被銷(xiāo)售部“綁架”，而處于從屬地位。只有從組織架構(gòu)和工作流程上理消市場(chǎng)部的定位與職能問(wèn)題，才能從根本上解決市場(chǎng)部的位置問(wèn)題，也才能真正解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題。

中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)置，一般是由市場(chǎng)部(中心)和銷(xiāo)售部(中心)兩個(gè)部門(mén)組成。但被賦予市場(chǎng)規(guī)劃重任的市場(chǎng)部的建設(shè)，總是不讓人滿(mǎn)意。在市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系處理上，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人總有壯志難酬的怨言。市場(chǎng)部在與銷(xiāo)售部的配合上總處于弱勢(shì)地位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更應(yīng)該重視市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)研究，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的市場(chǎng)部在企業(yè)里是戰(zhàn)略部門(mén)、主導(dǎo)部門(mén)。負(fù)責(zé)商品變現(xiàn)的銷(xiāo)售部的工作應(yīng)該是執(zhí)行部門(mén)。而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)與規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)理論是相左的。這就給從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)部建設(shè)工作的管理人員帶來(lái)很多困惑。怎么理解市場(chǎng)部之于銷(xiāo)售部的弱勢(shì)地位?企業(yè)應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系?

市場(chǎng)部之于銷(xiāo)售部的弱勢(shì)地位，致使中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為上有過(guò)多的短期和投機(jī)行為。如果單獨(dú)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部應(yīng)該在企業(yè)里處于主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售部處于執(zhí)行地位的話(huà)，那么我們就得追問(wèn)，到底是中國(guó)的企業(yè)管理者不深諳此理，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有偏差呢?

凡是存在的，都應(yīng)該有其合理性，特別是廣泛存在的現(xiàn)象。這當(dāng)然不是用所謂的創(chuàng)新理論對(duì)現(xiàn)實(shí)存在來(lái)進(jìn)行解釋。恰恰相反，筆者認(rèn)為，這里面肯定有一些沒(méi)有被揭示的規(guī)律存在，否則的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)理論就不能真正成為用來(lái)指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的工具，也就沒(méi)有存在的必要了。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們首先要檢討現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論的適應(yīng)性。當(dāng)前在我們工作生活中大行其道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在西方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上總結(jié)出來(lái)的，用來(lái)指導(dǎo)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)它是正確的。也就是說(shuō)當(dāng)前學(xué)習(xí)和運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論是舶來(lái)品，不論是科特勒、舒爾茨，還是特勞特的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的邊緣學(xué)科，現(xiàn)在通用的經(jīng)濟(jì)學(xué)科也都是從西方舶來(lái)的，不論是德魯克、波特、哈默爾，還是明茨伯格、科特的理論。當(dāng)一種比較成熟的理論被拿來(lái)在另一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)制度、消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)地理等都明顯不同的國(guó)度來(lái)進(jìn)行復(fù)制的時(shí)候，必須進(jìn)行檢討，是否有“橘生淮南則為橘、生于淮北則為枳”之“氣候”不宜之嫌呢?是否有超越了中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之現(xiàn)狀的可能呢?

順著這個(gè)思路，我們來(lái)檢討中西方營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的區(qū)別，探索中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的根源，尋找市場(chǎng)部發(fā)揮作用的關(guān)鍵，思考中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的管理模式。

市場(chǎng)部：弱勢(shì)奈何

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)地理和商業(yè)發(fā)育水平與中國(guó)有著本質(zhì)的區(qū)別。中國(guó)目前的商業(yè)企業(yè)發(fā)育現(xiàn)狀是中國(guó)生產(chǎn)性企業(yè)市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的根源。

即使在商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，很多企業(yè)的批發(fā)渠道(俗稱(chēng)流通)的銷(xiāo)售量在企業(yè)的銷(xiāo)售比重中仍占到60％左右，大型賣(mài)場(chǎng)、零售業(yè)占到40％左右。西方經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)意義上的廠(chǎng)商分工，是廠(chǎng)家更多傾向于市場(chǎng)調(diào)研、分析與研究，傾向于產(chǎn)品研發(fā)和品牌的運(yùn)作，而代理商(經(jīng)銷(xiāo)商)傾向于市場(chǎng)的拓展和銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建。西方國(guó)家生產(chǎn)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建設(shè)傾向于市場(chǎng)的研究和品牌運(yùn)作，這是廠(chǎng)家的核心職能所在，也是市場(chǎng)部的主要職能，銷(xiāo)售部門(mén)的職能處于從屬地位。他們的職能分工可以這樣界定，市場(chǎng)部圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作，其價(jià)值是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免威脅，適應(yīng)和改造環(huán)境，其成果是各級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃：銷(xiāo)售部圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作，其成果是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其價(jià)值是溝通和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。批發(fā)商隊(duì)伍職能發(fā)育完善，能夠獨(dú)立完成市場(chǎng)拓展職能，也能承擔(dān)起代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的職能。制造商的銷(xiāo)售人員很少，市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商或代理商手里，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商需要和廠(chǎng)家的市場(chǎng)部形成對(duì)接，來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)的資源支持。

