胡 宇

摘要本文以大量的事實(shí)為依據(jù),對(duì)旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)行了階段分期,并結(jié)合BCG矩陣對(duì)各戰(zhàn)略階段進(jìn)行了評(píng)價(jià),在此基礎(chǔ)上提出了不同發(fā)展時(shí)期旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞旅游企業(yè)集團(tuán)階段戰(zhàn)略選擇

中圖分類號(hào):F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著改革開(kāi)放的不斷深入,我國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始蓬勃發(fā)展,相繼出現(xiàn)了深圳華僑城集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)、陜西旅游集團(tuán)、桂林旅游集團(tuán)、天津旅游集團(tuán)等一批大型旅游企業(yè)集團(tuán),旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展成為新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的主流。在這些旅游企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中,有著清晰的發(fā)展階段分期,即從形成期、發(fā)展期到成熟期,在不同的戰(zhàn)略時(shí)期有不同的發(fā)展戰(zhàn)略重心。本文以此為切入點(diǎn),以旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略階段為依據(jù),在階段的戰(zhàn)略重心評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,提出不同發(fā)展時(shí)期旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

1 旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略階段評(píng)價(jià)

借助波士頓戰(zhàn)略評(píng)價(jià)矩陣(簡(jiǎn)稱BCG矩陣),可以將旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略地位評(píng)價(jià)如下:

1.1集團(tuán)形成期

處于形成期的旅游企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)上的相對(duì)占有率還比較低,同時(shí)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,處于BCG矩陣中的幼童象限,意味著大量的資金需求和少量的現(xiàn)金產(chǎn)出。它的發(fā)展目標(biāo)是通過(guò)必要的投資,形成旅游企業(yè)集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),培植旅游企業(yè)的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,為旅游企業(yè)在明星階段集團(tuán)化的大力拓展奠定基礎(chǔ),因此這一階段旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),形成集團(tuán)化雛形為戰(zhàn)略重心。

1.2集團(tuán)發(fā)展期

拓展期的旅游企業(yè)集團(tuán)位于明星象限——企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略地位。該階段旅游企業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高,因而所需要和所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大,代表著旅游企業(yè)集團(tuán)最優(yōu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和最佳的投資機(jī)會(huì)。它的發(fā)展目標(biāo)是通過(guò)加大投資,增強(qiáng)旅游企業(yè)的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)力,逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,利潤(rùn)穩(wěn)定的金牛象限。因此,拓展期旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展應(yīng)以對(duì)外擴(kuò)張,提高現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位為戰(zhàn)略重心。

1.3集團(tuán)成熟期

成熟期的旅游企業(yè)集團(tuán)有著較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,發(fā)展穩(wěn)定,位于矩陣中的金牛象限。該階段較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率為旅游企業(yè)集團(tuán)帶來(lái)高額利潤(rùn)和現(xiàn)金,而同時(shí)較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率決定了只需要少量的現(xiàn)金投入,集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生大量的現(xiàn)金余額。它是旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的最終目標(biāo)。因此,成熟期的旅游企業(yè)集團(tuán)應(yīng)以維護(hù)現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)地位,轉(zhuǎn)向投資多元化市場(chǎng),并開(kāi)展跨國(guó)化經(jīng)營(yíng),獲取更多的現(xiàn)金收入為戰(zhàn)略重心。

1.4集團(tuán)危機(jī)期

由于旅游行業(yè)的脆弱性,任何旅游企業(yè)在任何時(shí)候都可能受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)以及安全環(huán)境等方面突發(fā)事件的影響,使企業(yè)發(fā)展受挫。在旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展過(guò)程中同樣可能面對(duì)這樣的危機(jī)時(shí)期。同時(shí)由于這種危機(jī)的發(fā)生往往不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,危機(jī)時(shí)期可能出現(xiàn)在旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的各個(gè)階段,包括形成期、發(fā)展期和成熟期。處于不同發(fā)展階段的旅游企業(yè)集團(tuán)在面對(duì)危機(jī)時(shí),都要以危機(jī)管理為戰(zhàn)略重心,通過(guò)建立危機(jī)管理的預(yù)警與處理機(jī)制,幫助旅游企業(yè)集團(tuán)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)形式。

2 旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展常規(guī)階段的戰(zhàn)略選擇

2.1集團(tuán)形成期

2.1.1政府主導(dǎo)戰(zhàn)略

所謂政府主導(dǎo)戰(zhàn)略,是指依照旅游企業(yè)自身的特點(diǎn)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律,在以市場(chǎng)為主進(jìn)行發(fā)展運(yùn)作的基礎(chǔ)上,由政府出面,通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)來(lái)推動(dòng)旅游企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。陜旅集團(tuán)的成立就是政府主導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施的成果。為了加快陜西旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,陜西省委、省政府審時(shí)度勢(shì),于是1998年12月做出了成立陜旅集團(tuán)的決定,通過(guò)政府主導(dǎo),實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨行業(yè)的旅游聯(lián)合,快速實(shí)現(xiàn)了全省旅游六大產(chǎn)業(yè)要素的對(duì)接,并集中于陜旅集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

