于策劃而言，成敗的關(guān)鍵在于是否能夠與消費者有效溝通，最終促使消費行為，就這點來說，無論空調(diào)糖果煙草手機，還是網(wǎng)絡(luò)招聘，其實都是一樣的。

競爭狀況：三分天下誰主沉浮

隨著市場的放開和技術(shù)門檻的降低，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場競爭主體日趨增多，總體競爭十分激烈。目前已經(jīng)形成前程無憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場格局。前程無憂占天時，網(wǎng)絡(luò)報紙，具有大客戶影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費者。

前程無憂“報紙+網(wǎng)絡(luò)”，跟中華英才網(wǎng)排名距離落差也不小，中華英才網(wǎng)憑什么超越前程無憂?

智聯(lián)在高級人才中品牌影響力已經(jīng)深入人心，廣告影響力巨大，市場占有與中華英才網(wǎng)差距也僅僅是百步之遙，中華英才網(wǎng)靠什么可以甩開智聯(lián)的緊逼?

營銷診斷：發(fā)現(xiàn)長板，開拓藍海

葉茂中策劃認為，如果市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，營銷就可以超越原有的木桶理論——發(fā)現(xiàn)短板，將其補長，而去尋找企業(yè)的長板，將其加長，攻對手之短。

回過頭來，我們對中華英才網(wǎng)的資源重新進行審視：不去找它的問題，而是找它的成功之處。

廣告?人員?服務(wù)?產(chǎn)品?

中華英才網(wǎng)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)招聘里是最成熟的，正是靠這產(chǎn)品力，中華英才網(wǎng)才一路過關(guān)走到了今天的地位。中華英才網(wǎng)的長板——專注網(wǎng)絡(luò)招聘，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這個長板比競爭對手有優(yōu)勢嗎?

我們發(fā)現(xiàn)“報紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)是前程無憂成功的制勝法寶。前程無憂報紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。報紙招聘是前程無憂的主體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)招聘只是作為在向企業(yè)推銷報紙招聘時候的附屬品，因為在中國市場上，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的認知還相對落后，報紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價格只比對手稍高的情況下，“報紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)更能吸引企業(yè)。

《前程無憂報》成長花費了兩三年，在其已經(jīng)形成格局的情況下再去競爭，至少需要5年才能形成一個相對平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時間成本。智聯(lián)招聘曾經(jīng)推出報紙想與前程無憂一較高低，結(jié)果卻鎩羽而歸。

“報紙+網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)有弱點么?如果有的話，弱點在哪里?

前程無憂報紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。從這個層面上講，前程無憂其實并非純正的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。

機會就在眼前，強勢即是弱勢!

在網(wǎng)絡(luò)招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場份額，并最終成為主流招聘方式的時候，若有人能振臂一呼，率先豎起網(wǎng)絡(luò)招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。

天賜良機，怎容錯失，作為專注于網(wǎng)絡(luò)招聘的公司，中華英才網(wǎng)完全有資格率先豎起“中國網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的旗幟，以之展開營銷、廣告攻勢，迅速搶占消費者心目中“中國網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的制高點。

開拓藍海

對于網(wǎng)絡(luò)招聘來說，產(chǎn)生贏利的是企業(yè)客戶，如何讓英才網(wǎng)企業(yè)端用戶爆炸增長，除了用傳統(tǒng)的增長模式、廣告等模式尋找新的用戶，我們還有更好的方式嗎?

長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司利潤不再依賴傳統(tǒng)的20％的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿，網(wǎng)絡(luò)公司正是顛覆二八定律的最佳選擇，因為通過互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈缓鲆暤氖袌龊筒槐恢匾暤膯卧獋€體高效匯聚起來。

長尾理論亦適用于中華英才網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。前程無憂，中華英才網(wǎng)，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個大客戶，同時期望以這些大客戶的品牌效應(yīng)來吸引更多的求職者。但大客戶數(shù)量畢竟有限。中小企業(yè)客戶才是決定公司盈利水平的關(guān)鍵。在爭取大客戶的同時，我們必須從這片競爭激烈的紅海中跳出來，投入到全力開發(fā)中小客戶的藍海中去。

“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網(wǎng)企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導思想。

在此思想的指導下，葉茂中策劃建議中華英才網(wǎng)全力搶占中小客戶：

首先，我們需要一款產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，一款專門為中小企業(yè)度身訂制的產(chǎn)品。

中華英才網(wǎng)迅速推出國內(nèi)第一個針對中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質(zhì)量、降低招聘成本，并強力提升中小企業(yè)的招聘效果。經(jīng)過大半年的市場檢驗，市場反映良好。

解決了網(wǎng)絡(luò)這個行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問題，接下來我們就要做品牌傳播了。

核心創(chuàng)作：攻心為上，搶占形象

核心價值

通過市調(diào)研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)、前程無憂、智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒有通過傳播其獨特的核心價值占領(lǐng)消費者的心智資源。

