劉振興

摘要本文通過CI的定義,探討了油田企業(yè)導(dǎo)入CI的意義和構(gòu)想。

關(guān)鍵字CI油田企業(yè)構(gòu)想

中圖分類號:C939文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1企業(yè)導(dǎo)入和推行CI的意義和作用

關(guān)于CI的定義,解釋的內(nèi)容較多。從企業(yè)形象識別的角度,可把CI定義為:通過一系列形象設(shè)計,將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理制度、營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、廣告服務(wù)和文化模式等,有序地傳達(dá)給社會公眾,取得社會公眾的認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化,達(dá)到內(nèi)增員工凝聚力,外樹企業(yè)良好形象目的的系統(tǒng)管理工程。CI可分為三個層面,也可叫做三個子系統(tǒng),即理念識別(MI)或曰深層子系統(tǒng)、行為識別(BI)或曰基層子系統(tǒng)和視覺識別(VI)或曰表層子系統(tǒng)。這三個子系統(tǒng)相互聯(lián)系,不可偏頗。理念識別主要指企業(yè)精神、企業(yè)文化、價值觀念、經(jīng)營思想等,是CI的核心和起點;行為識別主要指企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式和公共關(guān)系、文化活動、營銷過程等,是CI的“物化”過程;視覺識別主要指企業(yè)的標(biāo)志、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等,把體現(xiàn)企業(yè)理念的標(biāo)識轉(zhuǎn)換成企業(yè)員工和社會公眾能夠接受的信號系統(tǒng)。導(dǎo)入CI的意義和作用可歸納為以下幾點:

1.1有利于審視、宣傳企業(yè)理念,塑造企業(yè)之魂

企業(yè)理念是企業(yè)之魂。比如大慶“三老四嚴(yán)”的精神,就是大慶創(chuàng)業(yè)時期的企業(yè)理念。時代在發(fā)展,企業(yè)在變遷,企業(yè)的理念也會隨之重新審視和調(diào)整。為了適應(yīng)新形勢下企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要,很多企業(yè)就選擇了導(dǎo)入和推行CI戰(zhàn)略。首先對原有企業(yè)理念加以審視,賦以時代特色和個性化特點,使之成為推動企業(yè)經(jīng)營的強(qiáng)大的源動力;又通過直觀生動的視覺圖形,富有哲理的精煉語言,開展一系列的宣傳教育活動,使之滲透到企業(yè)員工和社會公眾的心目中,獲得員工和社會公眾的認(rèn)可、接受,共同塑造出一個形象美好、誠信高度、凝聚力強(qiáng)的現(xiàn)代企業(yè)。

1.2有利于提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度,增加市場競爭能力

在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下,企業(yè)通過對文化標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)范,通過各種渠道進(jìn)行傳播、宣傳,取得公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信賴感和認(rèn)同感,可以大大提高企業(yè)的知名度,提高產(chǎn)品的競爭力。名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢是很明顯的。

1.3有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理,使企業(yè)走向集團(tuán)化和國際化

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)和管理體制已不再適應(yīng)發(fā)展的需要。通過完整的CI設(shè)計,可以統(tǒng)一管理制度,簡化企業(yè)管理層次,促使集團(tuán)橫向和縱向上的溝通、協(xié)作與支持,增強(qiáng)各分(子)公司的歸屬感和向心力,不斷提高集團(tuán)管理的水平。如中國石油、中國石化分別作為擁有上千億資產(chǎn)、上百萬員工的特大型企業(yè)集團(tuán),統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的行為、統(tǒng)一的視覺標(biāo)志,對實現(xiàn)企業(yè)的系統(tǒng)化、規(guī)范化管理非常重要。因此,這兩個集團(tuán)在組建初期就注重導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,一方面推出了企業(yè)精神和經(jīng)營理念,一方面制定了形象識別系統(tǒng),統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一字體、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一規(guī)格,對兩大集團(tuán)迅速完成內(nèi)部整合、提高集團(tuán)聲譽(yù)、占領(lǐng)國內(nèi)外石油石化市場起到了積極作用。

1.4有利于穩(wěn)定職工隊伍,激勵士氣,招攬人才

現(xiàn)代企業(yè)的競爭,不僅是新技術(shù)、新產(chǎn)品的競爭,更是人才的競爭。企業(yè)導(dǎo)入CI,對企業(yè)的理念、行為、視覺進(jìn)行科學(xué)與美的設(shè)計、推介,可以使企業(yè)產(chǎn)生耳目一新、朝氣蓬勃的感覺,使企業(yè)職工產(chǎn)生光榮感、自豪感。如芬蘭的索爾公司,開始只是一個家庭小清潔公司,后被其總經(jīng)理莉薩·約羅寧女士買下后,開始塑造該公司的新形象,其中重要內(nèi)容有二條,一是統(tǒng)一“杏黃色”服裝,她說杏黃色象征著智慧、幸福和變革;二是將600平方米的辦公大廳改造成“小城市”,里面沒有單間的辦公室,沒有專門的辦公桌和書柜,而是豐富多彩的廣場、街道、餐廳、郵局、商亭、圖書館、健身房、噴水池、花草樹木等,墻上掛著一幅幅油畫、工藝架上陳列著古董和工藝品,幾十張形狀各異的工作臺散落在這座“小城市”里。試想,在這樣的公司,這樣的環(huán)境工作,員工的精神面貌、工作態(tài)度、工作標(biāo)準(zhǔn)就會在自覺和不自覺中得到陶冶和提高。索爾公司后來發(fā)展成芬蘭最大的一家清潔服務(wù)公司。所以,要想員工愛企業(yè),企業(yè)必須值得員工愛。

