崔　淼

[摘 要]移動電視廣告的重要性日顯突出。本文分析了移動電視廣告的受眾的人口學(xué)特征和心理學(xué)特征，并結(jié)合移動電視廣告的實際探討了移動電視廣告設(shè)計策略。

[關(guān)鍵詞]移動電視廣告 受眾 廣告設(shè)計

移動電視(TVonmobile)是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視，它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。移動電視是和傳統(tǒng)意義上的電視相對應(yīng)的。移動電視從廣義概念上而言， 是指針對移動人群進(jìn)行傳播的電視。它能幫助人們度過等待時間，是廣而告之的黃金時間段，包括手機移動電視、車載移動電視、樓宇移動電視、廣場大屏幕電視等等。據(jù)2007年的調(diào)查，我國目前有40多個城市公交系統(tǒng)安裝了移動電視有。移動電視具有覆蓋面廣，廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同新廣告媒體，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大媒體廣告。

一、移動電視廣告的受眾心理分析

（一）受眾的人口學(xué)特征

從移動電視的載體地鐵、公交車、手機、電梯等使用者來看，移動電視廣告的目標(biāo)群體正是消費者以上班族和中學(xué)生為主，年齡集中在15到50歲之間，收入處在中等水平，這一群體正是消費市場的主力。

（二）受眾的心理特征分析

從移動電視的受眾人口的年齡特征來看，受眾是一個較為廣泛的群體。但從收入上來看，移動電視的受眾大多屬于中等收入，日常時間相對固定的群體。我們可以將移動電視的受眾分為三種不同的亞群體：學(xué)生族、青年上班族和中年上班族。不同的亞群體有著不同的心理特征。

學(xué)生族。目前的學(xué)生族是90后新生代，對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在追求獨特性的心理，喜歡關(guān)注標(biāo)新立異，追求時尚但又能體現(xiàn)自己個性的新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此面向?qū)W生族的廣告，要從創(chuàng)意、畫面質(zhì)感以及產(chǎn)品功能等方面吸引他們的注意。

青年上班族。這一群體擁有更多可支配的金錢，購買力相對較強，消費的內(nèi)容廣泛從房產(chǎn)、教育培訓(xùn)、旅游到日常餐飲、日常用品。他們是商家要爭取的對象，因為這些消費者相對理性，但也會從情感需要出發(fā)，往往在購買商品時處于無特定的購買意向，使用什么品牌、要支出多少購買。青年上班族開始關(guān)注生活的品質(zhì)、注意時尚但不會過于關(guān)注過于獨特的商品。因此商家應(yīng)當(dāng)考慮廣告要關(guān)注產(chǎn)品透出的氣息應(yīng)當(dāng)既不過于傳統(tǒng)也不要過于獨特，要有功能好也要有一定的人文關(guān)懷。

中年上班族。這一群體一般是精明的消費者，更多關(guān)注產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費，強調(diào)購買的商品要物有所值。因此商家的產(chǎn)品廣告若能很好介紹產(chǎn)品功能和信價比會影響中年消費者的購買意向。

二、移動電視廣告的設(shè)計策略

移動電視為廣告提供了一個相對封閉的空間具有強迫收視的特點，與家庭電視相比，乘車、等電梯或者使用手機，人們無法轉(zhuǎn)只有等待時間過去，但也不愿意無所事事，基本上更愿意看移動電視。這些寶貴的等待時間，正是廣告播放的最佳時間。

移動電視廣告設(shè)計要從受眾的角度出發(fā)，也要兼顧到移動電視的獨特性。有研究者指出移動電視廣告不能簡單得復(fù)制家庭電視廣告。但事實上，就目前北京市公交移動電視的廣告基本與普通家庭電視相同。這也說明商家和廣告制作方對移動電視媒體的特殊性兼顧得不夠好。

首先，移動電視廣告無法發(fā)揮聲音效果，盡量做到“看圖說話”。移動電視通常處在較為嘈雜的環(huán)境，如公交車，地鐵和廣場等，或者即使是較為安靜的環(huán)境，例如電梯旁側(cè)的移動電視，通常也是音量很小或是靜音，將目前的家庭電視直接挪用到移動電視廣告中，廣告的聽覺信息掩蔽在噪音之中或者忽略不計，使廣告效果大打折扣。因此，移動電視的廣告設(shè)計要考慮到更多使用畫面和文案說明，尤其是文案說明要一目了然，適當(dāng)放大文字，不要害怕破壞優(yōu)美的畫面。

其次，移動電視廣告要結(jié)合不同區(qū)域的實際情況，盡量做到符合當(dāng)?shù)厝说那行?。南方和北方的城市不同、大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的不同。例如，北京公交移動電視曾在2008年冬季重復(fù)播放美即保濕面膜的廣告，廣告中強調(diào)在冬季北方干燥氣候下該款面膜對女性皮膚的保濕效果。這則廣告屬于應(yīng)季性廣告，受到許多年輕女性的關(guān)注。

再次，移動電視廣告要言簡意賅，創(chuàng)新求異，盡量做到在最短的時間內(nèi)使消費者捕捉到廣告意圖。因為消費者在等待時間里，廣告不經(jīng)意地進(jìn)入消費者的視野，但消費者也會隨時離開等待環(huán)境，廣告也會很快淡出消費者的視野。因此廣告設(shè)計者要關(guān)注到消費者愿意接受輕松、愉悅的信息，盡量用較為幽默的方式來闡釋廣告創(chuàng)意。另一方面，名人效應(yīng)在移動電視中能得到廣告較好的效果。以劇情方式播放的兩則公益廣告，一則有名人，另一則沒有，廣告效果差別較大。

最后，移動電視廣告要注意不同載體有著不同的應(yīng)用。尤其是對于鬧市的廣場大屏幕電視，例如北京王府井廣場、上海南京路的大屏幕電視，往往是人們休息、等待的地方。就筆者了解的情況來看，人們在等待的時候幾乎都會看看電視，大屏幕電視中的廣告與家庭電視無異，人們很快就將對電視的注意力轉(zhuǎn)開。而在紐約時代廣場，大屏幕電視會播放世界上最有名產(chǎn)品的廣告。每年全美的最佳廣告評選人們前往時代廣場，甚至就是去看當(dāng)天的播放的廣告。中國國家大劇院曾做過一次相當(dāng)成功的移動電視廣告。在美國時間3月17日19點，他們將新編史詩京劇《赤壁》片段在紐約時代廣場8塊大屏幕上播出，在長達(dá)45分鐘的時間里，京劇的獨特魅力吸引了眾多行人和游客駐足，甚至有許多人在知道消息后專門前往觀看。這次嘗試為中國京劇做了一次十分成功的宣傳。如果王府井大屏幕電視，能夠抓住自己的優(yōu)勢，嘗試做一些與此相關(guān)的廣告會使廣場大屏幕電視發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

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[2]Carlsson， C， Walden， P，Mobile Tv-TO Live or Die by Content， Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences， 2007