李艷娥

◆ 中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，顧客體驗(yàn)受到了理論界和企業(yè)界的重視。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)收集、回顧、梳理，對顧客體驗(yàn)理論的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，并結(jié)合我國國情，指出顧客體驗(yàn)研究的未來方向。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn) 梳理 測量 品牌資產(chǎn)

體驗(yàn)有兩種詞性，一是動(dòng)詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種經(jīng)歷和過程；二是名詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種感覺。阿爾溫?托夫勒（1970）最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語，并根據(jù)環(huán)境的不同將體驗(yàn)分為模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)，提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三階段論，制造經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，并預(yù)見體驗(yàn)可能會(huì)成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在之后，眾多研究者涉足此研究領(lǐng)域，并獲得豐富的研究成果，其中，約瑟夫?派恩二世（Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯?吉爾摩（James H?Gilmore）所做研究的影響最為廣泛。

顧客體驗(yàn)概念研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

（一）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念的界定

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義的西方學(xué)者有： Toffler（1970）、PineⅡ和 James H?Gilmore（1998）等。Toffler（1970）最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。之后，PineⅡ和James H?Gilmore（1998）將體驗(yàn)定義為企業(yè)有意識(shí)地提供的、使消費(fèi)者以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，同時(shí)還根據(jù)價(jià)格定位和競爭地位，提出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)的四個(gè)階段，即提取產(chǎn)品—制造商品—提交服務(wù)—展示體驗(yàn)，并進(jìn)一步指出企業(yè)要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢就必須向顧客展示具有吸引力的、令人信服的體驗(yàn)產(chǎn)品和獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境。而我國學(xué)者由于對體驗(yàn)的研究起步較晚，從作者收集的資料來看，由于研究目的、研究重點(diǎn)的不同，還未曾出現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義。

（二）從管理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念的界定

西方學(xué)者從管理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義：Schmitt（1999）將體驗(yàn)定義為消費(fèi)者的一種感受，客戶對于商業(yè)活動(dòng)中的“體驗(yàn)”是由消費(fèi)過程中所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的，同時(shí)他還認(rèn)為體驗(yàn)涉及人的感官、直覺、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素；Crabone（1994）等人認(rèn)為顧客體驗(yàn)是指顧客在學(xué)習(xí)、擁有、使用和維護(hù)甚至拋棄一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的累積的顧客感知；Lasalle, D.&Britton, Terry A.（2003）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客與公司之間的互動(dòng)；斯科特?羅比特（2001）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是公司與顧客交流互動(dòng)所產(chǎn)生的要點(diǎn)的集合；Christopher Meryer，Andre Schwager（2007）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客從與公司直接或間接的接觸中產(chǎn)生的內(nèi)部和個(gè)人的反應(yīng)。

我國學(xué)者從管理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)也進(jìn)行了定義：國內(nèi)學(xué)者朱世平(2003)認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是“為滿足消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在消費(fèi)者和公司間的一種互動(dòng)行為過程”；汪濤、崔國華(2003)認(rèn)為體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺；郭紅麗（2006）將體驗(yàn)定義為客戶與企業(yè)在交互過程中企業(yè)對企業(yè)客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響。溫韜（2007）提出顧客體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景下，顧客在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。

（三）從心理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念的界定

從心理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)進(jìn)行定義的學(xué)者主要有：Csikszentmihalyi(1977,1988,1997)、Lofman(1991)等。Csikszentmihalyi于1977年最早提出“流體驗(yàn)”的概念，認(rèn)為流體驗(yàn)是最優(yōu)體驗(yàn)的過程，是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺，在此基礎(chǔ)上，他總結(jié)了流體驗(yàn)的九個(gè)要素，即：清晰的目標(biāo)、即時(shí)反饋、個(gè)體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動(dòng)與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識(shí)、時(shí)間感的變化、自身有目的的體驗(yàn)；Lofman(1991)綜合前人的研究成果，結(jié)合自身的研究，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是感覺、想象和情感的綜合反映。從心理學(xué)角度來定義顧客體驗(yàn)的國內(nèi)學(xué)者及其觀點(diǎn)如下：陳英毅、范秀成(2003)認(rèn)為體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到心理、情緒或精神的某一特定水平時(shí),意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺和感受；張亦梅（2004）從心理學(xué)的角度將顧客體驗(yàn)界定為：“顧客對某些刺激產(chǎn)生個(gè)別化的感受，通常是由對事件的直接觀察或參與而形成，并有極強(qiáng)的個(gè)體差異性”；陳建勛（2005）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是一種包含積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的綜合感受；王龍、錢旭潮（2007）認(rèn)為體驗(yàn)是一種以個(gè)體化方式獲得的，并在滿足過程中不斷被深化的一種精神需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的現(xiàn)實(shí)感知。

