王利明 毛超艷

[摘 要] 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范是整個(gè)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)關(guān)鍵部分。本文首先闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念,然后分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型和來(lái)源,并探討了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 風(fēng)險(xiǎn)防范

國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明,中小企業(yè)在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化等方面,具有非常重要的作用。據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國(guó)目前50%以上的GDP、60%以上的工業(yè)生產(chǎn)總值、70%左右的工業(yè)新增產(chǎn)值、近60%的銷(xiāo)售收入和出口額、稅收的40%以上和75%的就業(yè)崗位均來(lái)自中小企業(yè)。尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)衰退的大背景下,我國(guó)中小企業(yè)的各種發(fā)展問(wèn)題越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注,而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理就是其中的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為中小企業(yè)不可或缺的外部資源,其構(gòu)建質(zhì)量不僅影響到中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效,而且關(guān)乎中小企業(yè)的生死存亡。擁有穩(wěn)定高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道是中小企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),同時(shí)其運(yùn)營(yíng)的好壞也是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制是否成熟的重要衡量尺度。營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范是整個(gè)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)有機(jī)組成部分,也是一個(gè)關(guān)鍵部分。

劉永勝(2008)從供應(yīng)鏈管理的角度,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,從優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、建立信息共享機(jī)制、建立合理的激勵(lì)機(jī)制、形成渠道文化等方面提出了對(duì)策;馬穎等(2007)從營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)鏈的類(lèi)型出發(fā),分析了其傳遞的方式與途徑,并運(yùn)用馬爾可夫模型對(duì)其傳遞做了定量的研究。上述文獻(xiàn)分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,但是并沒(méi)有針對(duì)中小企業(yè)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。本文在上述文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上,分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型和來(lái)源,并探討了中小企業(yè)防范營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的措施,期望能為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)防范提供決策依據(jù)。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指采購(gòu)原材料和銷(xiāo)售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道,其既包括銷(xiāo)售渠道,也包括采購(gòu)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)與市場(chǎng)以及消費(fèi)者連接的重要通道,直接或間接參與了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動(dòng),因此營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的存在是必然的。

而所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn),是指企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中的過(guò)程中,發(fā)生某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體來(lái)說(shuō),是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過(guò)程中,企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動(dòng)性和不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道不能履行營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任和不能滿足營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。根據(jù)上述定義,從風(fēng)險(xiǎn)的角度可以確認(rèn)構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的二個(gè)基本要素:一是營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作中發(fā)生的不利事件或損失;二是營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作中不利事件或損失發(fā)生的可能性或概率。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型

1.物流風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)在分銷(xiāo)過(guò)程中所發(fā)生的商品實(shí)體移動(dòng)稱(chēng)為分銷(xiāo)物流,它既包括商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的銷(xiāo)售物流,也包括生產(chǎn)者或中間商接受退貨的回收物流,是企業(yè)整體物流的一部分。目前,絕大多數(shù)中小企業(yè)物流業(yè)務(wù)都是委托專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)代理,甚至有些企業(yè)把整個(gè)物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)。因而中小企業(yè)面臨的物流風(fēng)險(xiǎn)也主要來(lái)自于物流外包風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)把物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流供應(yīng)商后,由于合作的雙方企業(yè)管理模式的差異、投資回報(bào)的不確定性以及信息不對(duì)稱(chēng)等因素的影響,中小企業(yè)可能會(huì)面臨物流外包的管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及信用風(fēng)險(xiǎn)。

2.信息風(fēng)險(xiǎn)

在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的所有環(huán)節(jié)中,由于各環(huán)節(jié)之間信息的不確定以及信息在渠道傳遞過(guò)程中的扭曲失真引起營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率下降、成本增加,稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)與客戶之間缺乏了解和認(rèn)識(shí),造成了大量不確定或不完全的信息在渠道中傳遞,就會(huì)直接造成客戶對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品性能技術(shù)水平、企業(yè)信譽(yù)、維護(hù)服務(wù)等方面存在著認(rèn)知的缺陷,產(chǎn)生認(rèn)知障礙。同時(shí)中小企業(yè)得到有關(guān)市場(chǎng)信息和客戶需求信息也是不完全的,因而可能導(dǎo)致中小企業(yè)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決策。

