蔡 璨

[摘要]移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)總值到2010年預(yù)計(jì)可達(dá)1萬(wàn)億美元。由于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)在1998年菜發(fā)展起來(lái),要達(dá)到這個(gè)數(shù)字,產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷之前從沒有過(guò)的持續(xù)巨大增長(zhǎng),新型移動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將打破來(lái)自通信、互聯(lián)網(wǎng)和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固的“習(xí)慣思維”。本文在5M模式的指導(dǎo)下探討3G商業(yè)化運(yùn)作的戰(zhàn)略思考,3G遠(yuǎn)不是一種技術(shù),也不僅是一種業(yè)務(wù),他帶來(lái)的是行業(yè)組織、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的重新建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]3G運(yùn)營(yíng)商 移動(dòng)服務(wù)5M模式

作者簡(jiǎn)介:蔡璨(1987-),女,河南鄭州人 北京師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2006級(jí)本科生。

在前不久結(jié)束的博鰲亞洲論壇上,3G再次成為熱門話題。3G網(wǎng)絡(luò)像當(dāng)年的微電子芯片一樣給人們的日常生活帶來(lái)戲劇性的變化。便攜式電話已經(jīng)有超過(guò)30年的歷史了。移動(dòng)電話的大規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展大約持續(xù)了12年。有SMS短信已經(jīng)10年了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)只有5年。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商老說(shuō),當(dāng)準(zhǔn)備工作都完成后,就要為銷售而努力了,并且成為爭(zhēng)取客戶和交易開始真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。

電信專家Tomi T.Abonen曾經(jīng)說(shuō):“3G不只是關(guān)于技術(shù),更是關(guān)于服務(wù)。”對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)如何創(chuàng)建移動(dòng)服務(wù)呢?在這里我們可以參考一個(gè)比較簡(jiǎn)單的5M模式Movement(移動(dòng))、Moment(時(shí)刻)、Me(我和我所在的組織)、Money(錢)和Machine(各種設(shè)備)。

Movement:包括地點(diǎn)、信息,需要理解移動(dòng)用戶和相關(guān)的環(huán)境。在某些情況下,用戶想要知道和位置相關(guān)的一些信息,或者是在其他時(shí)候,我們想要獲取本地而不是漫游國(guó)家的股市行情。還有一些其他類型的移動(dòng)服務(wù),例如地圖不斷的在更新。移動(dòng)是手機(jī)通信行業(yè)最與眾不同的特點(diǎn),,這是其他的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)很難模仿的。

Moment:是指擴(kuò)展了的時(shí)間概念。包括時(shí)間管理、時(shí)間推遲、彌補(bǔ)損失的時(shí)間、多任務(wù)和提升創(chuàng)造時(shí)間。移動(dòng)電話是我們能夠相互聯(lián)系和溝通。因?yàn)槲覀冏叩侥睦锸謾C(jī)就帶到哪里,他還是最快速的緊急信息接收設(shè)備。當(dāng)速度非常重要時(shí),移動(dòng)電話相對(duì)于其他通訊方式來(lái)說(shuō)就有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此,時(shí)刻是5M中最具激勵(lì)性的一部分,詩(shī)詞集用戶夠哦買和因?yàn)橐粫r(shí)激動(dòng)而使購(gòu)買行為的關(guān)鍵。

Me:這里指的是我在社區(qū)中的延伸?！拔摇卑▊€(gè)性化、定制化和所有所在社區(qū)互動(dòng)的途徑?！拔摇苯忉屃耸謾C(jī)為什么有不同的外觀,,以及為什么許多人在選擇手機(jī)時(shí)有各自的偏好。這個(gè)特征是5M中最具個(gè)性化的,任何能夠說(shuō)明“我”特征的設(shè)備,都可以分享。日本第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商J-phone公司的早期經(jīng)驗(yàn)證明,分享手機(jī)圖片比短信息更令人著迷,不到一年成功的將其1200萬(wàn)用戶中的三分之一轉(zhuǎn)化為圖片短信的用戶。

Money:花費(fèi)的財(cái)務(wù)資源。錢決定了移動(dòng)通信的賬單系統(tǒng)能夠記錄令人驚異的海量細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。所謂的“微支付”(micropayment)是指少于1美元的付費(fèi),當(dāng)固定互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還在為內(nèi)容付費(fèi)二勞心勞力時(shí)歐洲的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)數(shù)字的兩倍?！板X”前這一特征還包括廣告和贊助,該領(lǐng)域有無(wú)無(wú)數(shù)的新發(fā)展,從發(fā)送訂單贊助到贊助比賽和免費(fèi)消息,再到對(duì)瀏覽廣告的移動(dòng)電話用戶付款。廣告業(yè)將移動(dòng)電話當(dāng)做了媒體渠道,也是唯一能夠立即見效的媒體渠道。