綜合以上相關(guān)學(xué)者對顧客體驗(yàn)概念的研究，不同的學(xué)者雖然表述不同，但是從同一角度對顧客體驗(yàn)概念進(jìn)行界定的觀點(diǎn)，在本質(zhì)上存在一致性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn)，本質(zhì)上均是將顧客體驗(yàn)視為一種經(jīng)濟(jì)“物品”；從管理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是將顧客體驗(yàn)理解為顧客對企業(yè)相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的反應(yīng)；從心理學(xué)角度對顧客體驗(yàn)概念界定的觀點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是將顧客體驗(yàn)理解為顧客個(gè)體的感知、感受。

顧客體驗(yàn)維度研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

西方學(xué)者對顧客體驗(yàn)維度進(jìn)行界定，由于各自所采用劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，對顧客體驗(yàn)的維度的界定也有所不同。Lofman(1991)通過分析顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)共有6個(gè)層面，分別為場景、感覺、思維、情感、行動(dòng)和評(píng)價(jià)。Pine Ⅱ J和Gilmore J H(1999)通過根據(jù)消費(fèi)者主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與，顧客融入情景還是接受信息，將其劃分為4種維度，即娛樂、教育、逃避和審美。Schmitt(1999)根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，將體驗(yàn)區(qū)分為5種維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。Josko Brakus(2001)在認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上提出顧客體驗(yàn)理論包括五種類型的模塊體驗(yàn)：感覺、情感、智力、身體和社交，并且有兩個(gè)獨(dú)立的反應(yīng)水平——最初的（自動(dòng)的）和第二個(gè)（已經(jīng)獲得的）層次。

國內(nèi)學(xué)者從不同的角度，結(jié)合我國實(shí)際，提出了顧客體驗(yàn)的維度劃分。主要觀點(diǎn)如下：周兆晴（2004）結(jié)合Schmitt（1999）的觀點(diǎn)及馬斯洛的需求層次理論，將體驗(yàn)劃分為3個(gè)維度，即：娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)；陳建勛（2005）提出顧客體驗(yàn)包括消極體驗(yàn)、無體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和高度體驗(yàn)等五個(gè)維度層次；邱曉文（2005）提出了顧客體驗(yàn)的五個(gè)層次，即感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等；郭紅麗和袁道唯(2005)認(rèn)為目前顧客體驗(yàn)可以從尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識(shí)、認(rèn)知、有益、身份與榮耀等若干維度來體現(xiàn)；隨后，郭紅麗（2006）又提出了客戶體驗(yàn)維度層次金字塔模型。

可見，國內(nèi)外學(xué)者對顧客體驗(yàn)維度的界定目前還無一致的看法。但是，Schmitt（1999）所做的顧客體驗(yàn)維度的劃分得到了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的研究與實(shí)踐。國內(nèi)學(xué)者雖然對顧客體驗(yàn)理論的研究時(shí)間較短，但也取得較為豐富的研究成果。

顧客體驗(yàn)應(yīng)用性研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)

除了顧客體驗(yàn)概念和顧客體驗(yàn)維度界定的研究外，國內(nèi)外學(xué)者對顧客體驗(yàn)理論的應(yīng)用性研究取得豐富的研究成果，推動(dòng)了顧客體驗(yàn)理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用和推廣。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者圍繞顧客體驗(yàn)理論的應(yīng)用研究主要可以分為三種類型：研究體驗(yàn)營銷面臨的問題、如何開展、相關(guān)模型的構(gòu)建問題；顧客體驗(yàn)管理的研究；顧客體驗(yàn)理論在各行業(yè)的應(yīng)用研究。