同時，在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)一個更令人倍感擔憂的現(xiàn)象：當我們問道“請問中華英才網(wǎng)的核心價值是什么”時，答案林林總總，說“技術(shù)領(lǐng)先”的、說“訊息真實”的……答案五花八門。

必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價值，之后才能進行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

我們仔細研究市場調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問到求職者“常登陸某求職網(wǎng)站的主要原因”時，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準確真實”；在問到企業(yè)端同樣問題的時候，51.7％的受訪者選擇“信息發(fā)布更及時”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。

一個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無論找工作，還是找人才，都有一個共同的心愿：要快、要適合。

于是，中華英才網(wǎng)的品牌核心價值浮出水面——更快更準!

“更快更準”這正是中華英才網(wǎng)的目標內(nèi)心最為迫切渴望的。

在面向求職者的時候，我們將其提煉為一句話——更快更準找工作!

在面向企業(yè)端的時候，我們同樣提煉為一句話——更快更準找人才!

形象載體

葉茂中策劃一直認為品牌采取形象載體有著無可比擬的優(yōu)勢，適合的形象載體對廣告運動會起到事半功倍的推動作用。形象載體就是“符號”，符號總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個無限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對品牌塑造的貢獻功不可沒，萬寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上?！保婀Ψ驌屨剂恕袄钚↓垺薄?/p>

再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站，同樣也是沒有鮮明的形象載體。

機會面前并不是人人平等的，就看誰能夠抓住機會——迅速搶占強有力的形象載體并全力堅持，成為中國第一個擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。

對于所有求職人員來說．誰才是他們心目中最渴望成為的目標呢?

最適合中華英才網(wǎng)的品牌形象載體躍然而出了。

創(chuàng)意表現(xiàn)

如何讓超人表達出求職人心中的真實感受?

TVC以碰壁為創(chuàng)意點，通過無所不能的超人求職時候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時的辛酸與無奈。進而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網(wǎng)，作為中國網(wǎng)絡(luò)招聘的領(lǐng)先者，致力于提供方便快捷的求職服務(wù)，讓你免遭碰壁之苦。

媒介策略：一鳴驚人

如何讓客戶的媒介預算效果最大化?這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環(huán)。

招聘旺季是3、4、5三個月。招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動銷售。但經(jīng)過研究，在此期間媒體并無好的資源。雖然有爭議，但葉茂中這廝堅決反對搞常規(guī)投放，而要求客戶把廣告費集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

決戰(zhàn)北上廣

哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體?

對于那些正在求職的求職者，每天往來于招聘會、面試地點、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車肯定是每天必修課。

2006年2月中旬的一個早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇地發(fā)現(xiàn)：徐家匯、陜西南路、人民廣場等樞紐站點的燈箱、包柱全部換上了中華英才網(wǎng)的新版廣告。同一時間，上海、廣州、深圳的地鐵公車上，中華英才網(wǎng)極具視覺沖擊力的新版畢業(yè)生；

于寫字樓內(nèi)免費派發(fā)；

于各書報亭免費派發(fā)。

如此便直接鎖定了我們的求職目標人群。

通過與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國》海選唯一指定報名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)斂得不少人氣。

截止4月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績已經(jīng)比前年同期增長超過100％。

2006年是世界杯年，世界杯持續(xù)時間一個月，是眼球最集中的機會，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會不同，春晚只有一天。世界杯一個月，如果量夠的話絕對可以打響一個品牌。這正是新品牌成長的最佳機會。

但3、4、5月是招聘旺季，而世界杯要從6月才開始，這個矛盾如何解決?

北京、上海、廣州，歷來是各大招聘網(wǎng)站必爭之地。通過中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰能在北上廣三地取得領(lǐng)先，也就在全國逐鹿中取得上風。

在世界杯來臨之前，讓我們先從突破重點城市開始!廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。

同一時間，只要登上中國最大的門戶網(wǎng)站新浪，中華英才網(wǎng)的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。

僅僅局限于此嗎?

中華英才網(wǎng)開發(fā)了針對個人端的“英才求職寶”。增加對個人服務(wù)功能諸如：可免費進行專業(yè)的職業(yè)測評一次、特價獲得專業(yè)的職業(yè)培訓，特別優(yōu)惠價在網(wǎng)上購書、特價獲得職場運程測試服……

在“英才求職寶”的派送方式上，我們提出如下建議，力求達到最大的到達率：

通過與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給

2006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開帷幕。

正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評如潮，中華英才網(wǎng)的點擊率與數(shù)據(jù)庫中的簡歷數(shù)量也同時呈幾何級增長。樂得中華英才網(wǎng)總裁張建國專門跑來請葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結(jié)束，我們又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來。

7月14日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來電話：廣告效果太好了，銷售增長太快了，我們選葉茂中公司來策劃選對了。