2.1.2資本優(yōu)化戰(zhàn)略

資本優(yōu)化戰(zhàn)略,是資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種,是指旅游企業(yè)集團(tuán)形成過(guò)程中為了培育一個(gè)良好的集團(tuán)雛形,使存量資本的使用價(jià)值最大化所涉及的資產(chǎn)重組、資本運(yùn)營(yíng)、改組、轉(zhuǎn)制等一系列戰(zhàn)略活動(dòng)。以華僑城為例,起步階段的華僑城采用的是經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的管理模式,在確立了由行政開(kāi)發(fā)區(qū)向企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略以后,華僑城集團(tuán)的首要發(fā)展方略就是優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、盤(pán)活存量資產(chǎn),最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的增值。

2.1.3一體成長(zhǎng)戰(zhàn)略

一體成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指旅游企業(yè)在向集團(tuán)化發(fā)展的初期充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),根據(jù)物資流動(dòng)的方向,確定業(yè)務(wù)拓展范圍,實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)?；?、一體化經(jīng)營(yíng),邁出集團(tuán)化的第一步。首旅集團(tuán)在形成期初步形成以旅行社為龍頭,飯店、旅游客運(yùn)為核心的縱向一體化規(guī)模,并依據(jù)集團(tuán)在這些模塊上的管理優(yōu)勢(shì),分別開(kāi)展橫向一體化購(gòu)并,初步形成首旅酒店集團(tuán)、旅行社集團(tuán)和汽車(chē)集團(tuán),呈現(xiàn)出綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)的雛形。

2.2集團(tuán)發(fā)展期

2.2.1資本擴(kuò)張戰(zhàn)略

資本擴(kuò)張戰(zhàn)略,是指旅游企業(yè)集團(tuán)成立后在發(fā)展中后期通過(guò)兼并、收購(gòu)、控股、參股、股份制與上市、托管與租賃、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種形式進(jìn)一步吸納新的旅游資本,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資本規(guī)模的迅速擴(kuò)張,推動(dòng)旅游企業(yè)集團(tuán)在發(fā)展期內(nèi)的超常規(guī)發(fā)展。首旅集團(tuán)作為北京最大的旅游企業(yè),在集團(tuán)成立后就進(jìn)入迅速發(fā)展期,在存量資產(chǎn)整合的同時(shí),不斷以收購(gòu)、置換方式進(jìn)行擴(kuò)張和拓展。

2.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

一個(gè)好產(chǎn)品可以幫助企業(yè)獲得可觀的利潤(rùn),在一定時(shí)期擁有市場(chǎng)大部分份額,但卻不能保障企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地,因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)會(huì)生產(chǎn)出比你更優(yōu)越的產(chǎn)品而超越你。華僑城集團(tuán)在旅游業(yè)方面,依靠科技進(jìn)步,不斷推進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代,歡樂(lè)谷主題公園、歡樂(lè)干線輕軌列車(chē)、華僑城保齡球館及噴泉公園、城市場(chǎng)雕塑走廊等一批新項(xiàng)目先后開(kāi)放,這些項(xiàng)目無(wú)論是設(shè)計(jì)創(chuàng)意、技術(shù)水平、項(xiàng)目規(guī)模在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)均處于領(lǐng)先地位。其中歡樂(lè)谷瑪雅海灘還榮獲世界水公園協(xié)會(huì)授予的“行業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

2.2.3跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是指旅游企業(yè)集團(tuán)在本土以外還擁有并控制著生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)的設(shè)施,進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等國(guó)際性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。首旅集團(tuán)在美洲、歐洲和亞洲的旅游業(yè)都有成效顯著的投資,長(zhǎng)期以來(lái)與世界上多家著名的跨國(guó)公司有著密切的合作關(guān)系,與法國(guó)雅高集團(tuán)建立了全方位的合作關(guān)系,雙方面相互投資飯店、旅行社業(yè)及其開(kāi)展飯店管理合作,與馬來(lái)西亞馬聯(lián)集團(tuán)共同投資開(kāi)辦旅行社。除此以外,香港和記黃埔國(guó)際有限責(zé)任公司、香港霍英東投資公司和新日鐵株式會(huì)社等都是首旅集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期合用伙伴。