1.5有利于獲得消費者認(rèn)同,不斷擴(kuò)大企業(yè)流通渠道

經(jīng)過導(dǎo)入CI塑造的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)品牌,使消費都既能得到商品功能、品質(zhì)的滿足,又能得到身心、情感的需求,因此也就更容易獲得消費者的認(rèn)可。例如美國的耐克皮鞋聞名世界,很多人都為能擁有一雙耐克鞋而感到自豪。實際上,耐克原來是一個皮鞋推銷員,由于他推銷的盡是價值貨實的名牌鞋,久而久之,信譽(yù)大增,名聲大振,耐克也就成了名牌皮鞋的代名詞。他又及時把自己的名字注冊,成立了耐克皮鞋公司。當(dāng)時他們公司無一間廠房,沒有一個生產(chǎn)工人,有的只是一支營銷隊伍和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員。在經(jīng)營中,他們根據(jù)市場要求,同有質(zhì)量和工藝保證的生產(chǎn)廠家簽訂合同,專門生產(chǎn)耐克牌皮鞋。這張品牌為他們創(chuàng)造了無窮的財富。實踐證明,企業(yè)和產(chǎn)品的名氣同企業(yè)的流通渠道及市場的占有率是成正比的。

1.6有利于企業(yè)公共關(guān)系的運作

一個成功的企業(yè),不僅要靠出色的生產(chǎn)經(jīng)營,還要靠出色的公共關(guān)系。它包括同員工的關(guān)系,同顧客的關(guān)系,同金融界的關(guān)系,同新聞界的關(guān)系,同市場的關(guān)系,同政府和社區(qū)的關(guān)系,同其他企業(yè)的關(guān)系等等。一個有良好的信譽(yù)和較高知名度的企業(yè),在處理公共關(guān)系中也更容易得到方方面面的理解和支持。例如銀行貸款,對經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè),銀行會大力支持;對現(xiàn)在經(jīng)營狀況一般,但很有發(fā)展前途的企業(yè),銀行也會大力支持。有人提出,假如可口可樂公司在全世界的工廠一夜之間被全部燒光,會出現(xiàn)什么樣的后果?回答是世界各家銀行會爭向可口可樂公司貸款,因為可口可樂這塊金字招牌本身就是信譽(yù)的象征。

1.7有利于企業(yè)無形資產(chǎn)的增值

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的名稱和產(chǎn)品的品牌都是有價值的。CI的整體導(dǎo)入,可以通過提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,使企業(yè)的品牌價值大增,甚至可使無形資產(chǎn)超過有形資產(chǎn)。2001年,美國花旗銀行國際品牌咨詢公司評出全球十佳品牌價值,其中可口可樂最高,為689億美元,微軟為651億美元,IBM為528億美元,通用電器為424億美元,諾基亞為350億美元。對CI的投入,國際設(shè)計協(xié)會有一個統(tǒng)計,在企業(yè)形象上每投入1美元,就可增加227美元的產(chǎn)出。

2 油田企業(yè)CI工作的現(xiàn)狀

由于油田企業(yè)長期實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制,在全國轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,接受企業(yè)形象和品牌意識相對較慢。近幾年油田企業(yè)在導(dǎo)入CI方面作了不少工作,也取得了一定成效,但整體來講, CI工作還處在初期階段。同其它行業(yè)比較,主要存在以下幾個方面的差距:

2.1認(rèn)識上有差距

由于長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響,我們的思想觀念的轉(zhuǎn)變往往慢半拍,加上油氣產(chǎn)品屬于統(tǒng)配統(tǒng)銷物資,在創(chuàng)品牌、提高知名度上自然也就缺乏緊迫感。油田企業(yè)在國內(nèi)外知名度低,與企業(yè)規(guī)模、地位和對國家的貢獻(xiàn)很不相稱。市場對油田企業(yè)不了解、不認(rèn)同是制約油田不斷發(fā)展的最大障礙。

2.2行為上有差距

主要指企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、公關(guān)作風(fēng)等方面。這兩年油田礦區(qū)從視覺上有不少改觀,但不整潔,不文明的現(xiàn)象還比較多。文明語言、文明辦公、文明施工方面做得也不夠。油田缺少明顯標(biāo)志,缺少指示性路標(biāo)、路牌等。油田礦區(qū)有城市的規(guī)模,缺少城市化的氣息。

2.3體制上有差距