中國(guó)生產(chǎn)性企業(yè)的市場(chǎng)部處于弱勢(shì)地位，是因?yàn)樗徽莆帐袌?chǎng)資源

中國(guó)廠(chǎng)家不僅承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研等工作，還承擔(dān)起了在西方國(guó)家代理商承擔(dān)的市場(chǎng)拓展、分銷(xiāo)渠道的建設(shè)的職能。為此，中國(guó)廠(chǎng)家不得不組建起強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)管理市場(chǎng)和客戶(hù)。因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是掌握在擁有絕對(duì)市場(chǎng)資源和客戶(hù)資源的廠(chǎng)家銷(xiāo)售隊(duì)伍手上的。雖然市場(chǎng)部掌握著很多的企業(yè)資源，但是因?yàn)椴徽莆帐袌?chǎng)資源，因而在與銷(xiāo)售部的博弈過(guò)程中，必然會(huì)被銷(xiāo)售部“綁架”，而處于從屬地位。市場(chǎng)掌握在廠(chǎng)家銷(xiāo)售人員手里，而非經(jīng)銷(xiāo)商手里(批發(fā)商的現(xiàn)狀決定)，掌握市場(chǎng)的人當(dāng)然就是在企業(yè)里面最有發(fā)言權(quán)的人。廠(chǎng)家銷(xiāo)售部人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并掌握著資源，雖然在一些企業(yè)里企業(yè)資源的審批權(quán)也在市場(chǎng)部，但實(shí)際上很多時(shí)候，銷(xiāo)售人員完全可以攜銷(xiāo)量而令市場(chǎng)部。(見(jiàn)圖1、圖2)

人員使用不當(dāng)是另一個(gè)重要原因。相當(dāng)多營(yíng)銷(xiāo)一把手對(duì)市場(chǎng)部的建設(shè)重視不夠，認(rèn)為市場(chǎng)部是務(wù)虛工作，在安排人員時(shí)，經(jīng)常任用老(資格)、平(能力平庸之人)、養(yǎng)(從領(lǐng)導(dǎo)崗位上退下來(lái)后安排的“閑職”)之人，造成很多市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在其核心職能方面不專(zhuān)業(yè)，甚至不合格，市場(chǎng)部形同虛設(shè)。

企業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，也是市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的重要原因。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)是在改革開(kāi)放后，憑借著“膽子大”的機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)的，在完成原始積累之前，企業(yè)注定是銷(xiāo)售導(dǎo)向型的。企業(yè)要么沒(méi)設(shè)市場(chǎng)部，要么設(shè)立了市場(chǎng)部，也是非常之弱勢(shì)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，例如很多快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展到銷(xiāo)售額一個(gè)億的時(shí)候，就遇到了發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，就更多需要以關(guān)注顧客需求為工作內(nèi)容的市場(chǎng)部的工作了，企業(yè)如果還不能有效地解決這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部的職能還不能有效發(fā)揮出來(lái)，必然影響企業(yè)的發(fā)展或發(fā)展速度，甚至裹足不前。

企業(yè)決策層的水平和認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。企業(yè)能發(fā)展到什么規(guī)模，取決于企業(yè)決策層對(duì)問(wèn)題的把握和認(rèn)識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)老總是不會(huì)忽視市場(chǎng)部的建設(shè)的，凡是不重視市場(chǎng)部建設(shè)的企業(yè)，也鮮有發(fā)展很好的。

現(xiàn)狀：市場(chǎng)部該如何發(fā)揮作用

根據(jù)上面的分析，就不難理解市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的原因了。如此，市場(chǎng)部人員應(yīng)該主動(dòng)并積極地去適應(yīng)，畢竟，只有先適應(yīng)，才能改變。很多企業(yè)的市場(chǎng)部人員，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)策劃和執(zhí)行的關(guān)系，認(rèn)為市場(chǎng)部是方案產(chǎn)生層，銷(xiāo)售部是執(zhí)行層，這是非常有害的。過(guò)度強(qiáng)調(diào)上述關(guān)系，很多時(shí)候是自己心虛的表現(xiàn)，拒絕承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，甚至可以說(shuō)是滑頭的表現(xiàn)。市場(chǎng)部人員往往過(guò)多強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售部的執(zhí)行，把問(wèn)題歸結(jié)為執(zhí)行力問(wèn)題(這個(gè)說(shuō)法目前在企業(yè)還很流行)。其實(shí)，有些方案確實(shí)就是無(wú)可執(zhí)行性，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有具體的步驟。

一些市場(chǎng)部工作人員可能會(huì)認(rèn)為：如果這樣，市場(chǎng)部豈不是很齷齪?!這是當(dāng)前很多企業(yè)的現(xiàn)狀造成的。那么，在大多數(shù)市場(chǎng)部弱勢(shì)的企業(yè)，除了提高方案的可執(zhí)行性、可操作性之外，市場(chǎng)部怎么和銷(xiāo)售部配合，才能不使自