陳泳佳
橫店影視城,位于名不見經(jīng)傳的東陽市橫店鎮(zhèn),這里沒有著名風景區(qū),也不是交通樞紐,僅僅是一個民營企業(yè)所創(chuàng)辦的影視城,既不隸屬于中央電視臺,也不隸屬于某大型影視公司,但它卻創(chuàng)造了年接待游客500萬人次的成績,并帶動了橫店的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè),以及周邊義烏、金華、杭州等地的旅游發(fā)展,景區(qū)的營業(yè)額年增長超過20%。橫店影視城的這些成績看起來不可思議,但當一招招營銷策略鋪展開來的時候,一切又都讓人深信不疑。
第一招:請你免費來拍戲
1996年,獻禮巨片《鴉片戰(zhàn)爭》正在為一個廣州街景而發(fā)愁,跟影視根本搭不上邊的橫店集團突發(fā)奇想,邀請謝晉導演來橫店拍戲。為此,橫店集團開始建設影視城的第一個景區(qū)—廣州街。第二年,為拍攝歷史巨片《荊軻剌秦王》,秦王官景區(qū)建成。1999年,橫店影視城被美國影視界最權(quán)威的雜志《好萊塢報道》稱之為“中國好萊塢”。2000年,已經(jīng)有了江南水鄉(xiāng)景區(qū)、香港街廣州街景區(qū)、清明上河圖景區(qū)和秦王宮景區(qū)的橫店影視城宣布所有場景對劇組的影視拍攝免收場租。這個政策對經(jīng)費日益緊張的影視劇組來說,無疑是天下掉下來的大餡餅,因為在其他影視基地拍攝,場租動輒都是每天好幾萬。而橫店影視城也謀算在心:走一條以影視為表、旅游為里、文化為魂的影視主題公園的路子。而一個全新的主題公園的經(jīng)營,最關(guān)鍵的一環(huán)當然就是宣傳,與其花大錢在全國各地砸廣告,不如免場租讓這些影視劇把橫店帶到全國各地。就在當年,橫店影視城被評為國家AAAA景區(qū),走旅游之路,已初見成效。
第二招:把我免費帶出去
當越來越多的影視作品在橫店產(chǎn)生之后,觀眾們開始關(guān)注經(jīng)常在片尾出現(xiàn)的“鳴謝:浙江橫店影視城”的信息。同時,隨著各路明星的進駐,大量的娛樂記者也尾隨而至,在橫店發(fā)生的各種跟明星有關(guān)的新聞層出不窮。隨便在網(wǎng)絡搜索:《嚴寬胡可橫店因戲結(jié)緣,探班擁抱傳緋聞》、《胡靜意外受傷演變成緋聞,自言要在橫店安家置業(yè)》、《霆鋒橫店拍新劇不否認與柏芝復合》、《應采兒赴橫店為小春慶生,不回應舊愛孫耀威攔女緋聞》等,這些八卦新聞都異?;鸨?,同時也把橫店炒熱起來。而劇組召開的各種新聞發(fā)布會、開機儀式等,對橫店來說,也都是一種免費的宣傳,并且這種宣傳沒有任何負面影響,極大地提高了橫店的知名度。
第三招:把收費的整合起來
2001年,橫店整合集團下屬的所有影視拍攝基地、星級賓館以及影視拍攝和旅游接待服務相關(guān)的20余家企業(yè)合并為橫店集團浙江影視旅業(yè)有限公司。橫店不再是單獨的一個影視城了,而是一個有著酒店、酒吧、夜市等娛樂休閑的綜合景區(qū),并且,這個地方有著獨特的吸引力,正如來過橫店的游客所說:如果你在橫店看到明星大腕,不用驚奇,這是真的;如果你在橫店看到殺人放火,不用驚奇,這是假的。在橫店,不僅僅可以看到在電視電影中經(jīng)??吹降膱鼍?,而且還會不時與明星擦肩而過,突然間也許還有“槍殺案”、“搶劫案”發(fā)生,對游客來說,橫店充滿著驚奇和興奮。
第四招:明星跟你見面
2004年,橫店開始發(fā)力吸引游客,當年游客人數(shù)達到205萬人次,“明星見面會”對這個成績貢獻不小。每到周日,橫店影視城明清官苑的承天門廣場前都會聚集幾千名游客,因為某個知名明星將出來跟游客見面。原來,每個在這里拍戲的劇組都和橫店簽訂了一個協(xié)議,每周都要派出明星參加“見面會”活動,并且沒有任何出場費。每場見面會在主持人的調(diào)動下,明星和游客均情緒高漲,熱烈異常,很多周邊城市如杭州、寧波、上海的影迷都會專門趕過來。這個活動持續(xù)到現(xiàn)在,并不斷更新升級,成為橫店最受游客歡迎的節(jié)目之一。
第五招:DV游掀熱潮
作為影視旅游,影視特色是生存和發(fā)展的最大支柱。如果和明星見見面還不過癮,那么你可以參加橫店影視城推出的“DV游”,讓你做明星拍自己喜歡的劇本,并由專業(yè)的后期制作人員進行剪輯、配音、配樂,最后交到你手中就是一張專業(yè)的DVD大片了。在這里,場景是現(xiàn)成的,道具是現(xiàn)成的,服裝是現(xiàn)成的,拍攝器材和導演劇務都是現(xiàn)成的,只要把原來一些著名影視作品稍微修改一下,就可以變成適合游客參演的劇本。特別是對于一些企業(yè),由員工編寫劇本,員工做演員,在橫店拍一部企業(yè)文化宣傳片,意義更加重大。“DV游”的推出很快受到歡迎,現(xiàn)在每天都能夠在影視城看到這些“山寨版”劇組。
第六招:到大片里做演員
橫店影視城在推出“DV游”之后,覺得如果能夠讓游客出現(xiàn)在各種影視作品中,應該對游客也是一種吸引。于是,橫店策劃出“探班游”項目。游客可以在橫店的網(wǎng)站查看具體劇組的檔期,提前免費申請成為該劇組的群眾演員,就有機會和自己喜歡的明星一起對戲?!疤桨嘤巍笔恰懊餍且娒鏁薄ⅰ癉V游”的升級,把游客帶到影視中去,充分利用橫店影視城的資源,讓旅途價值大大提升。
第七招:高科特技,災難再現(xiàn)
在橫店影視城中,山洪暴發(fā)、火山噴發(fā)、時光隧道等這些震撼人心的場景每天都在上演?!秹艋厍貪h》2006年炫亮上演,其高科技含量堪稱國內(nèi)第一。隨后,《山洪暴雨》中每天幾千噸水沖過房屋,展現(xiàn)在游客面前的是幾乎和真實一模一樣的災難情景。而最新開發(fā)的《夢幻太極》更是把高科技和文藝美結(jié)合在一起,在欣賞各種優(yōu)美的舞蹈同時,感受火山爆發(fā)的視覺和聽覺刺激。高35米的火山在漆黑的夜幕中突然爆發(fā),頃刻間山崩地裂,濃煙彌漫,火山熔巖漿急速地流瀉而下,驚天動地、撼人心魄!