Machine:指機(jī)器之間和人際之間的互動(dòng)。日本第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KDDI引進(jìn)了一個(gè)完全自動(dòng)化的聲音識(shí)別和基于聲音綜合信息判斷并翻譯的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)稱不上完美,但對(duì)于絕大多數(shù)導(dǎo)游工作來(lái)說(shuō)已經(jīng)夠用了。機(jī)器這一特征是從自動(dòng)化中獲得成本節(jié)省的途徑,因此是移動(dòng)服務(wù)贏利的關(guān)鍵。

做好這個(gè)5M模式,就需要選擇一個(gè)開放的技術(shù)平臺(tái):以前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過(guò)統(tǒng)一管理內(nèi)容和應(yīng)用,限制了很多創(chuàng)新思維的發(fā)展;然后要深入挖掘用戶需求的角度,運(yùn)營(yíng)商要有針對(duì)性地把內(nèi)容推送給客戶,而不只是單一渠道;最后要加強(qiáng)手機(jī)智能終端。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該在各種智能終端的開發(fā)上,扮演一個(gè)更重要的角色。所以從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,運(yùn)營(yíng)商技術(shù)制式升級(jí)之際,往往可能是市場(chǎng)份額大幅調(diào)整之時(shí)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大運(yùn)行商要想在3G時(shí)代取得制勝經(jīng)就必須做到一下幾點(diǎn):

第一:在最短的時(shí)間內(nèi)在關(guān)鍵城市,建設(shè)并大力宣傳完美的3G網(wǎng)絡(luò),這一條件的重要性毫無(wú)爭(zhēng)議地居于首位,現(xiàn)在以及未來(lái)的幾年中,移動(dòng)終端上的富媒體應(yīng)用有60%到70%會(huì)集中在中國(guó)最大的30個(gè)城市里。因此在盡量短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)調(diào)在關(guān)鍵城市中的決勝是贏得第一批受眾的關(guān)鍵。

第二:提供充足的3G終端選擇,尤其是初期的時(shí)候,從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,有兩類人群會(huì)成為3G高滲透的用戶群30歲以下的年輕人以及商務(wù)人士(特別是有出差和流動(dòng)需求的商務(wù)人士)。這兩個(gè)用戶群中,目前對(duì)寬帶互聯(lián)網(wǎng)使用頻率更高、對(duì)技術(shù)比較熱衷的年輕用戶往往是初期第一批敢于吃螃蟹的人,因此初期要有足夠多樣的終端,尤其是低價(jià)的終端來(lái)吸引他們的興趣。

第三:重新設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)資費(fèi)。資費(fèi)可能成為阻礙用戶使用3G數(shù)據(jù)的一大障礙。大量的用戶抱怨數(shù)據(jù)價(jià)格過(guò)高,或者是資費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠透明、不公平。運(yùn)營(yíng)商需要更仔細(xì)第研究細(xì)分市場(chǎng)的需求,并制定想贏的數(shù)據(jù)資費(fèi)方案。

第四:提供差異化的內(nèi)容體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商需要開展不同內(nèi)同的類別管理(自身運(yùn)營(yíng)、合作抑或完全交給開放的互聯(lián)網(wǎng)空間),并通過(guò)手機(jī)定制(特別是應(yīng)用界面的定制)來(lái)有機(jī)“引導(dǎo)”用戶的內(nèi)容瀏覽,從而給與不同的細(xì)分市場(chǎng)客戶獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)。

第五:建設(shè)能提供一流用戶體驗(yàn)的門店零售網(wǎng)絡(luò)。從全球的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,門店作為交易的功能正在被逐漸弱化,而根更重要的是提供一個(gè)平牌展示、營(yíng)銷宣傳和教育平臺(tái)。從日本和澳大利亞的案例來(lái)看,在門店中體驗(yàn)過(guò)各類3G增值業(yè)務(wù)掩飾的用戶比起那些沒體驗(yàn)過(guò)的用戶,激活此項(xiàng)業(yè)務(wù)的幾率會(huì)高出平均近百分之五十。

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