曹　華

隨著馮小剛2008奧運題材的公益廣告短片“全北京向上看”在全國各大上星頻道播出后，網(wǎng)友的評論并沒有集中在葛優(yōu)、周迅、黃曉明等明星陣容上，討論更多的反而是多次出現(xiàn)在短片中的北京某樓盤的標(biāo)志場景，9部短片中該樓盤出現(xiàn)最短的時間為8秒，最長的達到了20秒，加上片頭片尾都出現(xiàn)的樓盤標(biāo)志和名稱，商業(yè)內(nèi)容幾乎占到了三分之一。不少網(wǎng)民指責(zé)馮小剛打著公益廣告的名號不斷植入商業(yè)信息，這種行為無疑是在欺騙觀眾。然而這種在公益廣告中對商業(yè)信息的隱性傳播方式在我們的生活中卻早已司空見慣。

公益廣告的發(fā)布者既可以是媒體、社會專門機構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)發(fā)布的公益廣告其實就是一種隱性廣告，企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和發(fā)布過程具有很強的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說，商業(yè)廣告推銷的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達到企業(yè)的物質(zhì)需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會團體為表示其對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，也參與對社會問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實現(xiàn)自己的社會理想，在履行崇高社會職責(zé)的同時，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會公德，間接目標(biāo)才是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，實現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨立性。

拋開商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過傳播商品文化和社會，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動著整個社會文化的變遷，促進文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說無論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質(zhì)文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達出來是一個企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競爭的加劇及廣告市場管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運作、發(fā)布的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺對其進行嚴(yán)格規(guī)范。

2002年的《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關(guān)于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實際操作過程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“擦邊球”行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財政保障，也就是否定了公益廣告運作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業(yè)模式就沒有公益廣告，因為公益廣告的資金來源必須通過商業(yè)化來解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對企業(yè)廣告主來說，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進行商業(yè)化運作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業(yè)信息反而會加劇受眾對其品牌和商品的反感，結(jié)果會適得其反。

公益廣告商業(yè)化運作的必然。公益廣告的商業(yè)化運作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團隊是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個世紀(jì)90年代我國公益廣告事業(yè)剛剛起步時，中央電視臺就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運行機制。

市場經(jīng)濟下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對廣告主直接、有效并且易行的回報方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個互為促進和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運行機制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財政狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及國家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費用受到了一定的限制。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識到僅為推銷產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國法律規(guī)定，對于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵的。工商企業(yè)對于公益事業(yè)的無私捐獻也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進行業(yè)資源平衡。一直以來，諸多社會公益性事業(yè)，基本靠政府的補貼維持簡單的運轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟水平和民眾的要求。政府和社會組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運作，不僅推動了社會公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過度商業(yè)化的后果就是很可能會導(dǎo)致企業(yè)的投機行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會責(zé)任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹立公益廣告觀念，合理運用隱性商業(yè)訴求功能和公益營銷理念，科學(xué)地啟動商業(yè)化運作，在為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和良好企業(yè)形象的同時，又能為社會的和諧發(fā)展作出貢獻，可以實現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

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(作者為長春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系講師)

編校：張紅玲