Ｊａｃｋ　邵　成

贏得銷售從來不是一件容易的事情。在經(jīng)濟(jì)增長放緩的時期，銷售人員會遇到更大的挑戰(zhàn)，而深刻理解客戶的典型購買階段就顯得尤為重要。客戶的典型購買周期如圖一所示。在每一個階段，客戶對需求、費用、解決方案和風(fēng)險的關(guān)注程度有明顯的變化。

客戶在階段O(圖一中沒有顯示)意識到痛苦后(發(fā)生變化的理由)，就會進(jìn)入第一階段；當(dāng)需求和費用確定后，尋找恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案就變得比較重要；在第二階段，客戶開始考慮選擇哪一種解決方案時，可能的風(fēng)險開始進(jìn)入視野，而對費用的考慮則位于最低點；最后一個階段，需要作出最終的購買決策時，風(fēng)險則變成了最重要的因素。經(jīng)濟(jì)放緩時，客戶的預(yù)算會受到影響，對風(fēng)險則更為敏感，很有可能會推遲購買決定或放棄購買(沒有決策)。有些情況下，客戶對風(fēng)險的控制甚至?xí)^理性。

在這種情況下，銷售人員為了達(dá)成生意，往往采取大幅降價的方式，或者給出更多的讓步。其實在銷售周期的后期，給出更大的折扣反而會增大客戶的風(fēng)險感，他們會認(rèn)為如果再拖延一下的話，會對他們更加有利。于是隨著給予更大的折扣而進(jìn)入了一個死循環(huán)，直到我們的利潤被壓榨光為止。對雙方來說，這都不算是一個好生意。

成功銷售的六大策略

為了解決經(jīng)濟(jì)不景氣時期的銷售挑戰(zhàn)，聰明的銷售人員和公司意識到需要強化基礎(chǔ)的銷售工作，非常認(rèn)真的加以執(zhí)行。結(jié)合已經(jīng)掌握的能力，圖二所示的六個策略能夠幫助你走向成功。

策略一：優(yōu)化市場目標(biāo)

市場目標(biāo)的有效定位往往被小覷。《首席銷售官洞察》的調(diào)查報告顯示，在市場定位方面做得非常突出的公司，銷售任務(wù)完成率比其他的公司高出12％。在經(jīng)濟(jì)下行時期，將珍貴的銷售資源投入到能夠帶來更高收入的銷售機會上，比以往任何時候都更為關(guān)鍵，而高度的精確性依賴于明確的區(qū)域規(guī)劃策略。

我們建議你將所有的客戶分成三類，即a、β、△(如圖三所示)。隨后開始進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃活動，包括回顧和檢查針對不同類別客戶的覆蓋策略，設(shè)定最佳的戰(zhàn)術(shù)。對應(yīng)的覆蓋策略分別是獵取、耕耘和檢漏，它們代表不同的銷售活動和資源投入，來最大化你的區(qū)域覆蓋(見圖3)。

獵取——在高可能性的客戶中尋找或創(chuàng)造新的銷售機會。對屬于a類別的客戶應(yīng)該使用獵取策略，積極主動的出擊，將80％的時間分配給這些客戶。

耕耘一一在關(guān)系良好的客戶中取得活躍的銷售機會。對屬于β類別的客戶，使用耕耘策略，采用被動的銷售方式。將15％的銷售時間用在這些客戶身上。根據(jù)客戶關(guān)系維護(hù)的重要性來分配你的時間。

檢漏——謹(jǐn)慎回應(yīng)缺乏緊密關(guān)系之客戶的活躍銷售機會。對屬于△類別的客戶，使用檢漏策略，我們建議銷售人員采取更加被動的銷售方式。通過市場活動來覆蓋這類客戶，銷售人員的時間投入不應(yīng)超過5％。

策略二：優(yōu)化市場訊息

即使在市場蓬勃的時期，絕大多數(shù)的銷售人員都不知道如何正確定位產(chǎn)品和服務(wù)的價值，美國營銷學(xué)會的研究指出，只有10％的銷售人員掌握了定位價值的方法，能夠一貫正確地使用價值信息。在經(jīng)濟(jì)低迷時期，銳化傳遞給市場和客戶的訊息，對于有效激發(fā)潛在客戶的興趣，并與他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題取得關(guān)聯(lián)是至關(guān)重要的。行業(yè)研究表明，卓越的市場訊息定制能夠帶來更高的銷售任務(wù)完成率，并且折扣率降低達(dá)5倍之多。值得注意的是，只有不到20％的公司有提高市場營銷和銷售結(jié)合程度的正式計劃。圖四展示了在市場營銷訊息和銷售部門之間建立緊密聯(lián)系的最佳過程(見圖4)。

