劉德珍

今年以來(lái)，在集團(tuán)公司正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，鑫源公司以增強(qiáng)企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，克服原材料價(jià)格上漲、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足等不利因素的影響，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)工作機(jī)制，狠抓盈利市場(chǎng)的開(kāi)拓，適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同比均有較大幅度增長(zhǎng)。截止到4月底，共生產(chǎn)缸套155萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)5%；完成工業(yè)總產(chǎn)值5218萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10%；銷(xiāo)售缸套150萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)16%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4966萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25%；回收貨款5538萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)523萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9%。

由于受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)整、整頓礦冶行業(yè)以及汽車(chē)限載的影響，國(guó)內(nèi)汽配市場(chǎng)持續(xù)疲軟、需求不旺，汽車(chē)零部件企業(yè)紛紛減產(chǎn)、效益下滑，在資源漲價(jià)和產(chǎn)品降價(jià)的雙重壓力下，汽配行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益困難，利潤(rùn)空間急劇縮下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)汽配行業(yè)的國(guó)內(nèi)平均利潤(rùn)下降近80%。2006年以來(lái)，湖南鑫源缸套有限責(zé)任公司確立了優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整”的經(jīng)營(yíng)策略，08年出口缸套12萬(wàn)只，實(shí)現(xiàn)出口交貨值657萬(wàn)元；今年在原材料價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力劇增形勢(shì)下，公司堅(jiān)持產(chǎn)品、市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持核心客戶(hù)開(kāi)發(fā)，出口業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)，截止到4月底，出口缸套24萬(wàn)只，出口交貨值達(dá)1200萬(wàn)元，分別較去年同期增長(zhǎng)167%、135%。其中直接出口交貨值達(dá)180萬(wàn)元。經(jīng)分析，出口缸套數(shù)量?jī)H占全部銷(xiāo)量的16%，但實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)225萬(wàn)元，占全部利潤(rùn)的70%；效益極其顯著。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)是統(tǒng)計(jì)的本能，依據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)近幾年從事統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)工作的經(jīng)驗(yàn)，下面就公司在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，對(duì)核心客戶(hù)的開(kāi)發(fā)談幾點(diǎn)自身的體會(huì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前全球化的國(guó)際市場(chǎng)上，汽車(chē)配件的主要進(jìn)口商、大型零售商、大用戶(hù)不超過(guò)1000家，而這1000買(mǎi)家卻占據(jù)了全球80％以上的采購(gòu)量。核心客戶(hù)強(qiáng)力的示范作用和敏銳快捷的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，能促使企業(yè)提升生產(chǎn)管理水平、經(jīng)營(yíng)管理能力，有利于企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，我們首先需要明確“核心客戶(hù)”的基本含義，這對(duì)安全、合理的選擇核心客戶(hù)將具有非常重要的指導(dǎo)意義。毫無(wú)疑問(wèn)采購(gòu)量是劃分核心客戶(hù)必須具備的標(biāo)準(zhǔn)，但僅按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)劃分是不全面的，還要從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮其它的一些必要的標(biāo)準(zhǔn)。一是具有行業(yè)帶頭作用的客戶(hù)，二是具有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)潛力的客戶(hù)，三是信譽(yù)好的客戶(hù)。

一、深入細(xì)致了解核心客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

核心客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的量比較大，因此其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也大。為了防范風(fēng)險(xiǎn)，核心客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品格外小心，特別是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等等，并因此會(huì)謹(jǐn)慎地選擇供應(yīng)方，嚴(yán)格考察供應(yīng)商的品質(zhì)保證能力、及時(shí)交貨能力、服務(wù)能力、價(jià)格、環(huán)境、個(gè)性化定制能力、工廠(chǎng)規(guī)模、是否通過(guò)相關(guān)認(rèn)證、企業(yè)管理水平、溝通能力等。

另外，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量較大的客戶(hù)，企業(yè)規(guī)模較大，管理比較規(guī)范。所以，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)核心客戶(hù)過(guò)程中必須深入了解其基本情況，對(duì)核心客戶(hù)關(guān)鍵人物心理的分析不僅僅要分析其對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同時(shí)還要對(duì)其背景、角色等進(jìn)行深入的了解，這樣才能知道什么時(shí)候該針對(duì)核心客戶(hù)的人員采取怎樣的策略。因此，要維護(hù)好核心客戶(hù)，一定要對(duì)核心客戶(hù)關(guān)鍵人物的個(gè)人資料了如指掌，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶(hù)實(shí)際的內(nèi)在需求，從而不斷地做出切實(shí)有效的解決方案，正如一個(gè)知名IT企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)所說(shuō)，“成功的客戶(hù)人員55%的精力是放在體驗(yàn)客戶(hù)心理上?！?具體來(lái)說(shuō)，至少要了解如下信息：

