張韶暉 霍光偉 李亞菲

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是目前發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行利潤的重要來源和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。隨著我國金融市場(chǎng)的逐年開放,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各家銀行競(jìng)相開發(fā)的重點(diǎn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在過去的幾年里,美國的私人銀行理財(cái)業(yè)務(wù)每年的平均利潤都高達(dá)35%,年平均贏利增長12%～15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般的銀行零售業(yè)務(wù)。巨大的利潤吸引著國內(nèi)各家商業(yè)銀行,個(gè)人資產(chǎn)的激增也對(duì)銀行的個(gè)人金融服務(wù)提出了新的需求。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品,通過發(fā)掘客戶需求,幫助客戶分析自身財(cái)務(wù)狀況,制定個(gè)人財(cái)務(wù)管理計(jì)劃,并幫助客戶選擇金融產(chǎn)品的一系列服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的過程。金融機(jī)構(gòu)要想在這一領(lǐng)域占有一席之地,就必須拿出可行性強(qiáng)的方案,精心培育個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)。

一、 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶需求分析

不同客戶處在人生的不同階段,對(duì)銀行的理財(cái)目標(biāo)和需求也是不同的。細(xì)分市場(chǎng),找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是銀行發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的前提。個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的細(xì)分方法主要有:按人的生活階段可分為單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女培養(yǎng)教育期、成熟期和退休期;按人的學(xué)歷層次可分為低學(xué)歷、高中、大專、本科和研究生以上學(xué)歷;還可以按人的職業(yè)、性別、年齡和地域進(jìn)行劃分。通過市場(chǎng)細(xì)分,我們對(duì)客戶的屬性和需求進(jìn)行分析歸類,然后有針對(duì)性地開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化和系列化的理財(cái)產(chǎn)品,以全方位地滿足客戶的不同需求。大致可歸納為以下四種類型:

1.簡單需求型。顧名思義,這類客戶需要滿足簡單的需求,例如提供的是儲(chǔ)蓄、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等基本服務(wù)、低風(fēng)險(xiǎn)以及面對(duì)面的一站式服務(wù)。這個(gè)類型的消費(fèi)者通常年紀(jì)較長,教育程度較低,多半為收入不高的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)。相較于其他類型,簡單需求客戶最不常使用銀行服務(wù),對(duì)價(jià)格也最不敏感。他們不接受高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品或理財(cái)多樣化的觀念,經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低。

2.尋求建議型。尋求建議型的客戶也偏愛一站式服務(wù),但和需求簡單型不同的是:他們對(duì)專業(yè)建議、較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品和服務(wù)接受度較高。他們喜歡和理財(cái)經(jīng)理面對(duì)面溝通,但也不排斥使用網(wǎng)絡(luò)、電話等遠(yuǎn)程服務(wù),如電話轉(zhuǎn)賬和賬單查詢。此類客戶使用的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量最多,愿意付費(fèi)獲得理財(cái)建議。該客戶群多為教育程度良好、收入頗豐的男性專業(yè)人士,交易次數(shù)最多,但對(duì)價(jià)格非常敏感,銀行相應(yīng)服務(wù)成本也最高。因此,信譽(yù)良好、歷史悠久、服務(wù)一流的國際性商業(yè)銀行會(huì)是這類消費(fèi)者的首選。

3.自主規(guī)劃型。自主規(guī)劃型的客戶通常是教育程度高、收入中上,且金融知識(shí)豐富,有一定理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的白領(lǐng)階層,他們最需要的是通過專業(yè)渠道獲得金融資訊,而非銀行的理財(cái)建議。因此,他們并不一定要柜臺(tái)式的面對(duì)面服務(wù),而更愿意使用銀行的遠(yuǎn)程服務(wù)。該類客戶使用個(gè)人理財(cái)服務(wù)是以投資為目標(biāo),愿意接受合理的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言,他們喜歡貨比三家,但比的是金融資訊價(jià)值,而非服務(wù)價(jià)格。

