孫 艷

摘要:針對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)大量尾盤(pán)存在的現(xiàn)實(shí),旨在通過(guò)對(duì)尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的闡述與分析研究,提出房地產(chǎn)尾盤(pán)就是一個(gè)新的項(xiàng)目,或者說(shuō)是一個(gè)舊項(xiàng)目的危機(jī)處理,將項(xiàng)目管理這一系統(tǒng)的理論和方法引入尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)可以較好地解決尾盤(pán)的問(wèn)題,使企業(yè)和項(xiàng)目在危機(jī)中得到增強(qiáng)而不是削弱。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo);項(xiàng)目管理

中圖分類(lèi)號(hào):F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2009)20013902お

1房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤(pán)產(chǎn)生的原因

1.1經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化

房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境處在動(dòng)蕩變化之中,這就要求開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與定位等應(yīng)當(dāng)貫穿到整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞或問(wèn)題,就有可能增加尾盤(pán)銷(xiāo)售的成本和難度,產(chǎn)生尾盤(pán)就成為自然。

1.2開(kāi)發(fā)商實(shí)力不足

影響樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)度的一個(gè)重要問(wèn)題就是開(kāi)發(fā)商要作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力,是否有充足的資金來(lái)保障工程的順利進(jìn)行,而不至于延緩交接,造成客戶(hù)的投訴,而影響售樓進(jìn)度。房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢的行業(yè),有些開(kāi)發(fā)商在投資運(yùn)作過(guò)程中由于資金不到位,造成了問(wèn)題樓盤(pán)的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷(xiāo)路。

1.3開(kāi)發(fā)定位失誤

開(kāi)發(fā)定位包括市場(chǎng)定位、功能定位、文化定位、專(zhuān)營(yíng)性定位和象征性定位等。由于對(duì)市場(chǎng)研究不夠透徹,對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)把握不準(zhǔn),在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,造成價(jià)位、目標(biāo)群體、戶(hù)型配套檔次、建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)劃、景觀營(yíng)造等失準(zhǔn),偏離市場(chǎng)需求方向,被市場(chǎng)所排斥產(chǎn)生尾盤(pán)。當(dāng)然這與城市規(guī)劃有關(guān),但這類(lèi)失誤往往造成樓盤(pán)一開(kāi)盤(pán)就長(zhǎng)時(shí)間滯銷(xiāo)的局面。

1.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷

產(chǎn)品需求要看市場(chǎng)的實(shí)際容量,不可以憑感覺(jué)去設(shè)想市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段和投放期有一段時(shí)間,所以一定要考慮產(chǎn)品投放時(shí)的實(shí)際需求問(wèn)題。產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定的,這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的重要環(huán)節(jié)。另外,隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高,對(duì)細(xì)節(jié)也越來(lái)越重視。比如:小區(qū)是否有活動(dòng)場(chǎng)地、衛(wèi)生間門(mén)的朝向、上下水立管的位置、灶臺(tái)的安放位置、強(qiáng)弱點(diǎn)插座的布置是否合理;對(duì)于公共建筑,是否有足夠的停車(chē)位、是否有會(huì)所等等。細(xì)節(jié)決定成敗,在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天,細(xì)節(jié)做得不好,一樣會(huì)使其他方面都不錯(cuò)的樓盤(pán)成為尾盤(pán)。

1.5樓盤(pán)推廣失誤

能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)路。隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,同類(lèi)樓盤(pán)的大量涌現(xiàn),加上各類(lèi)傳播媒體大量充斥人們的頭腦中,對(duì)樓盤(pán)的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚,這種情形下,如果沒(méi)有有效的推廣手段,就很難打開(kāi)市場(chǎng)。但仍有不少開(kāi)發(fā)商還未意識(shí)到推廣工作的重要性,直到樓盤(pán)開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)才尋找代理商、廣告商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)匆匆忙忙上陣,這種情況下,往往會(huì)由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)而出現(xiàn)多種漏洞,最終影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)路。而且廣告定位決定了項(xiàng)目的形象,廣告的賣(mài)點(diǎn)決定了受眾群體的類(lèi)型。推廣工作的失誤,直接影響銷(xiāo)售效果,嚴(yán)重了就會(huì)導(dǎo)致尾盤(pán)產(chǎn)生。