通過采取以下的四個步驟，能夠極大地優(yōu)化你的市場訊息：

1設(shè)計一套“問題一解決方案對照圖”來幫助銷售人員理解客戶遇到的關(guān)鍵問題；

2找到解決客戶特定問題之產(chǎn)品和服務(wù)的三種防御性差異；

3將客戶的問題和我們的差異整合成“關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題菜單”，用來進(jìn)行客戶對話；

4將客戶的每一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題總結(jié)成解決方案信息卡片，作為對每一個問題的速查指南。然后使用解決方案消息卡片，生成高質(zhì)量的面向解決方案的銷售資料、網(wǎng)站內(nèi)容，及其他的市場營銷媒介內(nèi)容。

策略三：價值贏得信譽

經(jīng)濟(jì)下滑時期，有效的定位和維護(hù)自身核心價值的技能尤為重要。根據(jù)我們?yōu)樯锨Ъ铱蛻舻姆?wù)經(jīng)驗，只有非常小比例的銷售人員(甚至低于5％)會為客戶衡量通過采購他們的解決方案帶來的實際價值。因此，銷售通過傳遞價值而得到的信譽回報也就同樣非常低了。

以價值贏得信譽，需要在客戶心目中創(chuàng)造清晰可見的價值，并讓客戶有充分的理由去采取行動。多數(shù)情況下，銷售人員都是等到銷售流程的后期才開始定位價值，然而，要做到真正的有效性，需要在銷售周期的每一個階段都關(guān)注價值的定位。如圖五所示，你可以從四個角度展現(xiàn)價值(見圖5)。

1、引導(dǎo)：通過周詳?shù)挠媱澓脱芯浚瑸榭蛻籼峁┯嗅槍π缘膬r值提議，激發(fā)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣。

2、檢驗：對初始價值提議背后的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題進(jìn)行深入診斷，量化你的能力可以帶給客戶的積極影響。

3、結(jié)案：為客戶建立有力的投資回報分析，幫助客戶作出購買決定。同時也幫助銷售人員減少商務(wù)談判階段的折扣壓力。

4、衡量：向客戶提供承諾的服務(wù)并確?？蛻臬@得了期望的價值。衡量你的項目是否成功，會讓你在今后的客戶交往中獲得良好的回報。

雖然上述的價值定位概念看起來都非常明顯，但是銷售人員通常都沒有接受過相關(guān)的培訓(xùn)，良好的培訓(xùn)能夠讓銷售人員在銷售執(zhí)行中更加得心應(yīng)手。

策略四：創(chuàng)造迫切需求

經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，銷售人員一般都會將所有有明確需求的銷售機會找出來，并試圖結(jié)案，但是我們的研究表明，如果銷售人員能夠最早與客戶建立聯(lián)系，通過診斷他們的業(yè)務(wù)問題、設(shè)定客戶的購買需求，才能占據(jù)最有利的競爭地位。這種地位在圖六中表示為“A欄”，表示了客戶通常是如何進(jìn)行評估及購買的。

多數(shù)的公司和個人在做決策的時候，都會有意識或下意識地使用某種形式的評估矩陣。人們將供應(yīng)商列為第一、第二、第三等等。我們把不打算采購什么東西的客戶稱作“潛在需求的機會”，這正是銷售人員定義客戶的購買需求的絕佳時機，成為“A欄”(見圖6)。

此時銷售人員的關(guān)鍵任務(wù)是對“A欄”的控制，因為只有在“A欄”中，才能最直接揭示客戶解決某個問題的內(nèi)在需求。這種情況下的勝算是非常高的，我們的研究表明，如果銷售組織能夠發(fā)現(xiàn)客戶未察覺的痛苦，并將客戶帶到積極評估的狀態(tài)，成為“A欄”，那么他們的贏率將會超過90％。

策略五：優(yōu)化競爭戰(zhàn)術(shù)

在經(jīng)濟(jì)放緩的時期，客戶常常會尋找其他的供應(yīng)商——多數(shù)情況下是為了獲得更低的價格。因此，市場營銷和銷售人員定義自身最獨特的、難于復(fù)制的競爭差異——并且這些差異直接給客戶帶來價值，是極其重要的?！安町惥W(wǎng)格”可以用來幫助銷售人員作出分析(見圖七)，它非常容易使用，幫助市場營銷和銷售人員思考他們的能力是否為客戶提供了獨特的價值。

“差異網(wǎng)格”能夠用來分析針對一個銷售機會或一個目標(biāo)市場的主要差異點，并回答以下的問題：“在市場上，我們的產(chǎn)品或服務(wù)和其他廠商相比如何?”“我們的產(chǎn)品或服務(wù)與某一個競爭對手相比如何?”