4.貨比三家型。貨比三家型的理財(cái)客戶在多家銀行都開有賬戶,但并不重視銀行的專業(yè)理財(cái)建議,因?yàn)樗麄兛捎糜谕顿Y的金額較少,而對(duì)現(xiàn)金的需求較大,因此更看中銀行提供的信用額度。此類客戶多數(shù)剛剛進(jìn)入社會(huì)工作,或工作狀況不十分穩(wěn)定的自由職業(yè)者,以及居家理財(cái)?shù)闹鲖D。貨比三家型的客戶盡管對(duì)銀行需求不多,但與簡單需求型客戶的不同之處在于:他們大多不滿意目前往來銀行的服務(wù),不斷尋找利率更低、信用額度更高的銀行,同時(shí)在好幾家銀行開立賬戶。由于該客戶群忠誠度不高,又偏好基本型產(chǎn)品,銀行在此類客戶身上贏利的難度很大——除非理財(cái)服務(wù)的品牌能獲得他們高度認(rèn)同,尤其是信用卡服務(wù)。

二、理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析

1.集中營銷策略。集中營銷,即銀行確定某一類客戶(通常是銀行目前的主流客戶群)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中心,提供這群客戶所需的產(chǎn)品。如果一家銀行確定需求簡單型客戶作為理財(cái)業(yè)務(wù)的核心,那么僅需以簡單的金融產(chǎn)品滿足此類客戶安全、方便、快捷的理財(cái)需求,以低成本的網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)備提供客戶存款、提款和繳費(fèi)服務(wù)即可。

2.橫向聯(lián)合策略。指在理財(cái)業(yè)務(wù)中通過服務(wù)代理或產(chǎn)品收購的方法實(shí)現(xiàn)客戶共享、服務(wù)渠道共享、品牌共享。銀行可以通過橫向聯(lián)合,在短期內(nèi)快速提升理財(cái)服務(wù)品質(zhì),在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行通過與電信、移動(dòng)、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)等行業(yè)的橫向聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)客戶共享,豐富理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)范圍,在短期內(nèi)迅速提升個(gè)人理財(cái)服務(wù)水平。

3.統(tǒng)籌細(xì)分策略。要迅速發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),就應(yīng)首先進(jìn)行服務(wù)理念的變革。比如:“一視同仁”長期以來被國有銀行視為基本的經(jīng)營法則,但在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中,平等的無差別服務(wù)往往意味著品質(zhì)低劣的服務(wù)。這種服務(wù)方式不僅成本高、沒有效率,還可能將最有價(jià)值的顧客送進(jìn)同業(yè)競(jìng)爭者的懷抱中。因此,國有商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定最有價(jià)值的客戶群,然后設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式。

在設(shè)計(jì)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展策略時(shí),國有商業(yè)銀行也要充分認(rèn)識(shí)到自身具有的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì),包括遍布全國的分支機(jī)構(gòu)、相對(duì)完善的服務(wù)渠道、龐大的金融產(chǎn)品庫、悠久歷史與良好信譽(yù)、內(nèi)部人才優(yōu)勢(shì)等。而國有商業(yè)銀行需要解決的是如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向,重新整合這些資源,使自身優(yōu)勢(shì)得到最大限度的發(fā)揮。

大型商業(yè)銀行根據(jù)客戶需求不同設(shè)計(jì)出多種理財(cái)服務(wù)品牌,并利用一個(gè)實(shí)體分行提供多種品牌,服務(wù)若干類型的顧客,通過單一的后臺(tái)系統(tǒng)處理客戶理財(cái)服務(wù),并通過統(tǒng)籌細(xì)分模式將自身規(guī)模帶來的效應(yīng)最終轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。

銀行發(fā)展方向的抉擇、營銷策略的制定、產(chǎn)品開發(fā)以及服務(wù)渠道的建設(shè)等一切經(jīng)營管理活動(dòng)都必須圍繞降低成本、提高收益這個(gè)基本原則。對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),就服務(wù)內(nèi)容而言,其價(jià)值核心在于銀行的信用與支付職能;就經(jīng)營目標(biāo)而言,其發(fā)展方向在于服務(wù)的低成本與價(jià)值最大化。在這兩條基本原則基礎(chǔ)上,銀行經(jīng)營規(guī)模的大小,理財(cái)產(chǎn)品的多少,營銷策略的選擇,市場(chǎng)競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)都是在不斷組合、不斷變化的,不會(huì)有一成不變的理財(cái)服務(wù)模式,只有與銀行發(fā)展策略相匹配的理財(cái)服務(wù)才是最優(yōu)的。

(編輯/劉佳)