（一）研究企業(yè)如何利用顧客體驗(yàn)理論開展體驗(yàn)營銷

Robort B.Woddruff, Ernest R.Cadotte, and Roger L.Jenkins (1983)研究了顧客體驗(yàn)對顧客滿意度的影響，并且重新定義了顧客認(rèn)知過程和情感的聯(lián)系，確定由于品牌所引起的顧客體驗(yàn)的性質(zhì)和數(shù)量是顧客滿意過程的重要決定因素，這些體驗(yàn)將產(chǎn)生三類結(jié)果：對焦點(diǎn)品牌的期望；基于體驗(yàn)的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)；品牌態(tài)度。Schmitt(1999)經(jīng)過研究提出了體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略框架，并就如何為顧客提供全面的體驗(yàn)提出了建議。Jillian Dawes和Jennifer Rowley(1998)回顧了相關(guān)對服務(wù)體驗(yàn)性質(zhì)的評(píng)論，提出服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的概念均從根本上受信息技術(shù)在服務(wù)體驗(yàn)中使用的影響，并通過實(shí)例來證明了IT技術(shù)在提升服務(wù)體驗(yàn)的過程中起到了重要的作用。王朝輝（2006）、高英（2007）、張江波（2006）、王曉非（2007）結(jié)合我國企業(yè)的實(shí)際，分析了顧客體驗(yàn)理論的作用及對企業(yè)的影響，對國內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷開展了探討；姚旭輝（2006）研究了如何在我國組織市場開展體驗(yàn)營銷；張楚書（2007）、孫瑜（2007）和嚴(yán)莉等（2007）結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化和消費(fèi)者的變化，提出了開展體驗(yàn)營銷的策略；朱世平（2003）、韓煒（2007）依據(jù)顧客體驗(yàn)理論和其他相關(guān)理論，構(gòu)建了體驗(yàn)營銷模型和模式。

（二）顧客體驗(yàn)管理研究

LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel(1994)提出了企業(yè)如何識(shí)別顧客體驗(yàn)線索的方法和途徑，以此來提高顧客體驗(yàn)的有效性。Josko Brakus(2001)在認(rèn)知理論框架的基礎(chǔ)上研究了顧客體驗(yàn)理論。Christopher Meryer和Andre Schwager(2007)在研究中對比了顧客體驗(yàn)管理與顧客關(guān)系管理的不同在于目標(biāo)事物、時(shí)間、監(jiān)控、觀眾和目的，并且提出顧客體驗(yàn)管理的內(nèi)容是獲取和散布一個(gè)顧客對公司的想法。陳建勛（2005）提出了顧客體驗(yàn)生命周期的概念，并提出了如何延長顧客體驗(yàn)的生命周期，即體驗(yàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略、體驗(yàn)升級(jí)戰(zhàn)略和顧客自我服務(wù)戰(zhàn)略。郭紅麗（2006）提出顧客體驗(yàn)管理的概念，并提出顧客體驗(yàn)管理的實(shí)施框架與策略。

王溯、傅賢治（2006）在Woodruff提出的顧客價(jià)值層次模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，劃分了不同的體驗(yàn)介入和價(jià)值層次，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)價(jià)值分析模型。劉建新、孫明貴（2006）通過構(gòu)建顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理模型，深入考察了顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理，并據(jù)此進(jìn)一步提出了體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略。侯家麟（2007）提出了在體驗(yàn)營銷下顧客忠誠度不僅受消費(fèi)情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和替代者等因素影響，還與企業(yè)體驗(yàn)需求的準(zhǔn)確識(shí)別、顧客的參與程度及企業(yè)與顧客之間的溝通有關(guān)。范秀成，陳英毅（2002、2003）、廖以臣（2005）等通過相關(guān)體驗(yàn)研究的總結(jié)和歸類，提出了未來的研究方向——更多地關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)；方征（2007）對已有的顧客體驗(yàn)價(jià)值理論的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)述，并在此基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)分析顧客體驗(yàn)價(jià)值的框架。