（1）核心客戶(hù)采購(gòu)部門(mén)主管、采購(gòu)助理、采購(gòu)部門(mén)聯(lián)系人、準(zhǔn)確的姓名和職位；核心客戶(hù)目前的供應(yīng)商。（2）核心客戶(hù)的采購(gòu)量多大，主要采購(gòu)哪些車(chē)型缸套；核心客戶(hù)有哪些其他采購(gòu)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的供應(yīng)商是誰(shuí)。（3）核心客戶(hù)的采購(gòu)經(jīng)理與高層可能參加哪些論壇、展覽和哪些活動(dòng)。（4）采購(gòu)關(guān)鍵人物的背景（生日、家庭狀況、家鄉(xiāng)等等），是否可以找到中間聯(lián)絡(luò)人；只有掌握以上信息，我們才能在無(wú)法做到成為唯一供應(yīng)商或產(chǎn)品品質(zhì)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下靈活運(yùn)用其他策略。對(duì)核心客戶(hù)的深入分析研究，可以建立起核心客戶(hù)流失的門(mén)檻和障礙。

二、制定恰當(dāng)?shù)牟呗誀?zhēng)取核心客戶(hù)

核心客戶(hù)服務(wù)不同于普通公眾客戶(hù)服務(wù)。個(gè)性化、人性化、全面化、全程化的“大服務(wù)”觀念才是它的內(nèi)涵。企業(yè)針對(duì)核心客戶(hù)的特性，結(jié)合核心客戶(hù)的實(shí)際情況，提供針對(duì)性的解決方案，可以讓核心客戶(hù)深入感受到企業(yè)的周到和熱忱。以下幾個(gè)策略可供選擇：

（一）差異化產(chǎn)品策略

生產(chǎn)差異性產(chǎn)品，企業(yè)可以生產(chǎn)其他企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到利潤(rùn)微薄不愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)其他企業(yè)由于技術(shù)上的原因不能生產(chǎn)的產(chǎn)品。前者需要企業(yè)要達(dá)到一定的的規(guī)模，而后者要求企業(yè)或者具有某些領(lǐng)先技術(shù)，或者掌握及時(shí)準(zhǔn)確的信息。這兩點(diǎn)對(duì)我們來(lái)講都有一定困難，需要技術(shù)部門(mén)努力攻關(guān)，企業(yè)也要量力而行。

（二）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)策略

公司向核心客戶(hù)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)；或在同樣的價(jià)格水平下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)、服務(wù)更好。對(duì)鑫源公司來(lái)說(shuō)，實(shí)施第一種差異化策略有些難度，只有技術(shù)比較領(lǐng)先的企業(yè)才有這一可能。但對(duì)第二種策略還是可以做到的，當(dāng)然這需要我們進(jìn)一步完善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理能力，打造精品甚至是藝術(shù)品，否則將無(wú)利可圖。

（三）低成本價(jià)格策略

絕大多數(shù)核心客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都將是他們的生產(chǎn)資料或轉(zhuǎn)售品，采購(gòu)商的價(jià)格直接構(gòu)成了他們的經(jīng)營(yíng)成本，決定著他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力及他們的利潤(rùn)，因此核心客戶(hù)會(huì)非常重視采購(gòu)品的價(jià)格，而且還會(huì)利用其購(gòu)買(mǎi)量大、交易地位高的優(yōu)勢(shì)，盡可能壓低價(jià)格。因此，價(jià)格是一個(gè)贏得與核心客戶(hù)交易機(jī)會(huì)的主要因素。

（四）聯(lián)盟策略

開(kāi)發(fā)核心客戶(hù)可以利用其他供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，與他們組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源共享、相互借勢(shì)、借力。要積極尋找合適的聯(lián)盟對(duì)象，并利用自己的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)吸引對(duì)方。比如公司在與出口采購(gòu)商的談判中，加強(qiáng)與長(zhǎng)沙正圓、濱州活塞、湖南機(jī)油泵、煙臺(tái)萬(wàn)斯特、以及江浙、珠三角一帶出口型汽配供應(yīng)商等聯(lián)系和溝通，在談判中注意互利互惠。

（五）人際關(guān)系策略

核心客戶(hù)是以組織形式存在的，但這一組織是由人員組成的，因此可以積極與核心客戶(hù)的采購(gòu)相關(guān)人員建立起優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人際關(guān)系。在同等的品質(zhì)、價(jià)格與服務(wù)情況下，一般是人際關(guān)系優(yōu)者勝。

（六）搶抓機(jī)遇

在做好以上服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)一定還要學(xué)會(huì)抓住契機(jī)為自己制造機(jī)會(huì)。一般出現(xiàn)在核心客戶(hù)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者其供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量或其它問(wèn)題的時(shí)候。要抓住契機(jī)，需要有事先的準(zhǔn)備，要調(diào)查核心客戶(hù)從哪些供應(yīng)商采購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品，你怎樣提供同樣的或者更好的產(chǎn)品。

三、爭(zhēng)取與核心客戶(hù)溝通和交流的機(jī)會(huì)

