[摘 要]以客戶為導向的經(jīng)營理念使得很多企業(yè)從單純重視產(chǎn)品質量而快速轉移到關系的發(fā)展,致力于解決企業(yè)外部客戶關系。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶的需求在不斷變化和發(fā)展,對服務質量的追求也在不斷提高,在這一動態(tài)的過程中,怎樣保持服務質量讓客戶滿意,并且能夠長久的保持客戶關系,即客戶的忠誠是企業(yè)在為客戶服務中必須考慮的問題。

[關鍵詞]服務質量客戶滿意客戶忠誠

作者簡介:趙立輝,出生于1979年,河北石家莊人,渤海大學教師,碩士研究生畢業(yè)。

市場經(jīng)濟的發(fā)展,競爭環(huán)境的動蕩變化,作為一個企業(yè),要想在競爭中企業(yè)發(fā)展,必須努力提高服務人員的業(yè)務能力和服務水平,以優(yōu)秀的員工服務于有價值的客戶,盡可能地使這批客戶全面滿意,進而留駐他們,忠誠的客戶又具有相對的穩(wěn)定性,能夠消除環(huán)境給企業(yè)帶來的沖擊,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中,立于不敗之地。因此,服務質量管理要以客戶忠誠為導向,要使得服務質量的提高能夠提高客戶的滿意,進而使得客戶忠誠于本企業(yè)。本文期望從服務質量與客戶滿意、客戶忠誠的內涵和特性出發(fā),通過探索服務質量與客戶忠誠的關系,提出關于以客戶忠誠為導向的全面服務質量管理的綜合思路。

一、企業(yè)服務質量

(一)企業(yè)服務質量的內涵。服務質量不象產(chǎn)品質量,它具有更多的難把握性,站在企業(yè)角度或站在客戶角度認識的服務質量可能有所差別。從企業(yè)的角度看,服務質量是企業(yè)在對客戶的服務過程中,為使目標客戶滿意而提供的最低服務水平,也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度。從客戶的角度看,企業(yè)服務的對象是客戶,服務質量的好壞最終是由客戶的意見決定的?？蛻魧Ψ召|量的理解是基于他對該服務質量的感知,同一項服務會由于客戶的不同而產(chǎn)生不同的感知服務質量。客戶對服務質量的要求也是在不斷提高的,客戶追求優(yōu)質服務,但優(yōu)良的服務質量通常需要購買者付出更多的錢,因此對所提供的服務,大多數(shù)客戶仍需要一個比較、衡量的過程,客戶認知的服務質量是對整體服務質量的判斷。

綜合兩方面的觀點來說服務質量是指服務的效用及其對客戶需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。

(二)企業(yè)服務質量的內容。服務質量包括兩部分:技術要素和功能要素。技術質量包括服務本身的質量標準、環(huán)境條件、網(wǎng)點設置以及服務項目、服務時間、服務設備等是否適應和方便客戶的需要。通常,客戶對技術質量的衡量是比較客觀的,因為技術質量涉及到的主要是技術方面的有形內容。

但是,在客戶與服務提供者之間存在著一系列的互動關系,服務傳遞給客戶的方式對于客戶感知服務質量也起到很重要的作用。客戶接受服務的方式及其在服務消費過程中的體驗,都會對客戶所感知的服務質量產(chǎn)生影響。這涉及服務質量的另外一個組成部分,即功能質量,這個部分與服務接觸中的關鍵時刻緊密相關,它說明的是服務提供者是如何工作的。它是指服務人員的儀態(tài)儀表、服務態(tài)度、服務程序、服務行為等是否滿足客戶需求。它與客戶的個性、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關,并且客戶對功能質量的看法也會受其他客戶的消費行為的影響。

二、客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意是客戶的一種主觀感受,是客戶對產(chǎn)品、服務或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務與事先預期比較的結果。如果產(chǎn)品或服務的可視品質超過他的預期,則客戶滿意;如果產(chǎn)品或服務的可視品質沒有達到他的預期,則客戶不滿意?？蛻魸M意主要從兩個方面給企業(yè)帶來利益。