1.6銷(xiāo)售策略及計(jì)劃的失控

樓盤(pán)推廣應(yīng)嚴(yán)控房號(hào)和價(jià)格杠桿。在價(jià)格上是高開(kāi)低走,還是低開(kāi)高走。在數(shù)量控制上是全部推向市場(chǎng),還是逐步推向市場(chǎng)。這些都與決策有關(guān),應(yīng)由市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員做出合理可行的計(jì)劃,由決策者做出正確決策。銷(xiāo)售失控的狀況主要分為兩種,一種是價(jià)格炒作過(guò)度,產(chǎn)生過(guò)多的泡沫而影響到后期的銷(xiāo)售進(jìn)度;另一種是銷(xiāo)售計(jì)劃安排的無(wú)序紊亂,好的位置、好的朝向、好的景觀、好的房型和低價(jià)位房前期順暢的銷(xiāo)售出去以后,剩下相對(duì)較差的單位,不易消化而形成尾盤(pán)。

2采用項(xiàng)目管理進(jìn)行尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

2.1可以重新設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)

房地產(chǎn)項(xiàng)目必然有明確的目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)工作作為項(xiàng)目的一部分在努力完成總目標(biāo)的同時(shí)也在完成具體的目標(biāo),比如:在開(kāi)盤(pán)當(dāng)年銷(xiāo)售量完成80%等等。如果尾盤(pán)數(shù)量所占比例超出開(kāi)發(fā)商的計(jì)劃控制或承受能力,則意味著銷(xiāo)售目標(biāo)和整個(gè)項(xiàng)目總目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。這時(shí)再把原來(lái)的目標(biāo)作為尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是不恰當(dāng)?shù)?也是不可能實(shí)現(xiàn)的。把尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新的項(xiàng)目來(lái)處理,就可以根據(jù)尾盤(pán)與企業(yè)的實(shí)際情況重新設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo),并把尾盤(pán)作為一個(gè)新的起點(diǎn)。這樣有利于激活尾盤(pán),將損失降到最低限度,甚至使項(xiàng)目得到重生。

2.2可以調(diào)用各種資源

如果尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)作為原有項(xiàng)目的一部分,可以調(diào)用的資源是非常有限的,基本上局限于銷(xiāo)售方面。但是,尾盤(pán)形成的原因是多種多樣的。尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是非常復(fù)雜的。因此,解決尾盤(pán)問(wèn)題僅僅依靠銷(xiāo)售方面的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而將尾盤(pán)作為一個(gè)新的項(xiàng)目,就可以在組織內(nèi)調(diào)用一切可以利用的力量和資源(在成本允許的情況下),包括人力資緣和物力資源。

2.3可以重新設(shè)立成本、利潤(rùn)目標(biāo)

尾盤(pán)作為整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的一部分,占用了大量的資金。如任其成為死盤(pán),就會(huì)使大量的利潤(rùn)沉淀。尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)就是要用小的投入激活尾盤(pán),從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。這里涉及機(jī)會(huì)成本、財(cái)務(wù)成本、現(xiàn)金流、凈現(xiàn)值等的概念,不在贅述。尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)作為新的項(xiàng)目處理,可以設(shè)立成本、利潤(rùn)目標(biāo),為尾盤(pán)的啟動(dòng)提供依據(jù)。

2.4可以開(kāi)拓處理尾盤(pán)的思路

尾盤(pán)的存在從某種義上說(shuō)是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目失敗的證明,如果繼續(xù)運(yùn)用原來(lái)的戰(zhàn)略思想、原來(lái)的資源、原來(lái)的組織體系去處理,只能還是失敗。所以,要解決尾盤(pán)問(wèn)題必須開(kāi)拓新的思路。將尾盤(pán)作為一個(gè)新的項(xiàng)目可以重新制定新的戰(zhàn)略,組織新的資源和體系,為新的思路創(chuàng)造條件。

3尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理中存在的問(wèn)題

(1)不把尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新的項(xiàng)目,也沒(méi)有把尾盤(pán)當(dāng)作企業(yè)或原有項(xiàng)目的危機(jī)來(lái)處理。因此不能系統(tǒng)的看待尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),僅僅是從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)入手,這是片面的理解尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作。采取的措施只是促銷(xiāo)手段,例如:降價(jià)促銷(xiāo)、廣告轟炸等等,效果自然是事倍功半。

(2)把尾盤(pán)作為一個(gè)新的項(xiàng)目來(lái)處理,但項(xiàng)目發(fā)起人不是主要領(lǐng)導(dǎo),常常致使尾盤(pán)項(xiàng)目半途而廢。因?yàn)槲脖P(pán)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目會(huì)調(diào)用企業(yè)內(nèi)部的各種資源,特別是人力資源,如果沒(méi)有主要領(lǐng)導(dǎo)的支持,這是不可能的。而且,尾盤(pán)項(xiàng)目是在原來(lái)一個(gè)失敗項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行工作,必然會(huì)否定以前的一些工作成果,這會(huì)涉及一些職能部門(mén)的利益。如果沒(méi)有主要領(lǐng)導(dǎo)的支持,尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的工作就不會(huì)受到各職能部門(mén)的支持,甚至?xí)艿剿鼈兊闹萍s。

(3)沒(méi)有設(shè)立明確的目標(biāo),工作干到哪算哪,致使尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。由于尾盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)難度較大,成功的風(fēng)險(xiǎn)也就比較大。因此,企業(yè)中很多部門(mén)和'r;理者不愿設(shè)置明確的項(xiàng)目目標(biāo)。這造成項(xiàng)目沒(méi)有計(jì)劃,也沒(méi)有明確的責(zé)任人,工作自然就成了敷衍,營(yíng)銷(xiāo)效果不可能理想。

(4)雖然把尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)處理,但項(xiàng)目組成人員單一,不能形成一個(gè)有效的工作團(tuán)隊(duì),不能真正采用項(xiàng)目管理的方法來(lái)處理尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo),所以效果不理想。

4項(xiàng)目管理在尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

4.1尾盤(pán)的改造

尾盤(pán)改造前,因根據(jù)尾盤(pán)形成的原因和市場(chǎng)調(diào)研,制定改造方案。由于尾盤(pán)形成的原因是多樣的,因此尾盤(pán)的改造可能也是多方面的。一般包括幾個(gè)方面:(1)市場(chǎng)定位的改變。(2)價(jià)格與銷(xiāo)售策略的改變。(3)樓盤(pán)的使用功能改造。(4)物業(yè)管理方面的改造

但在改造時(shí),要注意以下幾個(gè)方面:(1)改造后能否滿(mǎn)足消防要求。(2)改造會(huì)不會(huì)影響結(jié)構(gòu)安全。(3)改造后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的不利影響。(4)改造過(guò)程中對(duì)業(yè)主會(huì)不會(huì)有不利影響,如何避免或減少這種影響。(5)改造工程持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間,能否符合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求。(6)改造工作過(guò)程中各專(zhuān)業(yè)之間如何協(xié)調(diào)等等。

4.2價(jià)格策略和促銷(xiāo)方案的制定

(1)價(jià)格策略管理。

尾盤(pán)改造完成后,必須對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。至于是提價(jià),還是降價(jià),還是維持原價(jià),要視具體情況而定。一般說(shuō)來(lái),維持原價(jià)或提價(jià)都要十分謹(jǐn)慎。因?yàn)?消費(fèi)者對(duì)于改造過(guò)的尾盤(pán)仍然認(rèn)為是“尾盤(pán)”,消費(fèi)者對(duì)尾盤(pán)有降價(jià)的心理預(yù)期。如果不能迎合這種預(yù)期,就會(huì)失去相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。特別是尾盤(pán)剛剛上市時(shí),這種現(xiàn)象更加明顯。如果尾盤(pán)上市不能一炮打響,會(huì)對(duì)后期的銷(xiāo)售造成負(fù)面影響,很可能使尾盤(pán)成為死盤(pán),使尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的工作前功盡棄。