3.促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于所得到的信息不準(zhǔn)確或不完全,導(dǎo)致促銷(xiāo)決策人員產(chǎn)生認(rèn)知障礙,從而做出錯(cuò)誤決策而引發(fā)的。具體而言,促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售促進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)等。面對(duì)促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),如果中小企業(yè)不能與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,直接后果就是中小企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)難以進(jìn)行,或者促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的效果,促銷(xiāo)活動(dòng)失敗;同時(shí),由于中小企業(yè)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng),資金來(lái)源有限,營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的產(chǎn)生導(dǎo)致銷(xiāo)售量大幅下降,成本大幅上升,進(jìn)而導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,破產(chǎn)倒閉。

4.資金風(fēng)險(xiǎn)

由于商品與貨幣的分離,一手錢(qián)一手貨在大宗交易與分銷(xiāo)過(guò)程中已經(jīng)很難出現(xiàn),從而大大增加了資金或貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中,資金流是單向流動(dòng)的。資金風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是指貨款回收的時(shí)間和額度。在銷(xiāo)售合同開(kāi)始執(zhí)行時(shí),中小企業(yè)就面臨著資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。而決定資金能否回收的重要因素有兩個(gè):客戶的信譽(yù)和資金實(shí)力。因此,當(dāng)客戶的信譽(yù)或資金出現(xiàn)問(wèn)題,則資金回收風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了,并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)從終端客戶一直傳遞延伸到上游供應(yīng)商。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源

1.來(lái)自中小企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)

由于中小企業(yè)往往缺乏資金和人才,使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)地位,尤其是在激劇式創(chuàng)新條件下,中小企業(yè)所獲取的市場(chǎng)知識(shí)和技術(shù)知識(shí)是不充分的,而對(duì)新市場(chǎng)和新技術(shù)投入的缺乏則更為突出。此外,中小企業(yè)往往是依靠自主創(chuàng)業(yè),其高層管理人員多數(shù)具有很強(qiáng)的技術(shù)背景,營(yíng)銷(xiāo)人員也多數(shù)來(lái)自研究、制造等技術(shù)性部門(mén),由于缺乏相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,就有可能造成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的失誤和偏差,從而進(jìn)一步使?fàn)I銷(xiāo)組織、制度的設(shè)計(jì)和制定不合理或不完善,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

2.來(lái)自客戶的風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)客戶既包括企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等中間商,又包括產(chǎn)品或服務(wù)的終端客戶。來(lái)自客戶的風(fēng)險(xiǎn)主要包括四類(lèi):一是中間商選擇的風(fēng)險(xiǎn),如果選擇的中間商和企業(yè)的目標(biāo)一致,那么對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率會(huì)有極大的幫助,而如果相反,則會(huì)使企業(yè)受損;二是中間商和終端客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)以及貨款回收風(fēng)險(xiǎn),客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)是指由客戶的資金實(shí)力、信用水平引起的不確定性,而客戶資信風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)貨款回收風(fēng)險(xiǎn);三是合同風(fēng)險(xiǎn),合同風(fēng)險(xiǎn)是指與客戶簽訂合同的各種風(fēng)險(xiǎn),包括合同欺詐、空頭合同、合同陷阱、違反合同規(guī)定的可能性及其損失;四是客戶流失風(fēng)險(xiǎn),其原因可能是由于價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量的原因,也有可能是由于企業(yè)對(duì)客戶的漠不關(guān)心。

3.來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者有兩類(lèi),一類(lèi)是那些受到威脅的實(shí)力相當(dāng)?shù)耐?lèi)企業(yè),另一類(lèi)是實(shí)力強(qiáng)大的其他同類(lèi)企業(yè)。這兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者都是中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō),受到威脅的實(shí)力相當(dāng)?shù)耐?lèi)企業(yè)會(huì)把目標(biāo)放在盡可能降低產(chǎn)品替代率上,以保護(hù)其市場(chǎng)地位,此時(shí)其對(duì)中小企業(yè)在同一市場(chǎng)中構(gòu)成服務(wù)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn);而實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)利用一切資源和技術(shù)對(duì)中小企業(yè)形成產(chǎn)品、技術(shù)的替代風(fēng)險(xiǎn)。

4.來(lái)自第三方的風(fēng)險(xiǎn)

第三方指的是對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。中小企業(yè)面臨的第三方主要包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府相關(guān)部門(mén)、社會(huì)公眾以及社區(qū)組織等,他們對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要影響。來(lái)自第三方的風(fēng)險(xiǎn)主要包括:一是形象風(fēng)險(xiǎn),即顧客投訴和企業(yè)知名度損失風(fēng)險(xiǎn);二是信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),其包括企業(yè)資信等級(jí)和合同履約率;三是綜合環(huán)境風(fēng)險(xiǎn),其是宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)在微觀方面的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