第八招:大片場景,回味無窮
2004年,《無極》在橫店影視城拍攝結(jié)束之后,如何處理秦王官里面的魔幻王宮成了一個棘手的問題。最后,橫店決定把整個魔幻王宮搬到秦王宮外,成立一個新景區(qū)。魔幻王宮簡直就是《無極》的展覽館,各種海報、劇照將游客拉回到電影中去。游客不僅可以看到電影中的那些朱紅色的人像、金色飛龍、金扇子、白祭臺,甚至可以穿上張柏芝的“白天鵝絨服”和真田廣之的“鮮花盔甲”拍照留念。游客的追捧讓橫店開始重視大片的殘景:《滿城盡帶黃金甲》之后,橫店在明清宮苑前保留了百萬株菊花以及雄偉的戰(zhàn)車;在秦王宮恢復了《英雄》中的幾個場景,并安排演員仿照電影情節(jié)演出。
第九招:搭乘宣傳,事半功倍
對于橫店影視城的營銷公司來說,每一部在橫店拍攝的大片,都是他們宣傳的最好時機?!赌灸艘?》公映之前,全國各地已經(jīng)炒得轟轟烈烈。橫店影視城也不放過這個機會,因為《木乃伊3>在橫店的秦王宮取過景。于是,各大城市里的橫店影視城的廣告語變成了“《木乃伊3》誕生地——橫
店影視城”,廣告上是彩色的《木乃伊3》劇照。同時,營銷公司也在各旅游客源地包場送游客看電影——“看《木乃伊3》電影,游《木乃伊3》誕生地橫店”,以最低成本搭上最熱點話題。
橫店影視城的這些營銷手法,無不都在打造著自己的特色:“影視為表、旅游為里、文化為魂”,以影視為牽引機,旅游為載重機,文化為核動力,形成影視和旅游各自產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展及影視與旅游交融互動的經(jīng)營特色。只與影視有關(guān)的,不做;只與旅游有關(guān)的,不做;只與文化有關(guān)的,不做,要做就一定做與影視、旅游、文化均有關(guān)的。
后記
“明星見面會”、“DV游”和“探班游”這幾個項目,橫店影視城緊緊抓住游客對明星的好奇和向往心理,給你見面、讓你充當、幫你接觸,這三個層面就足以把游客對明星的渴望吊得高高的。通過一系列的運作,并舉行相關(guān)的活動,達到了“我不強迫你,但我引誘你”的效果。而“暴雨山洪”、“夢幻太極”、“夢回秦漢”的產(chǎn)品,又將游客拉到了大片中那種激動人心的情景中去,讓游客真實的感受到這是一個大片產(chǎn)生的地方。這種高明的產(chǎn)品策劃,讓橫店影視城的營銷公司有了強大的支撐——“有物可賣”。游客來到影視城,不僅僅是看著那些冷冰冰的道具和仿造建筑,而是一種切身的體驗。相對于其他影視城景區(qū),橫店影視城能夠讓游客得到更多的體驗。
在時機的炒作上,橫店影視城也是做足了功夫。當你向一個游客傳播橫店影視城的種種特性,游客或許還在云中霧里,但當你在《木乃伊3》已經(jīng)被炒作的火爆的時候,向游客說橫店影視城就是拍《木乃伊3》的地方,游客將會“哦”的一聲恍然大悟,橫店要的就是這個恍然大悟,以達到“有效傳播”的效果。每當《漢武大帝》、《英雄》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《黃石的孩子》、《投名狀》、《功夫之王》、《木乃伊3》等這些知名的影視作品推出的時候,橫店影視城都會及時告訴大家:“在我們那里拍的?!眰鞑サ牧α亢托Ч谎远鳌?/p>
一個景區(qū)的推廣,必須融入這個景區(qū)的靈魂。明星、大片都是橫店影視城獨特的資源,把這些資源整合起來,包裝出令人向往的產(chǎn)品,就是成功,靈魂也就凸顯了。相對于去年的478萬人次的游客量,到目前為止,今年橫店影視城的游客已經(jīng)達到518萬人次,平均每天1.5萬人次,這個數(shù)字是國內(nèi)其他地區(qū)的影視城主題公園所不能及的。
編輯劉紫琪