與銷售相關(guān)的其他材料(例如網(wǎng)站、廣告、小冊子等)都應(yīng)該強調(diào)這些差異點。銷售人員也可以用這種方法來分析差異點，及如何向客戶展現(xiàn)我們是如何用獨特的方式幫助客戶的：1、將每一個特性或產(chǎn)品與競爭對手相比的獨特性標(biāo)示在Y軸方向，使用0到10的標(biāo)尺，請從客戶或市場的角度出發(fā)；2、在X軸方向，將所選的特性或產(chǎn)品對客戶的價值大小也按照從0到10的尺度進(jìn)行度量。觀察最終的結(jié)果，位于右上角象限的內(nèi)容是你真正的差異點，應(yīng)該盡量加以利用。

策略六：利用已有的客戶關(guān)系

研究表明，B2B銷售額中的三分之二來自于已有的客戶。在經(jīng)濟(jì)放緩的時候，有效地保持并拓展已有客戶的銷售機會變得特別的重要。銷售組織應(yīng)該采用全面、精確的客戶策略和規(guī)劃方法，這就需要能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分析，來確定是否有“空白區(qū)域”存在(見圖八)?？瞻讌^(qū)域指的是那些還沒有被發(fā)現(xiàn)的高可能性的機會，或者由競爭對手正在跟蹤的銷售機會。

確定“空白區(qū)域”的步驟如下：

1列出你的客戶的業(yè)務(wù)動機；

2描述那些能夠讓關(guān)鍵人物開始行動的痛苦或動力；

3為每個業(yè)務(wù)動機找到關(guān)鍵聯(lián)系人；

4將你的產(chǎn)品或解決方案放入矩陣中；

對每一個產(chǎn)品和動機，選擇已飽和、正在進(jìn)行、或者無法銷售。如果你什么都沒有選的話，這個動機是“空白區(qū)域”。

對處于空白區(qū)域的動機，要和關(guān)鍵人物會面，分析機會的可能性?？瞻讌^(qū)域法還可以用來幫助你尋找競爭不那么激烈的領(lǐng)域。

建立一個完整的體系

這個部分對上述的六個策略進(jìn)行總結(jié)，并從培訓(xùn)、執(zhí)行、管理和衡量四個方面給出你應(yīng)該考慮的行動建議。

如何優(yōu)化市場目標(biāo)

你是否定義了檢驗潛在目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)?

你的銷售人員到底有多么關(guān)注如何分配他們的銷售時間?

培訓(xùn)：很多公司都缺乏結(jié)構(gòu)化的定位目標(biāo)客戶方法，銷售經(jīng)理和銷售人員并沒有掌握基本的知識，可以讓銷售人員參加目標(biāo)區(qū)域銷售規(guī)劃課程，從而學(xué)會區(qū)分和瞄準(zhǔn)更高可能性的客戶。執(zhí)行：每一名銷售人員都建立結(jié)構(gòu)化的區(qū)域計劃，找出其中所有的a、β、△客戶。

管理：每個季度檢查一下銷售人員在不同類別的客戶身上分配的時間和使用的銷售戰(zhàn)術(shù)。

衡量：①檢查整體的區(qū)域客戶滲透率；②建立基準(zhǔn)，每年檢查兩次，重點關(guān)注a客戶；③衡量從新客戶身上產(chǎn)生的銷售收入；④建立基準(zhǔn)，然后每個季度衡量一次；⑤每個季度一次，衡量從β到a的轉(zhuǎn)換數(shù)量。

如何優(yōu)化市場訊息

你所傳遞的市場和銷售訊息——是關(guān)注所解決的客戶問題還是你的產(chǎn)品?

你的銷售人員能夠多么有效地將客戶從其自身的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題引導(dǎo)到你的解決能力上來?

培訓(xùn)：“首席銷售官洞察”的調(diào)查顯示，只有不到20％的公司有正規(guī)的方法來接合銷售和市場部門。解決方案訊息研討會教導(dǎo)關(guān)鍵的市場銷售人員，以可重復(fù)的方法創(chuàng)造清晰有力并專注于解決方案的市場訊息。

執(zhí)行：選擇一個關(guān)鍵目標(biāo)市場并應(yīng)用解決方案訊息定制方法，為此目標(biāo)市場制作一套解決方案訊息卡。

管理：要求每位銷售人員就目標(biāo)市場的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題進(jìn)行討論及角色扮演練習(xí)。

衡量：①記錄銷售人員使用市場工具的次數(shù)；②記錄這些工具被市場營銷活動更新的次數(shù)。

如何以價值贏得信譽

銷售人員是否能夠有效創(chuàng)建并呈現(xiàn)可量化的價值提議?