(一)滿意的客戶客戶能為企業(yè)節(jié)約成本。滿意的客戶通常傾向于愿意為他們所獲得的利益付出較高的價格,而且對價格上漲的容忍度也會增加。這意味著企業(yè)將能獲得較高的毛利,毛利的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對客戶滿意的提高上,從而形成良性循環(huán);同時客戶滿意可以降低未來的交易成本。如果一個企業(yè)擁有較高的客戶保持率,它沒有必要花很多的時間、金錢去爭取新客戶,因為滿意客戶可能更頻繁、更大量地購買他們認為滿意的產(chǎn)品和企業(yè)其它的產(chǎn)品與服務:另外企業(yè)使客戶滿意的過程,也包含了客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品與服務的了解。因此,在客戶對企業(yè)產(chǎn)品進行重復購買時,客戶就可以更少地依靠企業(yè)雇員的建議和信息,也可以節(jié)省交易時間降低了成本。

(二)客戶滿意給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益?，F(xiàn)有客戶客戶能否帶來規(guī)模經(jīng)濟,一方面取決于客戶的滿意程度及是否存在其他的相關需求,另一方面取決于企業(yè)產(chǎn)品服務顯得長短、多元化的程度等?？蛻魧δ骋划a(chǎn)品服務高度滿意,可以導致對該品服務的信任、忠誠,而且,客戶往往將這種忠誠、信任擴展到該企業(yè)的其他產(chǎn)品中,從而更傾向于長期、持續(xù)的購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

客戶忠誠是對某種價值觀的忠誠?？蛻糁艺\主要指客戶是高度承諾在未來一貫的重復購買偏好的產(chǎn)品和服務并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品和服務的重復購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉移行為。從客戶忠誠的內涵來看,只有態(tài)度取向程度高而且行為重復程度也高才是真正的忠誠;只有行為重復而無態(tài)度取向則是虛假的忠誠;只有態(tài)度取向而無行為重復則是潛在的忠誠;既無積極的態(tài)度取向也無重復的購買行為則是不忠誠。因此真正意義上的客戶忠誠是客戶對產(chǎn)品懷有的積極態(tài)度與重復購買行為的完美結合,結果是客戶將該企業(yè)作為唯一或首選的購買對象。

三、企業(yè)服務質量、客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

服務質量要通過客戶滿意度這一環(huán)節(jié)才有可能導致客戶忠誠。服務質量是顧滿意的一個重要因素,服務質量好會直接促進企業(yè)與客戶的關系。通過服務質量發(fā)展與客戶的長期關系是企業(yè)提供差異化的主要手段之一,可以有效地提高市場的競爭力。在網(wǎng)絡信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟時代,服務質量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框的標準上,而是有了更高的要求,即要注重客戶個性化的需求。企業(yè)根據(jù)客戶的需求,為客戶定制產(chǎn)品和服務,實現(xiàn)差異化,只有企業(yè)服務質量優(yōu)良,并在此基礎上產(chǎn)生一定程度的高滿意度才會產(chǎn)生客戶忠誠,當客戶滿意度極低時,則會導致客戶抱怨。

同時客戶滿意和客戶忠誠理論告訴我們,客戶忠誠是基于客戶滿意的,忠誠的客戶一定是滿意的客戶,但滿意的客戶不一定就是忠誠的客戶。只有全面滿意的客戶才有可能成為忠誠的客戶。大量的有關客戶滿意度和客戶忠誠度的研究也認為,無論競爭情況如何,客戶忠誠會隨著客戶滿意的提高而提高。客戶忠誠感與客戶滿意性的關系都十分密切。只有客戶完全滿意,忠誠度才會比較高。

綜上所述,企業(yè)可以通過提供個性化、差異化的服務,增加客戶服務質量價值,提高客戶的滿意度,提升客戶保持比例,從而培養(yǎng)客戶的忠誠度,最終實現(xiàn)公司獲利能力的遞增。

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