（三）體驗(yàn)在各行業(yè)的應(yīng)用研究

Hoffman、Novak和Yung(2000)首次將流體驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)踐—運(yùn)用與研究網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為，并論述了流體驗(yàn)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特點(diǎn)；同時(shí)他們還依據(jù)流體驗(yàn)產(chǎn)生的過程，將流體驗(yàn)的九個(gè)要素歸納為三個(gè)部分：流體驗(yàn)的條件、流體驗(yàn)的特點(diǎn)和流體驗(yàn)的結(jié)果。Pilke(2004)通過實(shí)證驗(yàn)證了流體驗(yàn)理論對個(gè)體使用信息技術(shù)時(shí)的有效性。Jennifer Rowley(1994)研究了圖書館中顧客體驗(yàn)的全部，并區(qū)別圖書館中影響顧客體驗(yàn)的因素。陳章旺（2007）、錢正（2007）為我國本土零售企業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷提出建議；祝合良（2003）從零售行業(yè)的角度出發(fā)，闡述了企業(yè)要重視體驗(yàn)的必要性，并提出實(shí)施顧客體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)管理的措施；董妍（2007）提出如何在零售終端開展體驗(yàn)營銷。宋文燕（2006）、郭建平（2007）、李英（2007）研究如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷來促進(jìn)我國汽車業(yè)的快速發(fā)展；沈婷（2007）分析了基于手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營銷在汽車行業(yè)的運(yùn)用；楊曉東、金曉彤（2005）結(jié)合相關(guān)體驗(yàn)營銷理論，提出了轎車銷售不同階段中不同顧客體驗(yàn)類型的目標(biāo)，并提出了整合我國轎車銷售全流程顧客體驗(yàn)的思路。Julie E Otto和J R Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對象，研究顧客體驗(yàn)；何曉徽（2008）分析了在旅游行業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷；李建州、范秀成（2006）對旅游業(yè)中的顧客體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究；徐正林、鄒麗君（2007）提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中引入體驗(yàn)營銷的新思路，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。林海平（2007）等研究了如何在房地產(chǎn)行業(yè)開展體驗(yàn)營銷。李建州、范秀成（2005）等對餐飲業(yè)中顧客體驗(yàn)問題進(jìn)行了實(shí)證研究。

顧客體驗(yàn)理論研究的展望

對顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究中，當(dāng)前國內(nèi)外的研究主要集中在體驗(yàn)的概念、顧客體驗(yàn)維度的劃分、顧客體驗(yàn)的需求識(shí)別與設(shè)計(jì)，體驗(yàn)營銷的具體應(yīng)用等方面。結(jié)合我國情況，未來對顧客體驗(yàn)理論的研究方向，有以下三點(diǎn)值得關(guān)注：

基于我國消費(fèi)者新特征的顧客體驗(yàn)研究。我國進(jìn)入21世紀(jì)以后，消費(fèi)者具有鮮明的時(shí)代特征：具有較強(qiáng)個(gè)性、喜歡競爭、物質(zhì)生活相對富足等。這些消費(fèi)者的特征促使顧客體驗(yàn)理論的進(jìn)一步發(fā)展。而國外的顧客體驗(yàn)理論是在西方國家的文化、人口等環(huán)境下產(chǎn)生的，根據(jù)我國消費(fèi)者的特征研究顧客體驗(yàn)是未來的一個(gè)重要方向。

顧客體驗(yàn)的測量研究。顧客是企業(yè)賴以生存的根本。同時(shí)，我國當(dāng)前處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)全球化的雙重背景下，跨國企業(yè)、我國本國企業(yè)之間圍繞爭奪顧客競爭激烈。為了在競爭中取勝，很多企業(yè)著力為顧客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。如何測量顧客體驗(yàn)、尋找提高顧客體驗(yàn)的滿意度的途徑是所有企業(yè)都在關(guān)注的問題。而當(dāng)前國內(nèi)外的研究相對不足，確定顧客體驗(yàn)的測量方法、為企業(yè)提供提高顧客體驗(yàn)滿意度的對策是未來研究的重點(diǎn)。

以顧客體驗(yàn)作為企業(yè)品牌資產(chǎn)提升和競爭力提高的切入點(diǎn)的應(yīng)用研究。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，消費(fèi)者的可支配收入不斷增加，同時(shí)物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富，企業(yè)之間競爭激烈。在這種情況下，量和質(zhì)都不是主要的競爭手段，關(guān)鍵在于消費(fèi)者感性的滿足。而品牌本身就是對消費(fèi)者的一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費(fèi)者可以獲得的實(shí)際利益。而這種利益，需要消費(fèi)者在消費(fèi)過程使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后才能感知。而使用產(chǎn)品或享受服務(wù)就是一種體驗(yàn)過程。因此，顧客的體驗(yàn)是品牌形成的關(guān)鍵，它能使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一定認(rèn)知并進(jìn)一步固化下來，構(gòu)成產(chǎn)品的品牌概念，并進(jìn)一步影響品牌資產(chǎn)的評(píng)估。根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，以顧客體驗(yàn)作為企業(yè)品牌資產(chǎn)提升和競爭力提高的切入點(diǎn)的應(yīng)用研究，必將會(huì)得到更多研究者和實(shí)踐者的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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3.汪濤，崔國華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究背景下體驗(yàn)營銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理?新管理，2003