陳泳佳

橫店影視城，位于名不見經(jīng)傳的東陽市橫店鎮(zhèn)，這里沒有著名風景區(qū)，也不是交通樞紐，僅僅是一個民營企業(yè)所創(chuàng)辦的影視城，既不隸屬于中央電視臺，也不隸屬于某大型影視公司，但它卻創(chuàng)造了年接待游客500萬人次的成績，并帶動了橫店的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以及周邊義烏、金華、杭州等地的旅游發(fā)展，景區(qū)的營業(yè)額年增長超過20％。橫店影視城的這些成績看起來不可思議，但當一招招營銷策略鋪展開來的時候，一切又都讓人深信不疑。

第一招：請你免費來拍戲

1996年，獻禮巨片《鴉片戰(zhàn)爭》正在為一個廣州街景而發(fā)愁，跟影視根本搭不上邊的橫店集團突發(fā)奇想，邀請謝晉導演來橫店拍戲。為此，橫店集團開始建設影視城的第一個景區(qū)—廣州街。第二年，為拍攝歷史巨片《荊軻剌秦王》，秦王官景區(qū)建成。1999年，橫店影視城被美國影視界最權(quán)威的雜志《好萊塢報道》稱之為“中國好萊塢”。2000年，已經(jīng)有了江南水鄉(xiāng)景區(qū)、香港街廣州街景區(qū)、清明上河圖景區(qū)和秦王宮景區(qū)的橫店影視城宣布所有場景對劇組的影視拍攝免收場租。這個政策對經(jīng)費日益緊張的影視劇組來說，無疑是天下掉下來的大餡餅，因為在其他影視基地拍攝，場租動輒都是每天好幾萬。而橫店影視城也謀算在心：走一條以影視為表、旅游為里、文化為魂的影視主題公園的路子。而一個全新的主題公園的經(jīng)營，最關(guān)鍵的一環(huán)當然就是宣傳，與其花大錢在全國各地砸廣告，不如免場租讓這些影視劇把橫店帶到全國各地。就在當年，橫店影視城被評為國家AAAA景區(qū)，走旅游之路，已初見成效。

第二招：把我免費帶出去

當越來越多的影視作品在橫店產(chǎn)生之后，觀眾們開始關(guān)注經(jīng)常在片尾出現(xiàn)的“鳴謝：浙江橫店影視城”的信息。同時，隨著各路明星的進駐，大量的娛樂記者也尾隨而至，在橫店發(fā)生的各種跟明星有關(guān)的新聞層出不窮。隨便在網(wǎng)絡搜索：《嚴寬胡可橫店因戲結(jié)緣，探班擁抱傳緋聞》、《胡靜意外受傷演變成緋聞，自言要在橫店安家置業(yè)》、《霆鋒橫店拍新劇不否認與柏芝復合》、《應采兒赴橫店為小春慶生，不回應舊愛孫耀威攔女緋聞》等，這些八卦新聞都異?；鸨?，同時也把橫店炒熱起來。而劇組召開的各種新聞發(fā)布會、開機儀式等，對橫店來說，也都是一種免費的宣傳，并且這種宣傳沒有任何負面影響，極大地提高了橫店的知名度。

第三招：把收費的整合起來

2001年，橫店整合集團下屬的所有影視拍攝基地、星級賓館以及影視拍攝和旅游接待服務相關(guān)的20余家企業(yè)合并為橫店集團浙江影視旅業(yè)有限公司。橫店不再是單獨的一個影視城了，而是一個有著酒店、酒吧、夜市等娛樂休閑的綜合景區(qū)，并且，這個地方有著獨特的吸引力，正如來過橫店的游客所說：如果你在橫店看到明星大腕，不用驚奇，這是真的；如果你在橫店看到殺人放火，不用驚奇，這是假的。在橫店，不僅僅可以看到在電視電影中經(jīng)?？吹降膱鼍?，而且還會不時與明星擦肩而過，突然間也許還有“槍殺案”、“搶劫案”發(fā)生，對游客來說，橫店充滿著驚奇和興奮。

第四招：明星跟你見面

2004年，橫店開始發(fā)力吸引游客，當年游客人數(shù)達到205萬人次，“明星見面會”對這個成績貢獻不小。每到周日，橫店影視城明清官苑的承天門廣場前都會聚集幾千名游客，因為某個知名明星將出來跟游客見面。原來，每個在這里拍戲的劇組都和橫店簽訂了一個協(xié)議，每周都要派出明星參加“見面會”活動，并且沒有任何出場費。每場見面會在主持人的調(diào)動下，明星和游客均情緒高漲，熱烈異常，很多周邊城市如杭州、寧波、上海的影迷都會專門趕過來。這個活動持續(xù)到現(xiàn)在，并不斷更新升級，成為橫店最受游客歡迎的節(jié)目之一。

第五招：DV游掀熱潮

作為影視旅游，影視特色是生存和發(fā)展的最大支柱。如果和明星見見面還不過癮，那么你可以參加橫店影視城推出的“DV游”，讓你做明星拍自己喜歡的劇本，并由專業(yè)的后期制作人員進行剪輯、配音、配樂，最后交到你手中就是一張專業(yè)的DVD大片了。在這里，場景是現(xiàn)成的，道具是現(xiàn)成的，服裝是現(xiàn)成的，拍攝器材和導演劇務都是現(xiàn)成的，只要把原來一些著名影視作品稍微修改一下，就可以變成適合游客參演的劇本。特別是對于一些企業(yè)，由員工編寫劇本，員工做演員，在橫店拍一部企業(yè)文化宣傳片，意義更加重大。“DV游”的推出很快受到歡迎，現(xiàn)在每天都能夠在影視城看到這些“山寨版”劇組。

