肖玉琴

定位準確、風(fēng)趣幽默、快樂第一、惡搞幫忙，加上成功的操作手法，一群憨態(tài)可掬的小肥羊。一只屢戰(zhàn)屢敗的灰太狼。就是這樣在2009年春節(jié)檔的電影中牛氣沖天的。

2009年春節(jié)期間，一部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(下文簡稱《牛氣沖天》)紅遍全國，僅600萬元的制作費，第一輪票房收入就突破了8000萬元，是中國電影市場化之后投資收益最好的一部電影。因此，這部動畫電影被譽為“國產(chǎn)動畫第一片”，其轟動現(xiàn)象還讓它登上中央電視臺《新聞聯(lián)播》1分13秒。沒有巨額投資，沒有復(fù)雜的制作技術(shù)，亦沒有《功夫熊貓》那炫目的“中國元素”，僅僅是一群小肥羊與一只大灰狼斗智斗勇的故事，就讓小朋友癡迷不已，也讓年輕白領(lǐng)為之神魂顛倒。甚至還有女性白領(lǐng)被“灰太狼”在老婆面前的任勞任怨打動，發(fā)出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)灰太狼小組，天涯論壇上討論《牛氣沖天》的帖子也已壘成“高樓”。憑借影片的熱映，喜羊羊、灰太狼成為“動漫明星+時尚熱詞”，連郭德綱也在段子里調(diào)侃：“你要是喜羊羊，我就是灰太狼。”目標觀眾一向鎖定“低幼”的國產(chǎn)動畫片，頭一回成為大眾流行現(xiàn)象。一部低成本的動畫電影，能取得如此轟動的市場效應(yīng)和社會效應(yīng)，秘密何在?

暈輪效應(yīng)：厚積薄發(fā)的品牌謀略

暈輪效應(yīng)，這是一個源于心理學(xué)的名詞，指認知主體將從客體獲得的某一特征的突出印象擴大為對象的整體行為特征，從而產(chǎn)生美化(正向作用)或丑化(反向作用)對象的現(xiàn)象?！皭畚菁盀酢本褪菚炤喰?yīng)正向作用的一個突出表現(xiàn)。

《牛氣沖天》的成功很大程度上可以歸之為正向暈輪效應(yīng)下的品牌謀略。同樣由SMG(上海文廣集團)操刀，《牛氣沖天》遠遠超出2008年由武打動漫《風(fēng)云決》所創(chuàng)造的3300萬元國產(chǎn)動畫票房紀錄。究其原因，《牛氣沖天》有著更好的品牌基礎(chǔ)。走上大銀幕前，電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》(下文簡稱《喜羊羊》)已在全國各大電視少兒頻道播出3年多，累計播出500多集，收視率最高達17.3％，有數(shù)百萬6～8歲兒童觀眾的忠實追捧，超過2億的固定收看人群。可愛活潑的形象、淺顯歡快的內(nèi)容、明顯的本土化特點，讓“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。電影直接從中受益，很多小觀眾都是《喜羊羊》動畫電視的忠實粉絲。

其實，在動漫營銷領(lǐng)域，品牌培育是業(yè)內(nèi)通行的系統(tǒng)營銷工程，美國的《變形金剛》、《蝙蝠俠》，日本的《名偵探柯南》、《灌籃高手》等，無一例外都經(jīng)過了從卡通書、電視動畫片再到大銀幕的長期培育過程。特別是《哆啦A夢》，1969年，哆啦A夢出版長篇連載漫畫，1979年，首部哆啦A夢動畫片在日本播出，掀起了哆啦A夢熱，隨后第一部哆啦A夢電影在1980年推出，除2005年外，每年春季都有一部哆啦A夢電影在日本發(fā)行。問世40年，哆啦A夢屢屢在電影市場獲得佳績，主要歸功于觀眾前期被培養(yǎng)出的對那個藍色胖貓的厚愛。