在銷售流程中的關(guān)鍵點上，銷售人員能否很好地定位及呈現(xiàn)其方案的價值?

培訓(xùn)：上述的價值提議是解決方案銷售方法的一個不可或缺的部分。解決方案銷售研討會以多種形式和媒介提供。

執(zhí)行：要求銷售人員提供引導(dǎo)、檢驗、結(jié)案、衡量四個不同階段的具體價值提議，以確保價值能在銷售周期中正確呈現(xiàn)出來。

管理：對于關(guān)鍵銷售機會，要審查整個銷售周期的價值提議，以保證為客戶提供了完整的價值。

衡量：①建立具體的價值尺度并在每次與客戶接觸時應(yīng)用；②建立數(shù)據(jù)庫，記錄客戶獲得的價值。

如何創(chuàng)造急迫感和行動性

銷售人員將多少時間花費在尋找潛在需求的銷售機會而不是追逐需求已明確的銷售機會?

銷售人員能否在追逐需求明確的機會的時候應(yīng)用技巧來重新構(gòu)建買方的購買愿望?

培訓(xùn)：這里描述的潛在機會概念是解決方案銷售方法的一個不可或缺的部分。

執(zhí)行：①面對客戶談到關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題時，要能夠表現(xiàn)出對客戶業(yè)務(wù)的深刻理解；②在理解了客戶主要問題后，改進(jìn)并持續(xù)應(yīng)用興趣激勵法和診斷技巧。

管理：①審查銷售管道并確定潛在問題機會的具體水平；②審查用于尋找潛在客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展提示器；③要求銷售人員進(jìn)行情景角色扮演，以確定他們能夠診斷與客戶相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題。

衡量：①檢查潛在需求的銷售機會和明確需求的銷售機會的比例；②評估每種機會的成功率和銷售周期長度。

如何優(yōu)化競爭戰(zhàn)術(shù)

在競爭情境中，銷售機構(gòu)能夠多么好地利用銷售工具，定義其主要競爭差異并有效利用?

銷售人員是否接受過針對于不同競爭情景去運用具體競爭戰(zhàn)略的訓(xùn)練?

培訓(xùn)：這里的潛在機會概念是解決方案銷售方法的一個不可或缺的部分。解決方案銷售研討會以多種形式和媒介提供相關(guān)培訓(xùn)。

執(zhí)行：將自身的競爭差異與客戶的具體業(yè)務(wù)問題一一對應(yīng)，針對客戶的具體業(yè)務(wù)問題，掌握關(guān)鍵的差異點，并能夠快速反應(yīng)。

管理：舉辦市場及銷售研討會以定義公司的競爭差異。要求銷售人員進(jìn)行具體競爭情景的角色扮演。

衡量：①評估你的提案擊敗主要競爭對手的贏率和滲透率；②將結(jié)果與你的競爭差異模型進(jìn)行比較。

無論采用何種競爭法則，銷售人員只要更多地關(guān)注細(xì)節(jié)，其成功率總能顯著改進(jìn)，關(guān)鍵是保證銷售人員和經(jīng)理在基礎(chǔ)技能方面得到很好的教育培訓(xùn)，并且以正式的法則驅(qū)動正確的行動。

怎樣利用已有的客戶關(guān)系

銷售人員能否應(yīng)用一套結(jié)構(gòu)清晰的方法在已有客戶中發(fā)現(xiàn)新機會?

銷售經(jīng)理能否每季與銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶審查?

培訓(xùn)：采用一個結(jié)構(gòu)化的客戶計劃程序。大客戶銷售課程能夠最大化產(chǎn)自大客戶的銷售收入。

執(zhí)行：要求銷售人員為他們的每個戰(zhàn)略客戶制作結(jié)構(gòu)化的客戶計劃。

管理：按季與每位戰(zhàn)略客戶經(jīng)理或銷售人員共同審查客戶計劃。

衡量：①評估滲透率的現(xiàn)有水平和過往情況；②回顧客戶曾確認(rèn)的主要指標(biāo)，對通過你的解決方案帶來的改善進(jìn)行衡量，并將結(jié)果與你的客戶分享；③衡量銷售人員拜訪更有權(quán)利的聯(lián)系人的能力。結(jié)論

即使在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其實幾乎任何企業(yè)都有能力改進(jìn)其競爭能力。無論采用何種競爭法則，銷售人員只要更多地關(guān)注細(xì)節(jié)，其成功率總能顯著改進(jìn)，關(guān)鍵是保證銷售人員和經(jīng)理在基礎(chǔ)技能方面得到很好的教育培訓(xùn)，并且以正式的法則驅(qū)動正確的行動。執(zhí)行這種方法將最終產(chǎn)生你想要的結(jié)果。