任尊民

摘要：由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產(chǎn)品時就會有不同程度的認知或情感投入。針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求三種最基本的類型。而正確制定現(xiàn)代廣告的訴求策略，也對語言提出了不同的要求進而體現(xiàn)出相應的文體特征，這是廣告科學化運作的基本要求，能使企業(yè)產(chǎn)品、服務等信息得以有效傳達。

關(guān)鍵詞：訴求策略情感訴求理性訴求情理結(jié)合訴求文體特征

世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”這一說法肯定了廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖峭其N產(chǎn)品，而推銷產(chǎn)品需依靠對消費者的勸服。而欲使消費者接受勸服，主動購買產(chǎn)品，就必須制定適當?shù)脑V求策略。所以現(xiàn)代廣告訴求策略的運用是否適當有效，關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立。

由于廣告受眾的消費行為，會受到文化、社會、個人、心理等眾多因素的影響，他們在購買產(chǎn)品時就會有不同程度的認知或情感投入，針對這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求三種最基本的類型。不同的訴求策略對語言提出了不同的要求，進而體現(xiàn)出相應的文體特征：

情感訴求策略與文體特征

情感訴求策略又稱感性訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來達到廣告?zhèn)鞑ツ繕?。通常以向消費者的情感和情緒訴求為主，引起消費者的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣告訴求中，采用“動之以情”的途徑，消費者往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念?！彪S著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需求轉(zhuǎn)變。消費者已不再只是單純追求商品數(shù)量和質(zhì)量方面的滿足，而是在追求質(zhì)量的同時更多地從商品的形象出發(fā)，根據(jù)個人的好惡和心理要求去挑選商品。如果在廣告創(chuàng)意中，定位準確，滲透情感攻勢，就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現(xiàn)現(xiàn)代文明價值的廣告作品，成為贏得消費者的最佳選擇，從而在消費者和產(chǎn)品或企業(yè)之間建立起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品或服務。一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，在購買時選擇性比較大，易受消費者情緒的影響，因而適合采用情感訴求策略。由于人的情感是多種多樣的，這就使得廣告的訴求可以采用不同的切入點從多方面進行，具體來說，情感訴求策略所傳達的情感主要有以下幾種情況：

親情：親情是人們最廣泛、最熱切的情感需求，體現(xiàn)著快樂、幸福、溫馨。如果在廣告中滲透著愛與關(guān)懷，就能夠喚起消費者的情感共鳴。而家庭消費品與生活聯(lián)系較密切，最適合通過家庭成員之間的關(guān)愛進行訴求，營造出一種情感氛圍，最終拉近商品和消費者之間的距離，取得好的廣告效果。如某皮衣平面廣告：“(畫面)某皮衣旁放著一封母親來信。(標題)今日降溫(正文)小時候／每逢下雪天／母親總喚兒添衣／長大后／遠離家鄉(xiāng)／單衫不耐寒風疾／啊!一份母愛，百縷牽掛／一件皮衣，萬般情義”。廣告充滿了濃濃的關(guān)愛，打動了許多消費者。

又如雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”，廣告抓住中國人期盼中秋團圓的心理，將父母與子女之間真摯的思念之情表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋節(jié)到來時無法回家陪父母過節(jié)，特別思念父母，想起在家的時候母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服的情形，想起父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。就在她心情失落回到住處時，卻發(fā)現(xiàn)父母早已來到，并為她準備了一桌飯菜，她由于驚喜而激動得熱淚盈眶。廣告中女兒對家人的思念，父母擔心影響女兒工作而欲言又止的表達，都顯得那么真實自然。特別是父親見到女兒后所說的一句“你媽非要來”，將父愛的含蓄表達得淋漓盡致，打動了無數(shù)觀眾的心。廣告播出后，對廣大消費者，特別是那些節(jié)日無法與家人團聚的消費者產(chǎn)生了極大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的銷售業(yè)績。

