葛沐溪

波司登股份有限公司成立于1976年，其主導品牌“波司登”羽絨服被評為中國服裝行業(yè)唯一一個“世界名牌”，走出了一條民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的成功之路。

在實施名牌戰(zhàn)略的過程中，波司登十分重視媒體的作用，尤其是中央電視臺。在2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會上，波司登一舉拿下了1、9、10、11、12月份的‘‘天氣預報提示收看”獨家播出權，9、10、11、12月《新聞聯播》后標版正—位置廣告播出權，總投放金額突破了2.2億大關。所奪得的位置都是絕對優(yōu)越的，也是別的羽絨服甚至服裝品牌所無法替代的，在廣告?zhèn)鞑ド蠈⒏偁帉κ诌h遠地拉開了一段距離。記者在此采訪了波司登國際控股有限公司董事長高德康先生。

記者：波司登多年來一直重視在央視投放廣告，而且往往將大量廣告資源集中在央視投放，為什么?

高德康：波司登一直采取“支撐+補充”的廣告投放策略，以央視為支撐，以其他媒體為補充，60％以上的廣告集中投放在央視。在創(chuàng)立波司登品牌之初，我們就知道，要做好一個品牌，不光產品質量要過硬，還要宣傳。在中國的市場環(huán)境下，央視是不可替代的媒體資源，要做廣告，必須做中央臺。

1995、1996年的時候，我們拍了一個片子并在央視播出，當年就取得了很好的宣傳效果。從那時候開始，我們每年都在央視投大量的廣告。央視投放帶動波司登銷量持續(xù)增長的同時，也穩(wěn)固了波司登在行業(yè)內的領軍地位，波司登的品牌好感度、知名度進一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持續(xù)的積累。

記者：在受全球經濟危機影響的不利形勢下，波司登為何還花2.2億在央視做宣傳?

高德康：今年，國際金融危機使國內的紡織服裝企業(yè)步履維艱，加強品牌建設，在高端媒體平臺上打造強勢品牌形象，成為眾多國內服裝企業(yè)的共識。波司登投下2，2億元競標央視2009年的黃金廣告資源，是因為國家擴大內需的政策出臺后，波司登對政府的宏觀調控有信心、對明年的市場抱有信心，波司登將借助央視這一高端平臺，在羽絨服市場繼續(xù)保持第一的位置。

記者：波司登選擇的央視廣告時段在《新聞聯播》前后和《天氣預報》后，且集中投放時間是在冬季。請說說波司登的傳播策略。

高德康：羽絨服是大眾化的產品，因此，波司登在經過長期實踐后制定出了“受眾追求大而全”和“媒體投放無孔不入”的傳播策略，不斷提升品牌的“知名度”與“美譽度”。

作為一個在全國銷售量遙遙領先14年的大眾知名品牌，波司登選擇在具有較高權威性和公信力的媒體上定期發(fā)布品牌形象廣告。其中電視廣告方面以央視為主，時段集中在“天氣預報”及各套比較有特色的欄目前后，這樣能夠保證受眾面足夠大，選擇在品牌欄目前后做波司登產品的品牌廣告，在內容和氣質上都非常合拍。

服務于市場，是廣告義不容辭的本分。波司登的廣告投放，一切從市場出發(fā)，緊跟銷售步伐，緊貼銷售節(jié)奏。我們《新聞聯播》后的前三條全部是波司登的廣告，《天氣預報》后還有一條，羽絨服銷售旺季的時候是四條廣告，幾乎沒有給競爭對手留下什么機會。

2009年，波司登將繼續(xù)擴張民族品牌與世界品牌的張力，整合傳播品牌資源，構建品牌的核心競爭力。2009年是波司登在國際市場爭取更有利競爭地位的一個機遇，而央視的廣告效應無疑是波司登國際化之路的強大推力。