1.建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)主要由一系列預(yù)警指標(biāo)構(gòu)成,其能實(shí)現(xiàn)對(duì)中小企業(yè)分銷(xiāo)安全的全面預(yù)警和預(yù)控。營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)必須基于每一個(gè)具體的預(yù)警指標(biāo),只有充分運(yùn)用每一個(gè)具體的預(yù)警指標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)安全的監(jiān)控和預(yù)警,才能保證中小企業(yè)的分銷(xiāo)安全。一般而言,營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)包括局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)和總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng),其中:局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要是分析不同部門(mén)的分銷(xiāo)管理境況、分銷(xiāo)管理波動(dòng)狀態(tài)、分銷(xiāo)行為失誤等現(xiàn)象的動(dòng)向信息,以期引起本部門(mén)和企業(yè)相關(guān)部門(mén)的重視,將不良現(xiàn)象消滅在萌芽狀態(tài),從而避免分銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生更大的危險(xiǎn);而總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要是檢驗(yàn)中小企業(yè)分銷(xiāo)渠道安全的整體狀況,預(yù)測(cè)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展走勢(shì),從而讓企業(yè)明白現(xiàn)實(shí)狀況與所要求的理想安全狀態(tài)之間的差距,以便采取戰(zhàn)略性安全管理措施,提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)安全管理水平。

2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行差異化管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)伴隨著分銷(xiāo)流程的運(yùn)動(dòng)而傳遞。分銷(xiāo)渠道每一個(gè)流程的順利完成都離不開(kāi)各個(gè)渠道成員的合作與努力,而每一個(gè)流程除了受外在環(huán)境的影響之外,更主要的是受到渠道成員之間利益關(guān)系的左右。因此,要防范營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生,必須處理好渠道成員的關(guān)系,盡最大的努力防范風(fēng)險(xiǎn)因素的發(fā)生。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行差異化管理首先要建立渠道成員(主要是中間商和營(yíng)銷(xiāo)人員)選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),其中:對(duì)中間商選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包括銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、本產(chǎn)品份額和顧客滿意度等,理論界和企業(yè)界對(duì)中間商的評(píng)估比較流行的方法是衡量經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)信譽(yù)度兩大指標(biāo);對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要包括銷(xiāo)售效果、工作態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、顧客關(guān)系、銷(xiāo)售表達(dá)技能和儀表、溝通能力、創(chuàng)造性和進(jìn)取心等。

3.在企業(yè)內(nèi)部建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,主要是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,而建立的具有預(yù)防、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少風(fēng)險(xiǎn)損失的功能的工作系統(tǒng),以及系統(tǒng)內(nèi)相互聯(lián)系相互作用的構(gòu)成部分,及其在運(yùn)作和監(jiān)管過(guò)程中,所涉及的工作方式、制度、方法、形式和規(guī)律等。具體而言,營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制包括管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制以及決策機(jī)制。管理機(jī)制主要是建立和完善一些制度和政策,來(lái)預(yù)防和阻斷渠道風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)機(jī)構(gòu)和制度傳遞的路徑,是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的基礎(chǔ),其包括企業(yè)內(nèi)部人員定期培訓(xùn)、加強(qiáng)中間商的培訓(xùn)和溝通、建立分銷(xiāo)跟蹤系統(tǒng)、建立客戶信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)以及及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋等。運(yùn)作機(jī)制是管理機(jī)制的具體化,其主要解決操作問(wèn)題,也就是將主觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為,對(duì)各種管理政策進(jìn)行細(xì)化,落實(shí)到各個(gè)工作環(huán)節(jié)之中,是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的保障。監(jiān)管機(jī)制是對(duì)渠道運(yùn)行日常監(jiān)控活動(dòng)的一種擴(kuò)展,其主要作用就是將渠道的各種管理政策在實(shí)際中進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,及時(shí)進(jìn)行反饋,視具體情況對(duì)政策方案進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整,對(duì)方案實(shí)施的費(fèi)用進(jìn)行計(jì)算,優(yōu)化成本效益。決策機(jī)制主要是在渠道發(fā)生危機(jī)時(shí)進(jìn)行及時(shí)的程序化或非程序化的處理,建立決策機(jī)制是為了做到有章可循,當(dāng)分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí),由決策機(jī)制及時(shí)、有效地采取相關(guān)措施,使風(fēng)險(xiǎn)造成的損失度最小。

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