2.3集團(tuán)成熟期

2.3.1形象制勝戰(zhàn)略

形象制勝戰(zhàn)略,是指通過(guò)完善旅游企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部管理,建立健全集團(tuán)的內(nèi)部形象;提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)志,統(tǒng)一集團(tuán)外部形象,形成良好的旅游企業(yè)集團(tuán)整體形象,贏得公眾與政府支持,激發(fā)潛在旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并影響其決策,最終實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)快速發(fā)展的戰(zhàn)略模式。華僑城集團(tuán)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展,對(duì)內(nèi)明確了“同根、同心、求實(shí)、求精;敬業(yè)、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神,對(duì)外樹(shù)立了“中國(guó)心、世界情、華僑城——民族情懷、國(guó)際視野、崇高理想”的良好形象,并統(tǒng)一了集團(tuán)標(biāo)志,從而在社會(huì)公眾心目中形成了良好的集團(tuán)整體形象,實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)階段集團(tuán)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.3.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略,是指旅游企業(yè)集團(tuán)旨在提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的、圍繞集團(tuán)及其產(chǎn)品的品牌展開(kāi)的形象策劃活動(dòng)的謀劃。以首旅集團(tuán)為例,首旅集團(tuán)從產(chǎn)品品牌的整合入手,逐步統(tǒng)一了以天壇、太陽(yáng)和藍(lán)天相組合的集團(tuán)標(biāo)志,將“首旅”打造成最高一級(jí)的品牌,核心業(yè)務(wù)和新發(fā)展的業(yè)務(wù)都以“首旅”冠名并使用此標(biāo)識(shí),形成了首旅酒店集團(tuán)、首旅汽車(chē)集團(tuán)等二級(jí)、三級(jí)品牌,最終形成了市場(chǎng)認(rèn)可的“首旅”品牌系列,完成了集團(tuán)品牌的塑造。

2.3.3多元成長(zhǎng)戰(zhàn)略

多元成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)為了開(kāi)拓新市場(chǎng),或避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一種戰(zhàn)略,又分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩種形式。首旅集團(tuán)就是以旅游業(yè)為主業(yè),并向資本市場(chǎng)和其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的多元化旅游企業(yè)集團(tuán),其與中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、日本興業(yè)銀行、南洋商業(yè)銀行等諸多金融機(jī)構(gòu)保持著良好的合作關(guān)系,在金融證券領(lǐng)域有重要的發(fā)展;同時(shí)在國(guó)內(nèi)的高科技產(chǎn)業(yè)、著名餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)以及商業(yè)都有投資;在北京黃金地段首旅集團(tuán)還發(fā)展了多個(gè)寫(xiě)字樓、公寓和民用住宅項(xiàng)目,并儲(chǔ)備土地用于今后的房地產(chǎn)發(fā)展。

2.3.4區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略

區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略,是指處于成熟期的旅游企業(yè)集團(tuán)在加快自身發(fā)展的基礎(chǔ)上,打破地域界限,與國(guó)內(nèi)其他主要熱點(diǎn)旅游城市的大型旅游企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展區(qū)域合作,建立資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、信息互通、利益共享的全國(guó)一體化旅游網(wǎng)絡(luò)體系,組建中國(guó)旅游集團(tuán)企業(yè)的聯(lián)合體,并力爭(zhēng)境外上市,從而打造出一艘真正能與跨國(guó)旅游集團(tuán)抗衡的“旅游航母”。

當(dāng)前首旅、陜旅、桂旅、華僑城、浙旅已經(jīng)初步形成了覆蓋中國(guó)東、南、西、北的旅游合作網(wǎng)絡(luò),待到以武漢旅游企業(yè)集團(tuán)為龍頭的華中旅游聯(lián)合體形成,一個(gè)代表中國(guó)旅游力量的企業(yè)聯(lián)合體就將出現(xiàn)。

3 旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展危機(jī)時(shí)期的戰(zhàn)略選擇

由于危機(jī)可能在旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的任何階段出現(xiàn),因此旅游企業(yè)集團(tuán)從形成開(kāi)始,就應(yīng)當(dāng)把危機(jī)管理作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓,不論危機(jī)出現(xiàn)在哪一階段都要通過(guò)早期預(yù)警、中期挽救、晚期修復(fù)為一體的危機(jī)管理體系,幫助集團(tuán)快速走出危機(jī)時(shí)期。

第一,危機(jī)的早期預(yù)警。建立完善的預(yù)警機(jī)制,是旅游企業(yè)集團(tuán)化解危機(jī)的首要戰(zhàn)略選擇。它可以幫助旅游企業(yè)集團(tuán)快速識(shí)別危機(jī),準(zhǔn)確地判斷危機(jī)的可能發(fā)展方向與趨勢(shì),以便在危機(jī)即將對(duì)集團(tuán)形成影響前有效地化解危機(jī),或?yàn)榧瘓F(tuán)下一步將采取的宏觀戰(zhàn)略及企業(yè)的行動(dòng)提供決策依據(jù)。

第二,危機(jī)的中期挽救。對(duì)于無(wú)法阻止其發(fā)展的危機(jī),對(duì)旅游企業(yè)造成損失是必然的,此時(shí)的戰(zhàn)略中心將集中于全力挽救,高效率、全方位地整合各類社會(huì)資源,最大限度地降低危機(jī)對(duì)集團(tuán)旅游業(yè)造成的影響,最大限度地縮短旅游企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)的時(shí)間。

第三,危機(jī)的晚期修復(fù)。在危機(jī)發(fā)生后,面對(duì)危機(jī)對(duì)旅游企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)造成的損失,集團(tuán)的戰(zhàn)略重心是全面修復(fù)集團(tuán)企業(yè)內(nèi)已遭受危機(jī)創(chuàng)傷的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和整體形象,逐步恢復(fù)公眾對(duì)旅游企業(yè)集團(tuán)的消費(fèi)信心與信任關(guān)系。