根據(jù)以上的分析,降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)于尾盤(pán)來(lái)講是很好的選擇。降價(jià)可以迎合消費(fèi)者心理預(yù)期,引起消費(fèi)者的注意。但也不是說(shuō),為了銷(xiāo)售一味降價(jià)。因?yàn)榻祪r(jià)也會(huì)引起己購(gòu)買(mǎi)者的不滿(mǎn),損害他們的利益。

(2)促銷(xiāo)管理。

①?gòu)V告。如果尾盤(pán)的開(kāi)發(fā)商或者銷(xiāo)售代理是很有名氣的企業(yè),將尾盤(pán)廣告與企業(yè)廣告相結(jié)合不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。樓盤(pán)在前期的銷(xiāo)售過(guò)程中肯定已經(jīng)做了大量的廣告宣傳,目標(biāo)市場(chǎng)己經(jīng)有了印象,因此尾盤(pán)的廣告要有針對(duì)性,還要側(cè)重體現(xiàn)用戶(hù)關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面,以期引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。

②人員促銷(xiāo)。銷(xiāo)售人員可以向已購(gòu)買(mǎi)者介紹尾盤(pán)的改造情況,鼓動(dòng)他們帶動(dòng)自己的朋友或者親戚來(lái)購(gòu)買(mǎi)尾盤(pán)。他們的這種行為有非常強(qiáng)的示范作用,促銷(xiāo)效果明顯。另一個(gè)方面是有購(gòu)買(mǎi)意向但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)。根據(jù)售樓處做的登記,銷(xiāo)售人員可以電話通知尾盤(pán)的改造和銷(xiāo)售情況,特別要介紹造成以前他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的方面做出的改動(dòng)。這樣可以使消費(fèi)者有一種“我的意見(jiàn)受到重視的”感覺(jué),從而對(duì)尾盤(pán)和開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生信任感,并激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和熱情。

③公共關(guān)系。已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主是一個(gè)重要的促銷(xiāo)群體,這一點(diǎn)在人員促銷(xiāo)中已經(jīng)體現(xiàn)。此處強(qiáng)調(diào)的是物業(yè)服務(wù)人員的參與,提高服務(wù)質(zhì)量,積極與樓盤(pán)的業(yè)主溝通,才能營(yíng)造和諧的外部環(huán)境,為尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件。

④營(yíng)業(yè)推廣。房地產(chǎn)樓盤(pán)是價(jià)值比較大的商品,一般不要采用營(yíng)業(yè)推廣的方式。在尾盤(pán)開(kāi)盤(pán)的一個(gè)較短時(shí)間內(nèi),可以贈(zèng)送裝修費(fèi)用、贈(zèng)送獎(jiǎng)品或抽獎(jiǎng)等活動(dòng)方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣,但時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng),否則會(huì)貶低尾盤(pán)的形象,產(chǎn)生負(fù)面影響,得不償失。

(3)項(xiàng)目的收尾策略。

首先,“清盤(pán)”是尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要標(biāo)志之一。尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要盤(pán)活資金,只有將尾盤(pán)全部都銷(xiāo)售出去,才會(huì)完成這一任務(wù)。如果經(jīng)過(guò)尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)仍然不能清盤(pán),那么尾盤(pán)基本上就會(huì)變成“死盤(pán)”。不但不能完成盤(pán)活資金的任務(wù),還會(huì)使公司背上沉重的包袱,形象也會(huì)受到極大的損失。其次,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的完成必然給企業(yè)帶來(lái)三方面的成果:提升企業(yè)形象、增加企業(yè)收益、形成企業(yè)知識(shí)。最后,及時(shí)將項(xiàng)目組成員送回所在的部門(mén)。盡早地把人員返還給原來(lái)的職能部門(mén),做到人員的有效利用,職能經(jīng)理也會(huì)為此感到高興,也愿意為今后的項(xiàng)目提供支持。