愛情：愛情是人生永恒的話題，在廣告中同樣可以與某些產(chǎn)品結(jié)合在一起。愛情的純潔、真摯、永恒與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就會刺激產(chǎn)品購買行為的發(fā)生。在迎合受眾情感需要的基礎上，使商品成為愛情的一種象征，自然會贏得受眾的喜愛。如鐵達時表廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。又如喜之郎果凍廣告：(鏡頭)數(shù)對年輕情侶互訴衷腸。(文案)“紫色，有你真精彩。紅色，真的好想你。粉紅，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎?”這里果凍成了愛情的信物，消費群體由兒童擴大到成年人。

鄉(xiāng)情：鄉(xiāng)情也是人生的一個重要情結(jié)，包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事、童年、景物的回憶等。鄉(xiāng)情訴求主要是利用人們的懷舊情緒，通過表現(xiàn)對家鄉(xiāng)的思念，對過去美好時光、情景的懷念等來進行情感訴求，使產(chǎn)品成為人們情感記憶的觸發(fā)物。如南方黑芝麻糊的電視廣告：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，……一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊?！碑嬅尜|(zhì)樸、溫馨，兒時的回憶、鄉(xiāng)情，無不蘊涵其中，喚起人們的心理共鳴。

生活情趣：日常生活中蘊涵著豐富的情趣，可以喚起積極的心理感受，可以此進行廣告訴求。如Rolo糖電視廣告：一個調(diào)皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時，小孩賴皮把糖扔進自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經(jīng)長大成人，在一次集會上，當大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。

個人的其他心理感受：包括滿足感、自豪感、成就感等，也是情感訴求的重要切入點。如奧迪汽車廣告：“極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種完美的本能?！庇秩缟Ｋ{2000的系列廣告：“并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼?！庇狭讼M者追求尊貴、華美，希望引人注目的心理和價值取向，促銷效果明顯。

由于情感訴求策略注重情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務的聯(lián)系，所以運用在廣告上。營造生活情景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往容易成功。值得注意的是，情感廣告中蘊涵的感情應該真實、深切，情感的表達要自然、含蓄，避免虛情假意和生硬不自然。否則適得其反，會引起消費者的反感，進而影響消費者對廣告中產(chǎn)品(服務)及企業(yè)的印象。情感訴求廣告一般并不對產(chǎn)品特性、外觀或企業(yè)形象進行直接描述，而是讓產(chǎn)品或企業(yè)成為某種情感環(huán)境中的重要道具。語言簡潔凝練、生動形象，或華麗流暢甜美，或生活化、口語化。語氣

或強烈而煽情、或輕柔含蓄，通過環(huán)境烘托、情景描述來間接地喚起消費者的各種情感，體現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征。

理性訴求策略與文體特征

這種訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式進行訴求，即通過對消費者意識理性層面的勸服而達到廣告?zhèn)鞑ツ繕??！斑@一訴求方式，一般都以真實、準確和必需的產(chǎn)品與企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認知、推理和判斷之后，作出購買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以喚起受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的認同?！庇捎谌藗兇蠖际窃诶碇堑闹湎聫氖赂鞣N活動，人們在購買商品時，面對眾多的商品，需要一番了解、鑒別、選擇和思考。特別是購買大件、貴重的商品時，更要認真思考、斟酌，才能決定是否購買，所以理性訴求廣告采用“曉之以理”的途徑，說服消費者相信產(chǎn)品，促使購買行為的發(fā)生。“在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達彼此具有很強邏輯關(guān)系的信息，利用判斷推理來加強廣告的說服力?！比鏘ntel奔騰處理器報紙廣告(得“芯”應手篇)：

“一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得‘芯應手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，它與市面上的多種電腦軟件全面兼容，從最簡單的文字處理器到復雜的CD-ROM多媒體技術(shù)應用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。Intel奔騰處理器，給電腦一顆奔馳的‘芯!”