正是這種厚積薄發(fā)的品牌謀略，使得《牛氣沖天》一炮走紅。

顧客導(dǎo)向：對于市場的清醒認知

顧客導(dǎo)向是當(dāng)今最為主流的營銷理念，其要點是：從產(chǎn)品的開發(fā)到推廣，一切以滿足顧客的需求為中心。《牛氣沖天》的高票房，也得益于其從電視制作以來一直沿襲的正確的營銷導(dǎo)向。《喜羊羊》的且標明確定位于少年兒童群體，圍繞少年兒童的心理偏好，重視其娛樂需求，摒棄了紛繁的故事情節(jié)和人物邏輯關(guān)系，擇取孩子們耳熟能詳?shù)摹把蚶菭幎贰敝黝}設(shè)計故事，善惡分明，情節(jié)易懂。同時，考慮到當(dāng)今孩子思維活躍、喜歡輕松幽默的特點，喜羊羊的主創(chuàng)方摒棄了嚴肅的說教方式，也避開了所謂的“寓教于樂”路線，強調(diào)故事性，這是基于顧客需求提煉出的核心價值。從觀眾的反應(yīng)來看，《喜羊羊》的成功正是得益于其故事風(fēng)趣幽默，情節(jié)輕松，非常貼近青少年的精神需求。同時，《喜羊羊》考慮到家長這個陪看觀眾對兒童成長的關(guān)注心理，在逗樂的同時，亦不忘傳導(dǎo)機智幽默的良好品質(zhì)、樂觀積極的生活態(tài)度以及齊心互助的團隊精神，宣揚真善美的價值理念。來自競爭對手宏夢的“2008動漫展調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，有9.97％受訪者能夠在沒有任何提示的情況下，在動畫片類別首先想起《喜羊羊》，僅次于宏夢的《虹貓》。更令人意外的是，《喜羊羊》超過宏夢的所有作品，成為受訪家長最喜歡的中國動畫。這樣的結(jié)果有力驗證了品牌獨特競爭優(yōu)勢的源泉就是“深刻了解顧客的需要，開發(fā)符合需要的產(chǎn)品，提供別人所沒有的服務(wù)”，也就是顧客導(dǎo)向。

《喜羊羊》電影版結(jié)合農(nóng)歷牛年的特點，量身定做了劇中新主角“?！?，片名定為“牛氣沖天”。為了迎合家長的口味和年輕白領(lǐng)的偏好，制作方重新創(chuàng)作劇本，并加入眾多現(xiàn)實元素，在原作所具有的惡搞、喜劇風(fēng)格基礎(chǔ)上，添加了一些無厘頭對白，“低調(diào)”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”等一系列2008年最熱門的流行事件和流行語夾雜其中。盡管事后有些評論說這些臺詞插入得有些生硬，可能會偏離孩子的理解范圍。但是，正是這些時尚味十足的對白，被觀眾津津樂道，被網(wǎng)友奉為經(jīng)典。

《牛氣沖天》檔期的設(shè)置策略也體現(xiàn)了其顧客導(dǎo)向的理念。《牛氣沖天》原定的上檔時間是農(nóng)歷大年初一，后來提前到2009年1月16日，這天是全國中小學(xué)生放寒假的第一天。提前上映的決定是在綜合考慮了影片的觀眾特點之后做出的。因為這部影片首要的目標觀眾是青少年，對于剛剛放假的小朋友們來說，和家長一起看《牛氣沖天》，無疑是個快樂的選擇。

快樂導(dǎo)向：娛樂的本質(zhì)定位

綜觀國外的優(yōu)秀動畫片，精彩的故事是其第一要素。幽默逗趣是動畫片不可缺少的重要元素，諸如《圣斗士星矢》、《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《海底總動員》、《變形金剛》等，都借助這些元素贏得了中國觀眾尤其是青少年的喜愛?？梢?，通過有趣的故事情節(jié)與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創(chuàng)作的本質(zhì)。于這點，《牛氣沖天》可以說是國內(nèi)動畫的成功典范。據(jù)有關(guān)調(diào)查，“喜羊羊”和“灰太狼”在中國兒童中的知名度已經(jīng)超越動畫大腕“米老鼠”。

《喜羊羊》的監(jiān)制盧永強被稱為“喜羊羊之父”，曾是香港TVB電視臺的一名編劇。這個經(jīng)歷給他帶來一種思維方式：劇本首先要吸引人，并具有娛樂性，才能吸引觀眾。秉承這樣的理念，他和他的團隊為觀眾營建了一個動畫樂園：一群性格各異的羊族，一個生活化的狼家庭，最簡單的性格和思維方式，演繹著一個個有驚無險的斗智斗勇的故事，傳達著最樸素的道理，表達著最真摯的感情。沒有大片渲染的那種哲理式的思考，也沒有教育片那種簡單的灌輸，通過原始、逗趣的直線敘事方式，加上鬧騰騰的氣氛，《喜羊羊》帶給觀眾的就是