（一）只有與核心客戶(hù)進(jìn)行多方面的溝通與信息交流才能有機(jī)會(huì)讓核心客戶(hù)認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，才有可能有機(jī)會(huì)與核心客戶(hù)建立交易關(guān)系，為此應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的利用各種信息、傳播途徑傳播企業(yè)文化及產(chǎn)品信息。

（二）“核心客戶(hù)經(jīng)理”全程跟蹤制度。核心客戶(hù)經(jīng)理，他們不是普通銷(xiāo)售人員，而是客戶(hù)的“營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”。他們要了解核心客戶(hù)決策流程、識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì)、提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)、銷(xiāo)售談判、協(xié)調(diào)動(dòng)員后臺(tái)支持資源一起來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。他們必須“十八般武藝樣樣精通”，能與各類(lèi)人交朋友，同時(shí)具備較好的堅(jiān)韌性和足夠的心理厚度。而在他們的后面，要求企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、內(nèi)部管理這些經(jīng)營(yíng)要素達(dá)到高水平的均衡，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)”面對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)資源和“后臺(tái)”供貨保障的綜合資源的高度整合。關(guān)鍵時(shí)刻企業(yè)銷(xiāo)售老總也可以親自出馬配合核心客戶(hù)經(jīng)理，與客戶(hù)進(jìn)行溝通和談判，這樣能足夠引起核心客戶(hù)的注意。

四、以適度的優(yōu)勢(shì)政策與核心客戶(hù)建立合作關(guān)系

無(wú)論是出口商還是核心客戶(hù)，他們最根本的目的是要獲取利潤(rùn)。另外，多數(shù)核心客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)豐富，深知“風(fēng)險(xiǎn)與收益”成正比關(guān)系，對(duì)于廠(chǎng)家單方面給予如此大的優(yōu)惠條件，核心客戶(hù)反倒會(huì)擔(dān)心，擔(dān)心廠(chǎng)家提供的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等無(wú)法保障，其利潤(rùn)隱患多多，因此，我們?cè)诮o予核心客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)政策的支持時(shí)要把握好“度”的問(wèn)題。

五、設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘，留住優(yōu)秀的核心客戶(hù)

核心客戶(hù)對(duì)我們的意義重大，因此同行廠(chǎng)家對(duì)核心客戶(hù)的爭(zhēng)奪不會(huì)因?yàn)橐呀⒑献麝P(guān)系而停止，甚至?xí)霈F(xiàn)核心客戶(hù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反的現(xiàn)象。因此我們要設(shè)法設(shè)置很高的轉(zhuǎn)換壁壘，爭(zhēng)取留住核心客戶(hù)。這種轉(zhuǎn)換壁壘往往表現(xiàn)為品牌知名度較高、行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)、卓越的設(shè)計(jì)與配套能力和較高滿(mǎn)意度。所以，必須盡快設(shè)計(jì)一套完善的國(guó)際品牌推廣方案。

六、苦練內(nèi)功，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

核心客戶(hù)是一個(gè)稀缺的資源，眾多的企業(yè)都對(duì)核心客戶(hù)躍躍欲試，但是如果企業(yè)自身?xiàng)l件和客戶(hù)條件不匹配的話(huà)，那么最終還是會(huì)被客戶(hù)所拋棄，并且二次開(kāi)發(fā)難度十分大。所以，對(duì)于企業(yè)而言打造堅(jiān)實(shí)的基本功尤顯重要。雖然我們花費(fèi)了大量的時(shí)間和成本，但我們的收益卻是長(zhǎng)久的。那么，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備什么樣的條件，才能保證在開(kāi)發(fā)核心客戶(hù)的時(shí)候搶占先機(jī)呢？

（一）明確的企業(yè)定位。只有你明確了自己的定位，你才有可能尋找到與自己企業(yè)相匹配的客戶(hù)。

（二）不斷相對(duì)完善的經(jīng)營(yíng)管理體制。企業(yè)是否有相對(duì)完善的經(jīng)營(yíng)管理體制，也是開(kāi)發(fā)核心客戶(hù)的一個(gè)條件，如果你沒(méi)有一個(gè)完善的經(jīng)營(yíng)管理體制，那客戶(hù)如何能相信你能給他服務(wù)好。

（三）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命力所在。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)的生存發(fā)展需要具備全球視野，關(guān)注全球資源和市場(chǎng)，參與國(guó)際分工和競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)全球化正在改變國(guó)際制造業(yè)分工的格局，面對(duì)世界汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車(chē)零部件業(yè)的巨大市場(chǎng)空間，低成本優(yōu)勢(shì)和不斷提升的品質(zhì)愈來(lái)愈為世界矚目，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要不斷提高自身經(jīng)營(yíng)管理水平，還要注意在企業(yè)員工當(dāng)中宣傳國(guó)際化的企業(yè)理念，增強(qiáng)每一個(gè)人的憂(yōu)患意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，熟悉國(guó)際業(yè)務(wù)的操作流程；要加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)改造，不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

參考文獻(xiàn)

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