第六招：到大片里做演員

橫店影視城在推出“DV游”之后，覺得如果能夠讓游客出現(xiàn)在各種影視作品中，應該對游客也是一種吸引。于是，橫店策劃出“探班游”項目。游客可以在橫店的網(wǎng)站查看具體劇組的檔期，提前免費申請成為該劇組的群眾演員，就有機會和自己喜歡的明星一起對戲?！疤桨嘤巍笔恰懊餍且娒鏁薄ⅰ癉V游”的升級，把游客帶到影視中去，充分利用橫店影視城的資源，讓旅途價值大大提升。

第七招：高科特技，災難再現(xiàn)

在橫店影視城中，山洪暴發(fā)、火山噴發(fā)、時光隧道等這些震撼人心的場景每天都在上演?！秹艋厍貪h》2006年炫亮上演，其高科技含量堪稱國內(nèi)第一。隨后，《山洪暴雨》中每天幾千噸水沖過房屋，展現(xiàn)在游客面前的是幾乎和真實一模一樣的災難情景。而最新開發(fā)的《夢幻太極》更是把高科技和文藝美結(jié)合在一起，在欣賞各種優(yōu)美的舞蹈同時，感受火山爆發(fā)的視覺和聽覺刺激。高35米的火山在漆黑的夜幕中突然爆發(fā)，頃刻間山崩地裂，濃煙彌漫，火山熔巖漿急速地流瀉而下，驚天動地、撼人心魄!

第八招：大片場景，回味無窮

2004年，《無極》在橫店影視城拍攝結(jié)束之后，如何處理秦王官里面的魔幻王宮成了一個棘手的問題。最后，橫店決定把整個魔幻王宮搬到秦王宮外，成立一個新景區(qū)。魔幻王宮簡直就是《無極》的展覽館，各種海報、劇照將游客拉回到電影中去。游客不僅可以看到電影中的那些朱紅色的人像、金色飛龍、金扇子、白祭臺，甚至可以穿上張柏芝的“白天鵝絨服”和真田廣之的“鮮花盔甲”拍照留念。游客的追捧讓橫店開始重視大片的殘景：《滿城盡帶黃金甲》之后，橫店在明清宮苑前保留了百萬株菊花以及雄偉的戰(zhàn)車；在秦王宮恢復了《英雄》中的幾個場景，并安排演員仿照電影情節(jié)演出。

第九招：搭乘宣傳，事半功倍

對于橫店影視城的營銷公司來說，每一部在橫店拍攝的大片，都是他們宣傳的最好時機?！赌灸艘?》公映之前，全國各地已經(jīng)炒得轟轟烈烈。橫店影視城也不放過這個機會，因為《木乃伊3>在橫店的秦王宮取過景。于是，各大城市里的橫店影視城的廣告語變成了“《木乃伊3》誕生地——橫

店影視城”，廣告上是彩色的《木乃伊3》劇照。同時，營銷公司也在各旅游客源地包場送游客看電影——“看《木乃伊3》電影，游《木乃伊3》誕生地橫店”，以最低成本搭上最熱點話題。

橫店影視城的這些營銷手法，無不都在打造著自己的特色：“影視為表、旅游為里、文化為魂”，以影視為牽引機，旅游為載重機，文化為核動力，形成影視和旅游各自產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展及影視與旅游交融互動的經(jīng)營特色。只與影視有關(guān)的，不做；只與旅游有關(guān)的，不做；只與文化有關(guān)的，不做，要做就一定做與影視、旅游、文化均有關(guān)的。

后記

“明星見面會”、“DV游”和“探班游”這幾個項目，橫店影視城緊緊抓住游客對明星的好奇和向往心理，給你見面、讓你充當、幫你接觸，這三個層面就足以把游客對明星的渴望吊得高高的。通過一系列的運作，并舉行相關(guān)的活動，達到了“我不強迫你，但我引誘你”的效果。而“暴雨山洪”、“夢幻太極”、“夢回秦漢”的產(chǎn)品，又將游客拉到了大片中那種激動人心的情景中去，讓游客真實的感受到這是一個大片產(chǎn)生的地方。這種高明的產(chǎn)品策劃，讓橫店影視城的營銷公司有了強大的支撐——“有物可賣”。游客來到影視城，不僅僅是看著那些冷冰冰的道具和仿造建筑，而是一種切身的體驗。相對于其他影視城景區(qū)，橫店影視城能夠讓游客得到更多的體驗。

在時機的炒作上，橫店影視城也是做足了功夫。當你向一個游客傳播橫店影視城的種種特性，游客或許還在云中霧里，但當你在《木乃伊3》已經(jīng)被炒作的火爆的時候，向游客說橫店影視城就是拍《木乃伊3》的地方，游客將會“哦”的一聲恍然大悟，橫店要的就是這個恍然大悟，以達到“有效傳播”的效果。每當《漢武大帝》、《英雄》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《黃石的孩子》、《投名狀》、《功夫之王》、《木乃伊3》等這些知名的影視作品推出的時候，橫店影視城都會及時告訴大家：“在我們那里拍的?！眰鞑サ牧α亢托Ч谎远鳌?/p>

一個景區(qū)的推廣，必須融入這個景區(qū)的靈魂。明星、大片都是橫店影視城獨特的資源，把這些資源整合起來，包裝出令人向往的產(chǎn)品，就是成功，靈魂也就凸顯了。相對于去年的478萬人次的游客量，到目前為止，今年橫店影視城的游客已經(jīng)達到518萬人次，平均每天1.5萬人次，這個數(shù)字是國內(nèi)其他地區(qū)的影視城主題公園所不能及的。

編輯劉紫琪