這一廣告首先提出了一個觀點：個人電腦需要快速的處理器，Intel奔騰處理器就具有快速處理的特點。然后通過兩方面的論據(jù)進行論證：一是運算速度是舊型處理器的8倍，能縮減時間，提高工作效率；二是兼容性強，使各種軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致。最后肯定要想提高工作效率，奔騰處理器是必然的選擇。全文論點凸顯，論據(jù)詳實，論證嚴密，說服力強，從而促使消費者購買。

理性訴求策略注重向消費者提供較為全面的產(chǎn)品信息，特別是對一些新產(chǎn)品、新服務，消費者了解的信息比較少，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務等，可以采用這種訴求策略，讓消費者經(jīng)過深思熟慮后決定是否購買。而對于市場知名度較高的產(chǎn)品，過于細致的信息和文字反而會令人厭煩。

理性訴求廣告具有說明文、議論文或敘述文的文體特征，“這些文體，適合于傳達復雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持”。語言嚴謹準確、平實簡潔、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，邏輯性強。這類廣告的語言，不需要過多的修飾，卻能引導消費者思維，起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

情理結(jié)合訴求策略與文體特征

情理結(jié)合訴求策略，是通過對目標消費者意識層面中情感與理性的共同作用，進行廣告?zhèn)鞑?。由于情感訴求與理性訴求各有優(yōu)勢又各有短處，對于廣告來說，最美妙的效果是促進情感和理性的融合。既刺激消費者的情感獲得認同，又盡可能多地傳達產(chǎn)品信息。既“動之以情”，又“曉之以理”。情理結(jié)合訴求方式的前提是產(chǎn)品的特性、功能與情感內(nèi)容有合理的聯(lián)系，如太太美容口服液廣告：

爭做新時代“三好女人”——臉色好、氣色好、精神好

現(xiàn)代都市女性，身心都備受壓力，辦公室內(nèi)處處是電腦輻射，空氣不流通，讓人感覺缺氧，加上工作緊張，精神常處于緊繃狀態(tài)，表現(xiàn)出來的就是臉色、氣色、精神不好，做任何事情都提不起勁來，長久下來，不但身心疲憊，工作上也很難有好成績。中國花樣游泳隊的隊員雖集訓頻頻，各式各樣的水中動作又極耗體力，而她們總是容光煥發(fā)、神采奕奕，始終在背后默默支持著她們的太太美容口服液是秘訣之一。太太美容口服液選用十多種純天然、無激素的名貴中草藥精制而成，含有豐富的氨基酸、維生素及多種活性因子，能有效調(diào)節(jié)新陳代謝，平衡內(nèi)分泌，改善血液循環(huán)，使血液中的養(yǎng)分和水分順暢地滲透肌膚的每一個細胞，每天早晚一支美麗功課，讓你臉色好、氣色好、精神好，輕松成為新時代的“三好女人”。

這一廣告先是說明現(xiàn)代都市女性的特點，引起她們切身的感受，滲透著情感攻勢，而后以中國花樣游泳隊的隊員為例，強調(diào)產(chǎn)品效果，增加可信度，最后用直白的語言介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，可以說是一則典型的情理結(jié)合訴求的廣告。

情理結(jié)合訴求策略，既刺激消費者的情感，又能盡可能多地傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息，效果明顯而突出。在文體方面，既呈現(xiàn)出散文、詩歌的文體特征，也呈現(xiàn)出說明文、論說文的文體特征，其語言也因需要顯現(xiàn)不同的風格：當需要突出情感要素時，使用煽情手法，語言形象生動，充滿抒情意味；當需要突出理性要素時，就要使用準確平實的語言，但必須協(xié)調(diào)情感訴求與理性訴求之間的語言差異，使文案風格達到統(tǒng)一，一氣呵成。

由此可見，現(xiàn)代廣告訴求策略的運用選擇，決定著廣告的文體特征。采用不同的訴求策略，就會使廣告文體顯現(xiàn)出不同的特征。廣告語言也應依據(jù)訴求策略的不同，呈現(xiàn)不同的特色。只有這樣才能更加貼近消費者，使企業(yè)產(chǎn)品、服務等信息有效傳達，體現(xiàn)了廣告科學化運作的基本要求。

編校：鄭艷